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千万别把新零售当风口!一篇文章点醒你




  岛 君 说  

如果说2017年是新零售的元年,是一个讨论与争议之年的话,那么,2018年就是一个践行之年,这一年里,各种创新、裂变和突破纷至沓来。


新零售的风已吹遍了中国的大江南北,在各个论坛上都可以听到关于新零售的讨论,毋庸置疑,我们真的对新零售充满了期待。甚至不管它叫什么,是智慧零售、无边界零售还是新零售,都不重要了,我们看到的是“百舸争流千帆竞,借海扬帆奋者先。”


新零售、新物种、物联网、智能生活还有区块链等多元素的组合,形成了这个时代最动人心弦的交响乐。


那么新零售的本质到底是什么?消费者之间链接的关系到底发生了什么样的变化?面对纷繁复杂的竞争环境,零售企业又该何去何从?这些问题都是每一位零售人绕不开的话题。


在2018正和岛创变年会上,弘章资本创始合伙人翁怡诺、复华商业集团 COO 兼地球港管理公司 CEO韩吉韬、好享家舒适智能家居股份有限公司董事、COO汪浩分享了他们对这些问题的最新思考。


作 者:翁怡诺、韩吉韬、汪浩

来 源:笔记侠(ID:Notesman)

新零售是概念,还是趋势?

 

在回答这个问题之前,我们先来探讨一下到底什么是新零售?阿里最早提出的新零售是指以消费者体验为中心,数据驱动的泛零售业态。然后京东又提出了无边界零售,后来又有人提出“4个2”,即在正确的时间、正确的地点,有对的货在那个地方等着对的人,即“知人、知货、知时、知场”。


“无论是新零售还是智慧零售,其实零售的本质还是存在的,即零售本身的区域和规模的供应链效应,以及零售的细节和服务体验都是不能变革的。”复华商业集团 COO 兼地球港管理公司 CEO 韩吉韬表示。即便未来有非常多的科技和技术,其实用户最关注的依然是是否能够以最高效、最低成本的方式让他获得更好的体验。


所以,在韩吉韬看来,新零售是一个趋势,而不是一个风口。需要用5-8年的时间去建立起来,新零售的从业者要去摸索用户需求的趋势变化,跟着他的消费场景走,而不是一味的教育用户,或者引导用户跟着你去盲从和嬗变。


对于新零售的定义,弘章资本创始合伙人翁怡诺也从以下两个方面做了解读。


1.狭义新零售

 

即双向流量的服务型零售。

 

双向流量怎么理解?

 

双向流量实际上还是O2O的玩法,今天再讲O2O或许大家会有一点慌,因为过去那一波O2O都没有成功。但没有成功的很大一部分原因实际上是过去的O2O没有人关注它的物流逻辑。


今天我们所说的新零售O2O是有物流逻辑和物流规划的,简单来讲,就是获客、转化、提效三部曲。


线下获客和线上获客相互打通,线下能够为线上导流。


比如盒马鲜生、孩子王最早做的就是线下运营粉丝,线下获客、互相传播,把多种娱乐化体验业态糅合在一起,然后再导流。他们就在新零售领域做了一个非常棒的尝试。


“新零售时代给了我们一个机会,让我们可以把过去对事物、流量、品类的理解串在一起,这是一条主线,这条主线可以帮助我们看到零售业态的演化方向。”翁怡诺介绍。B2C模式已经发展为旧电商,今天我们进入到了百舸争流的新零售时代。


其中一个重要的特征就是业态大融合,多种流量形态的融合是今天新零售非常重要的一个现象,也被称之为“服务型零售的兴起”。


简单来讲,服务型零售的内核在于流量成本,任何中心化的流量都是有上限的(比如卖货,到了某一阶段,你会发现无论你卖的东西品质有多好,也不能再获得大量新的流量。这时,就要想办法获客,什么办法?我们会增加服务型的流量)。


可见,整个演化的路径,实际上是成本的不断提升而寻找到的新的路径,这是我们看到新零售演化的一个方向。在这个过程中,旧的业态或许会在某一阶段消失,但也有一些新的业态会进一步迭代、重生,甚至出现颠覆性的玩法。

 

2.广义新零售

 

