程相民

独家:第三股势力杀入新零售 地球港手中握有哪些王牌?

联商网消息:2016年12月的一天,复华商业集团COO韩吉韬登上位于青岛香港中路26号的远雄国际大厦,站在40层的大厦最高点俯瞰四周,直觉告诉他这里是一块难得的“风水宝地”。

远雄国际大厦为何被看作“风水宝地”?这里具有鲜明的“四合一”特征:首先,香港中路是青岛新成长的核心商业区,通过地铁2号线实现城区全辐射;第二,核心商圈浮山所拥有50万户家庭,社区体量足够大,并且是青岛房价最贵的地方,也是青岛最大的中产阶级集居区;第三,周边高档写字楼林立,白领阶层居多;第四,紧邻五四广场和奥帆基地,是青岛旅游的新地标,每天来自全国和世界各地的游客如潮。

此次考察结束后,复华商业集团正式启动地球港这个新零售项目,富有线上线下两栖作战经验的韩吉韬兼任地球港CEO,亲自操刀该项目。

“未来广场是地球港项目选址确定的第一家门店,考虑到区位优势和商圈客群特点,我们确定开出一家旗舰店。因为旗舰店前期筹备时间长,所以开业时已经是我们第四家店了。”韩吉韬告诉《联商网》。

7月9日,在岛城人民的期盼中,未来广场店作为地球港首家2.0版门店,也是首家旗舰店正式亮相。开业至今,每天销售额保持在50万以上,开业当天更是突破100万,不负众望引爆岛城,再次演绎地球港新零售模式的成功。

一位青岛商业人士告诉《联商网》,因为地球港的杀入,同在香港中路商圈的两家外资大卖场的客流明显在下降。可见,新零售地球港的到来,打破了青岛这个核心商圈的平静,掀起的是一场新零售的时代风暴。

透过未来广场店解读地球港四大商业逻辑

青岛未来广场店,经营面积13000平米,全店SKU数量过万,一层主要是生鲜和餐饮业态,二层则是食百卖场和互动体验区。作为一个“新零售+新餐饮+新科技”的多业态跨界融合的“新物种”,未来广场店是对第一代门店的提炼和升级。

地球港迭代升级的逻辑是什么?韩吉韬在接受《联商网》专访时曾指出:“新零售的核心是零售,地球港的迭代升级一定要基于两个出发点。第一、从消费者方面考虑,是否提升体验和品质;第二、对地球港而言,是否优化效率和成本,两者缺一不可”

正是基于这样的出发点,从地球港未来广场店,我们不断读懂地球港迭代升级的商业逻辑。

1、零售+全渠道

今天,“线上+线下+到家服务”的全渠道模式已不算创新之举。

但中国零售转型不能忽视一个事实。我们学习国外先进零售经验和技术,但又不能完全照搬国外零售经验。因为今天的中国拥有7.53亿移动互联网用户,在7.53亿数字背后,意味着除老人和少年儿童外,中国的城市居民已近乎100%的完成移动互联网化,由此导致消费渠道和场景多元化,这是趋势更是事实。

“传统零售经营的成本高昂,盈利保本点非常高,当忽略顾客线上购物这一趋势,试图通过做好线下经营来赢得市场已经不可能。”韩吉韬告诉《联商网》。

地球港已实现六种消费场景全覆盖。顾客通过下载APP可以进行线上购物,门店方圆3公里内最快30分钟就能送达。消费者通过手机APP将商品加入到线上购物车里,支付完成后或在离店前可到服务台提走商品,或是选择由物流人员配送到指定地点等。

快速和精准送达是线上线下打通后的直观感受。为此,悬挂链便成为新零售门店的标配。未来广场店的悬挂链长520米,位于地下一层的总物流占地面积3000平米,同时采用自动分拣坡道实现更高效率。据韩吉韬介绍,地球港的中小型店采用合单墙,面积占比小,成本达到最低。

据了解,与传统按人来分拣订单不同,地球港是按照区域分拣商品,根据一定的算法拆单合单,借助自动分拣设备,未来广场店的产能达到日均8000单。而传统的分拣方式每天只能完成800-1000单,并且出错率非常高。

当前,线上线下深度融合,“线上+线下+配送到家”的全渠道模式已不算创新之举,但这是新零售基础架构。架构之下大家拼的是效率,效率越高则意味着成本越低,未来的胜算就更大。这是地球港不断优化流程,提升效率的关键。

2、零售+体验

线上巨头真能为线下引流?在韩吉韬看来,“新零售就是围绕3公里商圈做文章,只有不断强化顾客体验,形成粘性,流量才是最稳定的。”

地球港把线上订单目标定在40%以上,但这仅仅是不纳入考核的目标,不强求线上订单比例,门店设置“水手”岗,但也不去做强制推广APP。在韩吉韬看来,操之过急就会破坏消费者的体验,只要顺应消费者的需求,一切都会水到渠成。

“吃”成为增强顾客体验的第一关卡。地球港的商品分为三大类:餐饮、生鲜、食百。因为消费者对“吃”的升级,为地球港围绕着食材的新鲜程度、围绕着“四高”即高颜值、高品质、高性价比、高调性去做吃的升级。同时,地球港在餐饮经营上有着自己独特的理解,例如比较看重主食跟熟食的升级,围绕着新鲜食材的深度加工,保持高调性,通过颜值、品质、性价比获取消费者高度认同。地球港坚持餐饮自我孵化和经营,也是为了顾客有更好的体验。

