导语：中国电子商会商业信息化专委会、中国零售CIO俱乐部8月25日于北京圆满召开“第三届中国商业O2O信息与数据高峰论坛暨新技术新方案展示会”，共同推动实体零售行业线上+线下智能数据运营的方案落地应用！以下是上海海鼎运营中心副总经理张家波的精彩视频。

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我们海鼎是一家专门为一线商户做信息化服务的公司，可以简单看一下我们服务的客户群体，基本上包括了从大型的广场超市到小型的便利店和专卖店。

考虑到本次的演讲主题是如何做好数字化营销，简单地说，就是每次，我们站在商户的角度，他一定会考虑，怎么做一次营销。这其实是一个很棘手的问题，营销之前我们应该做什么，我们需要哪些数字支持，如何用最小的投资而得到一次最好的营销效果，这都是我们需要做的准备工作。但是如果在传统的意义下这个工作是很难开展的，如果在某个场景下，可以让我们的商户先做一个小规模的评测，在评测结束后再来开展这样一个营销活动，就会带来更大的信息量。

这是我们某便利店一次尝试性营销活动，大家都知道便利店和餐饮的融合度越来越高，我们的企业一定会考虑对新鲜食品增加推动力，我们有哪些营销手段，如果没有一定的数据支持，只是凭借想象和猜测，就大规模推广，这可能会给企业带来非常高昂的营销成本和一个未知的结果，而我们便利店在正式启动方案之前，先搞一些区域性门店，从小处做一些用券类的测试，他发现通过一些简单的有价券，可以很快的突破一些常规的销售，举例可以看一下速食交易和扫码支付的一个对比，明显的看出他们的趋势是一模一样的，而在这个速食交易有用券干预之后，明显突破了正常趋势，所以说这次测试可以给他们接下来的大规模营销带来一些案例支持。

我们也做过很多思考，在零售业大家聚焦的焦点从货转到了人，对于零售企业，我这次分三个主题来简单讨论一下：

1零售有哪些基础

2我们为什么让数据来说话

3通过数据支持，我们能得到什么样的结果

零售有哪些基础

大家都知道，尽管这两年线下受到了线上的巨大冲击，而实际上通过数据统计可以看出，绝大部分的交易场景还是发生在线下，每次线下有活动推广，都是人潮涌动的场面，用互联网的思维来讲，有非常非常庞大的流量，这个流量达到的额数量可能是线上的十倍以上。

我们在这么庞大的流量基础下，我们还需要做的内容还有哪些?线下零售这个行业信息化的建设是非常的完备的，通过长达二十年的推动，现在大型线下企业收银机等基础设施已经成为常备设施，尤其一些大型企业通过多年的数据积累，其实已经有了一个庞大的交易数据，可以以店为单位知道每个店里的交易特征，但是他可能缺乏的是人群画像，对人的特征处理的并不明显，在现在这个时代，随着线上线下的逐步融合，其实有大量的第三方数据源可以合作，无论是支付宝，微信等等，通过和第三方数据的交换，对企业数据人群画像能力做一个补充，然后通过ERP企业整合之后，我们相信已经可以为我们线下企业提供非常完善的数据支撑，

在这个数据情况下我们需要干的什么，运营这个词火起来是从线上，线下尽管也说了很多年，但真正火起来是通过互联网，无非包含三个工作：拉新，转化和促活。我们有一个客户，他发过的海报，可能发出一万份海报，大概会有二到三十个人会通过这个海报来到门店进行消费，也就是千分级的一个转化，后来他想出一个办法，通过公众号关注的粉丝群进行一个有奖填问卷的形式，比如你填写一个完整的问卷可以领取一个红包，这样大概填写一千份文件有二到三百的回馈，而付出的成本比海报形式的更低，因为以发海报的形式会涉及到纸质的印刷和人力宣传成本。所以说我们可以在数字化的基础上我们通过精准的运营可以让投资更有效。

为什么要让数据来说话？

我们也看到线下企业的经营很难得到爆发式的成长，如果往线上转又会有什么样的情况呢。大家平时常说的020，这是一张截止到2016年底的020死亡名单，有大批的做020的企业已经坚持不下去了。也有大量的线下企业去做020的尝试，谁能找到最精确，最有效，最低成本的，能够帮助企业做好线上线下，全渠道转化的，这才是大家思考的课题，我们想一想，为什么他们没有这个能力。

其实企业是非常需要数据能够给以支撑的，这是我们帮助某个客户做的一个简单的数据分析，在这个消费人群中大部分是男性，消费的年龄段在30岁左右，喜欢的商品是甜品，男人喜欢的是可乐，了解他消费的一个频次。这是大家需要的一个数据分析，并不是每一个零售企业都关注实现的一个能力，有的企业可能会觉得我并不需要这样一个数据，但是如果从运营人的角度来讲，这种甚至更细维度的数据将会是企业的结构支撑。还有，其实零售企业本身的运营能力是非常强大的，零售业本身有着非常强大的学习能力，自我管理能力，线下运营能力。打个比方，大家在去超市购物的时候，你预计的消费是50元，可能你从超市逛一圈出来之后你发现你购物车里面已经是100多元的东西了，这就说明线下人在运营方面的水平是非常的高超的。核心点是如何把这个工具数据化，运作起来。

通过数据支持，我们能得到什么样的结果

最后我们看一下线下企业怎么把非常棒的传统运营经验慢慢的通过线上变成数据，积累给内部的管理行为做更精确的支持。一个是看看现状大部分企业的管理是比较简单的，有多少来客数，我们的客单价多少，如何推销出更多的东西，这验证了在场景内增加销售是一个可取的方法。

随着数据融合度的提高，去年我们在一个客户是一家便利店的店长，他一天的销售在2015年大概是9000元，等到2016年他的销售达到了16000元，超过了百分之三十以上的增幅，通过什么样的办法做到的。她说我一是观察了一下到店人群，把这个人群建立一个微信群聊，为他们提供外卖服务。第二对到店人群进行区分，发现年轻人居多，为年轻人的早餐类食品扩充一倍，每天的早餐奶类销售就扩充了1000块，最后店长走出社区去做一个海报宣传，让更多的人知道这个店的存在。这个看起来线下并不复杂的工作也可以对业绩产生巨大的提升。

我们线下可以通过APP小程序来实现营销手段，比如线下满十送二的券，我们可以移到线上，专门针对线上会员，从而丰富数据。网上支付人群巨大，通过移动支付的数据都是可以采集的，随着零售业的发展，我们从实体的广告位到虚拟广告，随着移动支付的提升把虚拟广告位二次变现，我们可以理解电商广告在线下如此庞大流量下，可以为我们实现流量变现和运营增值。随着移动支付的发展，我们迭代的方式是可以更快的。我们对数据管理能达到的越来越多，积累的数据也越来越多，以什么样的方向，什么样的角度来管理这些数据，我非常赞同刚刚大悦城李总的一句话，这可能是一种资产，他也会变得越来越有价值，而在国外这种价值已经得到的验证，比如亚马逊是对数据管理和利用率最高的企业，而他的市值在最近的几年里是一直增长的。

我的分享到这里，谢谢大家。