在翁怡诺看来,今天所有的零售品牌,只要是创新业态、创新体验,都可以被扣上新零售这顶大帽子。

新零售的核心在“四多”

 

韩吉韬介绍,地球港的初衷是致力于打造一个全球好食新空间,希望能以高效率低成本的苛选方式将全球的好食带给消费者,再把它加工成可口的美味,为顾客打造一个线上、线下全场景覆盖的购物空间。通过从新连接世界美食,来启迪泛中产对于美好生活的追求。


所以,在消费场景的构建上,地球港要充分研究消费者的时间、地点、人物和内容。也就是说,不管是在实际的物理空间还是虚拟的互联网空间,会给消费者提供什么样的商品、服务和内容,如何更有效地满足消费者的需求,是新零售未来核心的组合。


韩吉韬表示,地球港通过结合各种各样的场景覆盖,不断践行总结出新零售的核心是在以下“四多”:


第一,多业态融合

 

举个例子:

 

地球港的每一家门店都有一个不到10平方米左右的“比邻海购”体验区,这个海购体验区内会有一些实物海购商品的展示,用户也可以通过搭载AR效果的终端来了解商品。走进卖场的用户,主要还是泛中产家庭用户,他们对购买海外百货商品有着强烈的需求。


消费者需要购买海外的母婴用品、化妆品、保健品以及其他优质家居用品,不需要担心假货问题,因为这个平台可以将这些商品有效展示出来,用户现场体验。体验完了以后,他们会成为地球港的会员,然后直接到在地球港APP上的海购平台,下单购买。


“这一轮测试下来发现,这种围绕着用户生活方式的业态,几乎没有成本,而且用户转化率还很高。”韩吉韬介绍。因为这样的海购方式只需要地球港搭建起平台,不需要建仓和参与配送环节,只需要通过保税仓和海外直邮来供货。


“能够来卖场的用户都是我们的目标用户,他们除了追求更好的“吃”以外,还希望更好的‘用’。”


所以,相较于线上的虚拟海淘平台,卖场提供了实实在在的体验,让消费者更有信任感,这种信任感是天然存在的。而且如果在海购过程中出现任何问题,消费者可以到店咨询。这种线上线下的结合方式,增强了用户的信任感,转化率自然就会提高。


其实,新零售不仅仅是对超市、餐饮文化的一个结合,我们会围绕用户需求变化的趋势和他的消费场景,增加更多的业态,这是多业态的深度融合。

 

第二,多场景的覆盖

 

传统的线下门店,它能够在某一个固定时间段满足用户(比如传统超市工作日的晚市和周末的午市和晚市)。在这种单一的物理空间和时间下,能满足用户的需求是有限的。


而新零售的多场景覆盖就能满足用户的核心需求,它可以通过不断地覆盖不同场景,让用户通过多维度地体验来增加对你的认知。


比如我们的超市不仅能够提供很好的食材,还能提供很好的餐食。那么,不管是白领还是社区居民,都可以去卖场吃饭,吃完饭还可以顺便打包一份下午茶或者购买其他商品。从早餐到夜宵全天候供应,再融合线上渠道,全场景的满足用户核心需求。


这时,新零售就可以把传统零售的“坪效”换一个词了,应该是“店效”,因为每一个门店的效率会比传统零售的坪效至少高出2~3倍。

 

第三,多流量的共享。

 

地球港所说的多流量共享,不仅仅是把线下的流量转到线上,而且还要能够把这些线上流量有效地转到线下,让消费者更好地来体验我们为其提供的餐食、商品、服务,甚至还有一些泛科技产品(抓娃娃机、照片打印机、迷你KTV、身高体重秤、自助冰激凌机等)的体验。


比如,我们的卖场里有一款自主研发的黑科技产品,是一款自助的啤酒机。这款啤酒机有意思的地方在于,酒是从杯底往上走,而且啤酒沫儿是可以通过程序被远程控制的,沫儿可高可低。在这样的场景下,我们更愿意把用户从线上导入线下,因为当他们有了更好的体验后,对产品的信任度就会很高。


韩吉韬还结合其五六年做社区O2O的经验,分享了他认为纯粹围绕社区做小店的O2O难逾越的几个难题:

1. 损耗。

2. 获客和黏客的成本。即使你有前置仓,但没有属于自己的门店的话,这时用户对你的信任度还是不高的。


所以,损耗加上获客成本等原因,就让这个模式看起来不成立了,但为什么像新零售这样的门店还能成立?


