bf108的转发

bf108

公告

文集

统计

今日访问:4070

总访问量:6542705

大数据助力零售行业全渠道转型

2017年09月19日

评论数(0)

——王府井集团副总裁刘长鑫

2017-08-30 智慧零售与餐饮

导语:中国电子商会商业信息化专委会、中国零售CIO俱乐部825日于北京圆满召开“第三届中国商业O2O信息与数据高峰论坛暨新技术新方案展示会”,共同推动实体零售行业线上+线下智能数据运营的方案落地应用!以下是王府井集团副总裁刘长鑫的精彩视频。


https://v.qq.com/iframe/player.html?vid


关于王府井


王府井集团股份有限公司,简称“王府井集团”。

公司创立于1955年,具有61年的企业历史,是1994年在上海证券交易所挂牌的上市公司。

是中国大陆专注于全国连锁的零售集团;零售网络覆盖华南、西南、华中、西北、华北、东北、华东七大经济区域,在28个城市开设47家大型零售卖场。是覆盖百货、购物中心、奥特莱斯、超市四个业态的综合零售集团。


全渠道发展历程:2011年开始到2017年王府井经历了四次调整。2011年到2013年由电商到全渠道;2014年开始由PC端到移动端;2015年开始由APP到微信;2015年开始由商品端到顾客端。


零售之变


零售没有新旧之分,这个行业始终在演进变革。

零售的发展是一直都是在时代特点的“变化”中不断演进。决定演进的因素有:顾客的需求、资源的环境、技术的运用。这样的趋势和力量推动行业的转变。1990年以前,供应链资源环境物质极度匮乏,计划经济色彩浓重,消费者的诉求很简单通过票据供应,技术上仅为手工,一种有货就有生意的局面,解决方案就是找货;1991年到2005年物质匮乏程度降低,市场也开始细分,商品种类 日益丰富,价格低廉,信息化程度增加,连锁壮大;2006年到2013年高端商品资源仍旧匮乏,全球化的品牌日渐兴起,消费者更加追求消费品质,同时兼顾商品性价比,技术上连锁化与信息化相结合,连锁加业态演进;而到了2014年以后,出现供应链资源物质过剩的情况,消费者更加注重价格,品质,个性化,体验化,而连锁化互联网化数据化趋于完善,创新业态、创新模式走向市场。

结论:零售的本质仍旧是商品经营和顾客服务两大能力,首先做好自己的事!


当前环境下,零售演进中核心要素的8大变化。

1.能力方面:从经营“商品”到经营“顾客”转变;

2.发展方向:从商品为核心的“供应链价值链”到以顾客为核心的“需求生态圈”;

3.资源重点:从“位置”“位置”“位置 ”到“数据”“数据”“数据”;

4.经营重心:专注商品交易的行业纵深发展到围绕顾客的主业“跨界”,跨界因素更加重要;

5.竞争能力:商品的使用价值(价格)竞争到与商品和交易相关的服务体验附加价值;

6.管理边界:管理内部资源 “封闭”到开放共享下的生态构建;

7.文化边界:计划式演进到包容在不确定性中的迭代式演进;

8.沟通方式:经验传承到数字化经营。

这八大变化中提的最多的就是数字化,支撑了我们所有平台。

 

零售的新能力

数字化和接入互联网的能力;围绕生活方式的经营内容重组能力;开放、共享的资源整合能力;线上线下全渠道的贯通运营能力;基于渠道价值转变的新盈利能力。对于我们零售业本身,新零售新的地方或者需要转变的地方是需要我们做的。零售的新能力还体现在:连接、留存转化、频次。具体而言就是:多渠道用户(连接企业的互联网VOC

多入口、同平台),多触点数字化服务(交付、支付、营销、口碑、内容);数据驱动运营(人与人、人与货、人与场、货与场的数字化精准匹配驱动的运营)。新零售是运用自己的核心竞争能力来不断吸引顾客,最终达到运营顾客生态的数字化经营实体。


数据驱动的精准营销平台


1.全客群会员化运营体系

全接触来源的会员覆盖体系:官方电子会员、第三方联名电子会员、实体卡持卡会员。

包括:互联网精确投放,拉新活动、互动游戏等投放引导注册;异业合作,与具有相似目标客群的互联网异业伙伴联名电子会员,视频、票务、娱乐、金融等行业;进店用户,WiFi登录、导购引导;店内公共区,互动大屏、beacon营销平台;店内销售,移动支付、支付即会员;主题市场活动,电影发布、品牌营销等基于营销场地的跨界联合市场活动。


2.建立全视角的消费者数字画像

零售一方数据+第三方数据整合形成完善的标签体系。用户身份标签拉通,手机号、微信号、设备号、会员ID;用户自然属性标签,年龄、性别、工作地、住所地;用户潜在消费标签,点赞、评价、转发、签到、浏览、加购、收藏;用户交易偏好标签,购买品牌偏好,品类偏好,价格偏好;用户忠诚度标签,用户RFV、用户生命周期、用户购买频次、客单、累计消费、用户群组标签;用户媒体偏好标签,用户常用APP、用户常用媒体、用户关注主题内容。

