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好邻居、江南布衣、中海环宇城如何解锁会员管理

2018年07月09日

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智慧零售与餐饮


提到会员管理,各零售企业必定是眉头一紧,然后开始痛定思痛。如何吸引、如何引流、如何服务,如何处理往往是会员管理里老套却棘手的问题,更别说在全渠道零售浪潮冲击下腹背受敌的实体零售业了。单纯依赖功能强大操作简便的软件已经过时,新的科技、新的管理思路和方法往往会带来出其不意的效果。下面我们就来看看好邻居便利店、江南布衣、南京中海环宇城购物中心在新零售风暴下的会员管理变革。

 

好邻居新一代门店:会员管理更智能

 


1、 打造社区全渠道会员店


    好邻居60%的店面位于社区,新一代门店被称为“社区全渠道会员店”。通过门店改造,将过去数年一直持续开发的“智慧门店”系列的产品和技术大部分都进行了一次比较完整的实施。通过16年在用户、店面、技术以及消费行为数据上的积累分析,更深度了解消费群体的真实画像:一方面,从过去的店长经验式订货,向大数据技术支持下的全智能专家辅助和自动化订货方向进化;另一方面,构建场景化的AI能力,通过店面消费者的动作图像识别以及购物数据的全渠道深度解析,不断提高后台大脑的深度学习能力,将关联推荐销售以及广告增值等业务进行更深更稳的植入。总经理陶冶透露,多方合作研发和整合的店铺机器大脑项目“X-brain”,也即将进入全面实施。


会员制是国际零售业内普遍采用的一种模式,在中国也曾经一度盛行。数据显示,虽然有近4成的便利店建有会员体系,但会员消费占比情况并不理想。原因是多方面的,比如会员管理系统复杂,顾客使用体验不佳等因素,此外就是店面无法根据会员的消费喜好,为其精准地推送相关的信息,这也就意味着会员系统无法发挥其拥有的作用,消费者深层次需求无法得以满足。新零售智能方案通过技术手段,解决了传统会员系统应用中所普遍存在的这一问题。

以新零售智能方案在好邻居便利店中的应用为例,店面的出入口处都部署了智能终端和传感设备,可以实时检测进店消费者人脸并通过人脸识别进行会员身份确认,帮助店员更好了解消费者需求喜好和历史记录,为消费者个性化商品推荐提供数据基础。这一方案采用了“零售云+智能端”设计思路,通过多维感知顾客的消费习惯,把消费过程中发生的行为信息和互动信息进行数字化融合和分析,在智能门店分析系统中把店铺运营情况可视化展现出来,有效帮助店家进行业绩管理和优化经营流程。而对消费者来说,全流程无感知的体验真正会有宾至如归的感觉。该方案在实际的应用中表现极为出色,成为经营好邻居便利店的一把利器。

 

2、 会员分类管理,长期持续服务


与很多品牌不同,好邻居的会员是不需要额外注册的。只要你在好邻居任意的门店有了消费行为,微信就会提示你成为会员。好邻居希望给每位有过消费行为的人建立消费档案,然后对特征值进行数字化,当形成复购的时候,就可以把个人特征和商品进行匹配,从而延伸出更多的服务。当然,顾客也可以自主选择是否缴纳240元年费成为VIP会员,以享受商品价格折扣、专属商品等优惠。

 

陶冶表示“便利店的核心不是卖东西的,是做用户服务的。”在他看来,搭建会员体系的真正意义,在于增加用户的黏性,从商品经营过渡到会员经营。“什么叫会员,会员其实是对你有某种认同,某种忠诚度,偶尔来一次的不叫会员。”那么对于偶尔来了一次被告知成为普通会员的人怎么办?好邻居就要通过运营手段让他经常来,“我们希望能够长期的经营用户关系,5年8年10年,这个店始终在这里,只要你还住在这里。我们是要把-用户长期运作起来,给他长期持续的运营服务。”陶冶说。

 

江南布衣打通全渠道平台 深度挖掘会员消费力




作为国内最大的设计师服装品牌,江南布衣在上市一年多来营业收入及利润保持着持续增长的良好态势。一方面,凭借着其独特的风格和极高的辨识度吸引了大批的粉丝,并且建立了完备的粉丝体系。另一方面,全渠道平台的打通成为推动江南布衣业务增长的关键因素。