我们将原因总结为以下几点:

① 由于卖场和仓库是合一的,所以损耗和卖场是一致的。


② 我们获客成本很低的原因在于为用户提供了一个很好的体验场所,用户在线下买了几次后,他们几乎不会再关注我们要提供什么促销。如果有时间,他们会亲自来门店购物,如果没时间,就在家或者办公室等着送货上门。


③ 多做IP的组合,包括品牌、场景、商品及服务的IP。其实当你拥有这些IP以后,用户对你的忠诚度和归属感就很强,他会自带流量,帮助你传播。

 

新零售的未来


翁怡诺认为,要谈新零售的未来,我们唯一能做的就是回头看历史,因为未来是不可知的,我们能做的是对历史的研判。


研判谁?


日本。


比如《第四消费时代》这本书,讲的就是日本消费演化的四个阶段。


因为所有的消费现象跟行为实际上都跟人的行为相关,所以,研究消费本质上是研究人。


通过这本书,我们了解到日本的人口在第一二阶段是增加的,到了第三、四阶段就慢慢的减少了。


日本甚至已经出现了大量的不婚族,生育率很低,老龄化程度比较高。出生率从5%降到了1.3%,老龄化从5%增加到了30%。所以,你会看到整个消费形态从国家优先、集体主义,然后进入到了大家庭时代,然后再到一个小家庭时代、个人时代,最终进入到共享经济时代。


从人口数量的变化趋势,我们不难发现消费者的行为出现的有意思的变化。刚开始我们喜欢“大”,大房子、豪宅、豪车,因为这些物质是彰显我们与众不同的标志。但慢慢你会发现,大家又开始喜欢小物件了,从大家电向小家电方向转移,从喜欢大物件到有调性的小物件。


第四消费时代,日本已经出现了弱品牌甚至叫去品牌的现象,越来越多的朴素的、本土的产品形态是被更多高县级城市的人群所接受的。


“所以,无论是创业还是投资,我觉得应该是往后看10年,谋3年,动1年。”翁怡诺表示。往后看10年,能够看到中国的快速老龄化现象。


在这个过程中,我们看到的中国处于一个什么阶段?“叠层世界”。


什么是“叠层世界”?


是指北上广深一线市场,可能正处在从第三消费时代向第四时代演化的过程中了,但中国很多二线城市可能是在第三消费时代,三线城市可能还在第二消费时代。所以,它本身是一个叠加。


从这个逻辑推演来看,未来一个重要的机会是什么?是新零售往三四线甚至五六线城市走。“今天有人跟我讲,他在上海做了一个特棒的生意,我不是那么兴奋。但你说你在三四五线城市做了一个很大的生意,我相信我是特别兴奋的。”翁怡诺表示,因为这是我们消费的未来。


“曾经有朋友问我,消费的美好生活是什么?我当时第一反应是农村没有假货就是我们的美好生活。”翁怡诺介绍。当下很多镇一级、乡一级地区,很多新零售还没有到达。


另外,近五年来,渠道碎片化趋势明显。


比如,过去我们卖快消品,通过大卖场这一渠道就可以做三个省,只要会做终端拦截,就有一定的量,做出5个亿的收入出来也不是难事。


但放在今天就行不通了,今天的挑战是要会玩B2B电商、零售通,甚至新通路、渠道社区店,还有我们新零售渠道,无人化也是一个渠道,所以,这么多的渠道,实际上也叫流量碎片化。


那么,对于品牌商而言最大的难处在哪?在如此碎片化的流量之下,要组织多少个运营团队去对付每一种流量的运营。甚至有一些流量渠道,我们对它还很陌生。在这个过程中,就要求品牌商们不断迭代自己,去适应所有的新渠道。