3.基于服务号矩阵的消费者远程触达渠道

一键直达。微信服务号矩阵包括:会员短信,唯一会员转化渠道,推广页面短连接;传统媒体,关注二维码,微信活动推广;店内视觉,关注二维码,微信活动推广;店内新媒体,WiFibeacon互动大屏。电子会员卡,注册、查询、资料、积分、折扣、返利;微店,团购、实物交易;社会化分销,导购分销、分析分销、分销佣金和推荐奖励;卡券包,电子优惠券、电子IC卡;VIP微信群,VIPclub、线下活动;口袋媒体,内容服务、互动游戏、售后服务、评价管理。


4.基于手机的店内数字化消费者触达渠道

包括:微信服务号矩阵,商场WiFi,营销信息推送,WiFi客流监控,多屏联动+互动营销,定位推送。


5.基于数据驱动的线上到线下的交易转化

基于零售专业策划的营销场景精准匹配渠道和人群的数字化营销推送。五大精准营销场景:品牌潜客营销、品类潜客营销、品牌大促营销、品类大促营销、会员精准营销;打通六大中台工具:用户账户中台,会员中台、订单中台、卡券及营销中台、支付中台、商品中台;到店转化:POS核销、专柜核销、注册转化。场内准确数字营销:beacon营销平台、WiFiportal广告发布、互动大屏互动营销。远端精准推送:精准的渠道,基于LBS的投放:用户可到店,门店可承接;精准的人群,基于一方用户数据样本的looklike人群投放;精准的内容。


6、全客层数据与全行为数据整合的数据仓库

整合多系统交易行为数据的实时数仓:包括CRM数据,微信服务号浏览行为数据,移动官网浏览行为数据,beacon平台互动数据,互动大屏互动数据,WiFi定位数据,POS系统数据。


7、数字化驱动的全渠道零售场景闭环

形成引客留客——用户应用前端——交易转化中台——数据应用驱动运营的全渠道零售场景闭环。

 

全渠道典型案例


多渠道用户触达和全客户群数字化运营

1)基于LBS的互联网引流:百度地图精准的商圈投放,朋友圈精准客群投放,异业伙伴联名电子会员。

2)到店用户的数字化转化:微信支付即会员,WiFi登录即会员,大屏数字互动营销平台,beacon互动营销平台。


线上线下一体的互动营销和场景体验

1、摇一摇互动营销:全国102场活动,93.62万人次互动;

2、微信互动游戏:60余场活动,100多万条用户线索;

3、电子卡券营销:6个月带动门店销售超过1.5亿;

4、移动支付:移动支付笔数占总交易超过25%

5、导购智能终端:3店实现专柜收银。


运用大数据技术,驱动门店更好地将进行品类、品牌、会员精细化营销。

构建品类、品牌和会员精细化营销模型,支持场景化营销;丰富客户洞察体系,提供可执行的受众管理;打造精细化营销体系,提供品类、品牌和会员精细化营销可视化系统。



九大模型:生命周期管理模型;流失预警模型;RFV及聚类模型;品类关联挖掘模型;品牌关联挖掘模型;品牌TGI指数模型;品类TGI指数模型;客群扩散模型;供应商指数模型。


七大场景:会员精准营销;品类潜客;品类大促;品牌潜客;品牌大促;品牌偏好营销;品类偏好营销;广告投放;供应商管家。


五大目的:会员运营;品类运营;品牌运营;潜客运营;供应商运营。

前端用户精准画像+品牌精准营销+全渠道获客=全渠道基于大数据的全流程营销应用。



SK-II品牌精准营销活动活动


活动内容:

通过大数据精准锁定潜在顾客,短信渠道通知潜在顾客,有机会免费领取SK-Ⅱ试用套装”,数量有限领完为止。顾客关注门店微信服务号后申领,经门店工作人员审核筛选后确定可领取顾客名单,并通过微信及短信告知顾客领取。


目标人群:

双安商场SK-II品牌潜在顾客,由大数据系统生成会员名单,包含双安会员中未于门店购买SK-Ⅱ品牌商品,但曾在其他渠道购买过SK-Ⅱ商品或在门店购买过与SK-Ⅱ关联度较高商品的女性顾客。

顾客参与流程:

1)顾客收到信息后,关注双安商场微信服务号,点击菜单栏,进入专属申领页面,申请领取“SK-Ⅱ试用套装”兑换券。并在页面内用一句话填写顾客对SK-Ⅱ的第一印象,并输入手机号;

2)门店经过第二次筛选审核,确定500名申领成功的顾客,并发送领取短信;

3)顾客凭领取短信到双安商场SK-Ⅱ专柜,向专柜导购员出示短信并报手机号,待导购员登记确认后即可领取。


大数据运用思考


第一:数据要在场景的运营中发挥作用;

第二:大数据的核心是提高精准度,要动态改进;

第三:企业大数据是公司运营管理方式的转变;

第四:传统行业的数据积累和《网络安全法》的解读。


新零售的实现步骤


第一阶段,建立移动端流量平台、建立与顾客的触达渠道、形成公司的顾客的数据资源;

第二阶段,建立大数据分析平台、积累多方数据资产;

第三阶段,建立精准营销数据营销平台、顾客画像和精准营销;第四阶段:组织全面变革阶段、全面赋能机构职能。


结束语:新零售是运用自己的核心竞争能力来不断吸引顾客,最终达到经营顾客生态的数字化经营实体。未来成为顾客运营公司、行业数据公司、商品和服务的多元经营性公司。

会议预告

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+bf108。