 

1、打通全渠道平台


据悉,江南布衣已建立主要由实体零售店、线上平台及以微信为主的社交媒体互动营销服务平台三个部分组成的全渠道互动平台。集团通过理性的线下门店扩张实现吸粉,充分利用微信平台强化和粉丝间的互动,利用线上线下活动进一步提高粉丝对品牌传递的生活理念理解和认知,提高品牌忠诚度,增强复购率。同时加强电商平台布局,从而实现了以粉丝经济为核心的全渠道运营模式,为集团的销售提供最全面的保障。

 

江南布衣拥有如此庞大的多品牌会员体系,是如何有限管理的呢?江南布衣采用了GIC全渠道会员管理系统。日前,江南布衣将原本单个运营的品牌进行了整合,现在顾客端只使用小程序,就可以对接江南布衣旗下的众多子品牌,使得用户体验大幅提升。

 

2、全面系统升级


通过多方面系统升级,集团现在通过会员系统即可独立也可整合分析各品牌数据情况,管理层能随时监控数据指标,集团化小程序很好地提升了企业集团价值。

 

一是会员体系的升级。江南布衣的会员卡全面升级为多品牌全渠道会员卡。从原来的单品牌管理,发展为整合了会员在门店、自有商城和第三方电商平台数据的会员卡。多品牌、全渠道,会员数据将更完整,有利于品牌商做出更全面的用户画像,实行更有侧重的运营策略。而对于用户,整合了全渠道的积分、特权,也将使用户更充分享受到会员权益。

 

二是营销体系的升级。江南布衣的营销体系从微信营销、短信营销、邮件营销、卡券营销、智能营销引擎等方面进行了全面的升级。在触点营销和节点营销上更好地开展针对性营销活动,比如,触发扫码、关注、消费、积分兑换等指定行为时实时发送奖励,对会员生日、结婚纪念日、卡券过期、积分过期等常规关键节点监测,自动维护会员忠诚度。


三是微信商城体系的升级。升级后,集团微信商城可以对各品牌的订单和售后事件进行统一管理,同时支持品牌账户下管理单品牌的订单和售后事件。这使得订单的状态更便于监控,有利于改善用户体验。对于各类会员的促活、留存、拉新自然是必不可少的,活动管理模块新增了众多活动形式,比如众筹、周期购、分享砍价等,让用户更有参与感,让活动更具趣味性与传播性。集团微信商城能统一配置活动,支持多品牌维度的适用策略配置,让活动管理更灵活。

 

除此之外,江南布衣在服务体系、商品体系、终端管理体系、数据分析体系、财务管理体系等多方面也进行了升级,使得现有会员系统更适合多品牌全渠道的管理,更能适应未来发展。

 

南京中海环宇城:打通会员数据最后一公里



购物中心的大数据之路举步艰难的重要原因,就是没有想清楚“如何打通会员数据最后一公里”。购物中心的会员管理中,识别会员的身份的唯一方式仍然是手机号,采集会员数据的精准度极为受限。如果实体零售还以“顾客报手机号”的逻辑去做大数据,那购物中心智慧化简直是无稽之谈。

 

中海环宇城购物中心上线的“共景会员系统”本质就是解决会员数据最后一公里的问题,通过技术手段获取消费者全数据,将原本线下不可运营的流量,转变为可运营的流量。据悉,上线了共景会员系统后,会员平均消费占比超过70%(使用商场统一POS的店铺),日均净增会员300人,头条平均阅读量为8000-12000。


“共景会员系统”作为新零售时代下全新的购物中心会员管理产品,包含了5大模块:

 

一是降维会员模式:通过手机号和各类APP内的ID,将会员分为粉丝级会员和完整会员(App-id+手机号);


二是双系统会员:“支付即会员,支付即积分”,将自有CRM平台与各平台CRM打通,实现数据互传共享;


三是云ID:在云端集成各平台消费者的ID数据库,其中包含消费数据、手机号、姓名、偏好等;


四是场景引力:通过营销活动,创造更多场景,获取多样消费者数据。


五是八爪鱼计划:对传统智能化系统(CRM、POS、WIFI、停车等)进行改造,将所有数据在线化,增强获取消费者数据的吸附力。

 