你会玩拼多多吗?掌握了抖音的营销手段了吗?实际上这些在近半年内出现的新的流量变化,都是我们今天的流量红利。在这些流量红利之下,我们是有机会重新定义新消费品牌的。


所以,当谈到新电商时,不一定要想到京东、阿里,其实《樊登读书会》也是一个新电商,未来《奇葩说》也许也是一个电商。因为新的技术正在加速零售的效率和供应链的效率,,过去很多不敢想象的事情,在今天的数据面前,可能都形成了更好的效率提升。


但要强调的是,零售的竞争力是建立在一定基础上的,先打好基础,再借助新的技术提升效率,这有一个先后顺序。所以,这些能够为零售赋能的新技术公司、数据公司,一定孕育了非常大的机会。


“服务型零售的特征是品类差异化、业态提效、场景式的体验来获取新的流量和客流。”翁怡诺强调。这其中会有大量的业态融合,比如各种餐饮和零售之间的融合,就是非常有效的。

在这个碎片化时代,如何能够既满足消费者的需求,又满足企业的盈利,又能让零售的效率有所提升,是摆在众多企业家面前的不得不面对的问题。


实体零售的机会

 

对于翁怡诺提到的“所有的消费现象跟行为实际上都跟人的行为相关,研究消费本质上是研究人”这一点,汪浩也表示很赞同。随着时代的推进,我们的消费群体在发生变化,消费的习惯也在发生变化,这种变化的本质不一定是消费升级,但一定是消费的迭代。


消费迭代具有以下几个特点:

① 消费触达。要购买一件商品,有可能是在线上先获得商品信息,也可能先在线下体验,但最终一定是线上结合线下的模式。只有理解了这一点,才知道下一步该怎么走。


② 网络体系。如今,互联网已经渗透到我们的生活、商业等各个领域,而且网络一直存在,我们最早的经商体系就是一个非常完整的网络,只不过过去网络的带宽、网络的速度还没有达到当下这样一个体量。


③ 顺应趋势。这个顺应趋势中的“势”包含两层含义,一个是本身的趋势,另一个是自己的优势。


说到自身优势问题,汪浩结合五星控股、好享家、孩子王等案例进行了阐述。


汪浩说:“无论是孩子王、汇通达还是好享家,我们的优势在于以顾客为中心,知道如何把商品更好的传递给顾客。


”零售时代来了,零售商的最终目标变成了服务商,它的底层架构仍然是信息、商品、金融信息流的沟通,只不过过去的沟通是单向的,后来变成了双向,现在则变成了网络化。我们对网络的追求实质上是对网络规模的追求。

 

第一,全渠道。

 

随着消费者的变迁,网络的变化导致整个渠道的定义发生了变化,但这个定义不存在线上与线下之分。过去最早发力线上,是因为它足够轻,但目前来看,传统电商的网络已经到达了一个新的瓶颈,但线下的小店、夫妻店等还一直存在,它们是最早的网络效应的实践店,有其存在的价值。

 

第二,网络规模传导的就是网络效应。

 

网络效应和规模效应最大的区别在哪?是复用效率。比如开一家夫妻店的初衷是要赚钱,而不是想着为工厂赚多少钱,这就是典型的去中心化思维,这其实就是在为大家创造价值,而他的核心就是复用效率。

 

复用效率有两层含义:

 

举个例子:

 

好享家目前覆盖了18个省,80多个城市,近4年来,每年的复合增长超过100%,为什么能够做到如此高速度的增长?主要还是报团取暖,我们和很多当地的头部市场进行合作,为彼此提供最大化的价值。


其实这就是一种社群,只不过在高客单价低频的领域里,建造了一个新的、独特的社群。


就在2018年,我们又提出了区域聚焦,即在单点城市里,再次做爆点市场的占有,也只有当市场份额的占有率和订单提升后,才会真正发挥网络的价值。


复用效率的另一层含义:


举个例子来说明一下:


我们在每一个城市平均有4.5个老板跟我们合作,比如南京,好享家这个行业大概有2000个老板(持有营业执照的老板),这2000个平均年销售额是200-300万。而且我们的合作对象是1000万以上的老板,因为他们本身已经有自己的仓库,甚至有自己的电商团队,有线上运营、社群运营、服务人员等。


那么,我们做的第一件事情就是整合仓库,但不是真正建立一个仓库或者组一个仓库,而是和第三方合作伙伴一起做这件事情。


为什么?因为网络效应的复用效率的前提是在线,电商的兴起已经帮助我们完备第三方基础设施,这是一个核心前提。


再比如做商品,我们也是采用嫁接的概念,用信息化的方式再用商品在线,当区域化的商品在线后,就可以进行商品的流转。在这个过程中,我们起到的作用是连接,而连接就是复用。


就像电话一样,一台电话一台电话的连接,它的效率是不断下降的,但当100万台电话100万台电话的连接,它的效率就会急速提升的,这就是我们在做的存量市场的核心逻辑。然后我们以这个逻辑为起点,当我们要做大、做强时,也需要一个铆钉点。


第一,我们认为还是在人。人是组织驱动的核心点,是多工种的协同,如果说零售业里是后台协同的话,我们在打造两张网:

1. 我们舒适家居行业的销售网。

2. 舒适家居的服务网。


第二,B2B2C,或者S2B2C。大家知道,它的核心是只有当后端的效率提升了,才有前端的效率提升。无论是汇通达还是好享家,我们并没有致力于快速将1000家门店或100家门店的场景做到极致,更多的是先把后端的效率提升起来,然后再做区域的试点。


比如好享家,前3年时间里,快速打造了18个省、80多个城市、500家门店的规模。然后再用这种高维思维,2018年,快速下降达100个智慧门店,成长为覆盖面最广的智慧门店体系。


所以,无论是做S2B2C还是B2B2C,首先要练好内功,把B2B这个环节做好、作深刻,因为实体零售不存在突破或者颠覆,颠覆现有航哥是很难做到的,尤其是重行业。


也正因如此,现在这个时代,越重的行业越有机会。汪浩认为坚持本身的优势,然后切入我们本身最擅长的领域,做最苦的那件事情,有可能反而是有机会的。


举个例子:


第一,设备本身的市场份额是非常巨大的,其实数字家居这个行业就有9000亿的市场份额。


第二,大家可能会认为在整个大家装领域里,家装占了大部分的市场价值,比如你在装修时,设备在你的预算里的整体比例大概只占15-20%左右,剩下的则都是在软装、硬装的价值体系里,所以大家更看好家装。


但在我看来,因为价值链存在的核心点是在其价值周期,也就是跟顾客互动的频率,当你装修的工作结束后,意味着和家装行业的价值链已经断了。但对于好享家而言,其实当你设备安装完成后才是起点,这就是IOT万物互联的时候,在家庭场景中真正的落脚点。


好享家的优势在前面已经提到,我们其实在应用网络规模的网络效应和复用效率,在提升整个行业的价值链体系,包括销售网络体系和服务网络体系,而这两个体系的打造,最终是为了物联网时代成为电商时代的物流。


电商时代大家看到的是繁荣的阿里巴巴和京东,可能忽视了其实他们也带活了三通一达,在IOT时代的家庭场景应用里,他能够带来的是什么?是设备之间越来越紧密的交互。

 

正如翁怡诺所提的,看10年,谋3年,动1年,我们从10年的场景来看:

第一,大家装是融合的。

第二,万物互联、设备之间的交互会越来越紧密的连接在一起。


现在无论任何一个智能设备,就是多个模组、传感器和控制器的连接,但更多谈到的是进场的交互,但其实这也有所偏差,因为家庭场景真正体验感的提升是在于设备和设备之间的提升,舒适度是其中最重要的一部分。


而现在的智能还局限于控制灯光、门禁、安防等,像空调、地暖、锅炉这些真正影响人们日常生活的东西还没有被连接起来,这就是好享家的机会所在。


好享家并不开发这些东西,只是拥抱,大厂商、大云端、大设备整合厂、软硬件整合厂去整合他们。


而我们只是销售和服务于他们,这就是我们所说的,在IOT时代,我们要做IOT时代的服务商,我们要做智慧小区、智慧家庭的服务商、设备的提供商,这整套解决方案核心的点还是在于我们要做全国的服务商,而不是一个城市的服务商。


我们正在构建这样一个基础设施,如果要做新零售,我认为更重要的是创造价值,而不是压取提升存量的效率。如果这个网络的核心点在哪里,我认为,应该不是规模,而是网络本身。

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