 1、超级云ID,打造沉浸购物体验


“云ID”是“共景会员系统”中至关重要的环节。云ID数据库的价值,在于脱离“会员—手机号”的单线模式,建立“会员—ID cloud”的多元射性模式,对会员身份的识别,将更准确、更全面、更系统。建立“云ID”的第一步,就是与“口碑”双系统会员的打通。2017年12月12日,南京中海环宇城与支付宝正式打通,成为全国唯一一家“支付即双系统会员”的购物中心。 “双系统会员”并非购物中心与支付宝传统意义上的系统间的“双会员”,而是在与口碑合作的基础上与自有POS系统进行的二次接驳,实现“一次支付,两个系统会员”的双赢,称之为“双系统会员”。

 

南京中海环宇城将场内支付宝收银方式统一为B扫C的模式(即商户扫顾客二维码),使用商场统一POS在完成支付宝收款的同时,还能核销口碑和支付宝的优惠券、红包等,CRM平台自动计算出积分并同步传输到口碑会员卡和商场CRM的会员卡上,形成一条完整的消费数据链。

 

与支付宝双系统会员的打通,对于环宇城的意义,更重要的在于P-ID(P-ID是顾客在支付宝上的编号)的获取,开启建立云ID的第一步。接下来,环宇城将进一步与美团、大众点评进行“支付即会员”的战略合作,将系统集成在pos端,形成自有的云ID数据库。

 

中海环宇城认为,识别会员身份最高效的方式是face-id,也就是面部识别。目前,中海环宇城与技术团队正在研发针对消费者的POS+face-id改造技术。

 

未来,中海环宇城的理想场景是:


会员无论是开车还是步行,从他进入购物中心开始,通过公区摄像头——识别出会员的身份——获取移动数据——描绘出行为轨迹;而在支付时,通过商户端的人脸识别平台——识别会员身份——识别优惠信息——支付——自动积分。

 

整个环节,不需要消费者再掏出手机或报手机号码,就能够完全沉浸于购物、娱乐环境中即可,完成“线上即线下,线下即线上”的全域的打通,实现真正的沉浸式购物。

 

2、会员降维,购物中心大数据电商化的逻辑起点


中海环宇城购物中心与技术团队对会员架构进行颠覆性改变——会员系统降维,将会员分为粉丝级会员(ID号)和会员(ID+手机号)两类,这样极大提高了对消费者数据的抓取量和数据颗粒的精细度。目前南京中海环宇城在其“八爪鱼计划——pos改造”项目中,使用环宇城统一pos的商户,其粉丝级会员消费占比超过70%,会员转化率达到60%。

 

会员降维的目的,是为了实现购物中心数据电商化。

 

在网站的浏览、查看、下单、交互等过程都变成了数据。通过比较购物中心消费行为与线上购买的环节,顾客在购物中心的停车、购物、娱乐、休闲等行为的数据都将变得可触达、可观测、可统计,并且能实时营销。共景会员系统的未来,就是将同类型的消费行为,结合场景,进行数据化的改造,完成对数据的获取和统计。

 

3、创造场景,提升粉丝消费占比 ;运营管理,提升会员消费占比


智慧型购物中心”都在提“场景营销”,而实际真正涉及到的场景无非是消费、停车、wifi上网等。而这些场景,都因为会员转化率、会员识别效率低下等问题,导致数据的不准确、不完整,而中海环宇城试图创造更多的场景,通过云ID收集数据,以此建立自己的“零售大脑”,把人、货、场、人、财、物进行全域的打通。

 

比如,南京中海环宇城在8月上线的“娃娃机”游戏,将传统的“投币式”改造为“积分式”,将游戏与CRM打通,获取ID和数据;在万圣节期间上线了“贪吃蛇”游戏,同样与CRM系统打通。通过创造多个场景,多触点收集数据,从而形成自己的“共景会员系统”。

 

同时,环宇城还进行了会员管理的第二步操作——运营管理。通过营销活动,进一步获取用户的PN.-id,并将多种场景下采集的ID进行串联,建立云id数据库,完成从粉丝级会员到会员的转化。

 

结语


科技的每一次进步,都让消费体验更进一步。牢牢握住这样的体验感往往能创造更多的机会。在全渠道零售这场惊涛骇浪的竞争中,想要打好会员管理这场战役,还需新科技的不断助力。


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