在装修设计上注重体验。未来广场店全大理石地面,彰显着泛中产人群对品质生活的追求。在二层食百区,流线型穹顶货架将承担酒水展示和体验的功能,这个地方也已经成为网红打卡处。

在地球港一代店下午茶场景和共享书社基础上,未来广场店升级共享书社,增设“食物研究所“文创市集,打造地球港独有的新零售文化之旅。通过APP可借阅全球好食文化类、亲子类书籍,配置服务员可在该区域直接点果饮,更符合泛中产人群对精神生活的追求和消费习惯。

“宝贝食空”场景已经成为地球港独有的特色IP,并实现商业化。在地球港未来广场店,这项体验全面升级。以全新的“宝贝食空”KIDS SPACE亮相,专为宝宝打造的“亲子DIY体验+亲子餐食和生日宴+儿童乐园”为一体的体验新空间,之后还将定期举办公益、环保类亲子主题活动。而亲子DIY体验、亲子餐食和生日宴的商业化运作源于品牌建立之初,通过精细化打磨收获了许多家庭拥趸,父母和孩子可以在这里通过餐食互动体验,还可以定制儿童餐食、儿童生日宴。

儿童乐园在未来广场店属于全新区域,分为五大功能区,分别是:虚拟沙滩、魔法海洋球、动感滑梯、创意涂鸦和互动积木。首次将亲子与泛科技进进行结合,通过红外传感器、激光雷达、体感识别设备来进行动作捕捉、图像识别、运动轨迹识别完成,打造亲子科技体验场景。

打造沉浸式的新零售体验空间,未来广场店通过泛科技以“未来星球”的IP首次集中亮相,是目前拥有自营泛科技设备数量最多的新零售门店。

《联商网》注意到,地球港根据泛科技场景维度分为餐饮类、休闲类和功能类三大模块。

餐饮类包括小啤星球(啤酒机)、小红星球(红酒机)、小白星球(白酒机)、冰乐星球(冰激凌机),地球港会对智能硬件产品进行深度定制,对市面上现有的产品进行硬件和软件两方面的升级;

休闲类包括抓抓星球(抓娃娃机)、麦麦星球(全景VR迷你KTV)、共享按摩椅,目前正在研发的还有一款炫酷的VR游戏设备,叫奇幻星球;

第三是功能类,包括美美星球(自助照片打印机)、壮壮星球(身高体重仪)、能量星球(移动充电宝)。

从杯底出酒的“小啤星球”一直是地球港主打的泛科技设备。同时,消费者喜欢的抓娃娃机、身高体重秤、自助照片打印机、共享充电宝等也将增加数量。而在年轻消费群体中爆红的“不加一滴水”自助冰激凌机、具备VR演唱会效果的迷你KTV、自助功能的按摩椅,首次出现在地球港未来广场店。

地球港的AR技术通过线上线下全方位散点分布。比如整点AR红包雨、AR探宝、比邻海购大屏的AR商品溯源。还有疯狂老虎机、幸运抽奖、大屏体感游戏等多种泛科技功能模块,从时间到空间布满整个地球港,出现在消费者的各种场景中,也在市场活动和促销中发挥作用。

超强体验成为地球港区别于新零售标杆盒马鲜生和超级物种的一道杀手锏,地球港拥有更多增强顾客体验和粘性的自主IP,因为自主所以就掌握了研发和创新的主动权,有更大的交互场景,能满足城市泛中产阶层一站式需求。

3、零售+孵化

新零售本质是零售,但是它的属性是“新”,是处于不断创新迭代中。围绕顾客“从需求到满足,到产生新的需求,再到新的满足”的不断循环往复的过程。

从孵化品牌到孵化单品,孵化正是地球港基于顾客需求和体验的一种自我革命。在未来广场店,地球港孵化的第14个档口腊粤风港亮相,聘请广州的星级大厨自主研发创立。而在地球港三文鱼水饺、手工鲜虾馄饨、咸蛋黄馄饨和皮蛋馄饨,以及正在孵化中的各种馅饼,都是基于消费升级的顾客需求。

从内部孵化到外部孵化,地球港会借助外部品牌的力量进行外部孵化。例如未来广场店的悦泰海参、海姑娘的小屋,都是借助外部品牌联合孵化的结果。

实际上,在地球港里呈现的所有泛科技产品和场景,均由地球港成立一个专门团队完成深度孵化,这是地球港区别于其他新零售门店的一个核心业态,地球港在成立之初便注重在这个方向发力。

孵化成为地球港内部机制不断实现自我“造血”,是对未来变化因素的精准把握,由此提升消费者满意度,诠释新零售的内涵之“新”。

4、零售+生态

如何在新零售赛道上胜出?必须打造以地球港为轴心的生态体系,从而实现“业态融合 场景覆盖 流量共享”。

内部生态体系打造。未来广场店集结复华旗下创新型新零售新商业IP集群进军青岛。除地球港,海购主题型生活体验中心未来e家、沉浸式动物主题乐园自然之城KAKA ZOO、红人OMO旗舰店红人馆、连锁品牌布鲁诺咖啡等等集体亮相。以地球港这个全球生鲜连锁IP,精心打造出“新零售+新餐饮+新科技”的多业态跨界融合生态体。

地球港比邻海购区,通过AR互动和溯源展示海淘商品,同时结合线下实物,解决了海淘中看不见、摸不着的消费痛点,确保商品能够经得住消费者的“火眼金睛”。消费者在线下体验后在线上下单,商品从保税区或海外直邮配送,让假冒伪劣商品无处遁形。在比邻海购成为泛中产人群青睐的购物习惯的同时,增加了国内苛选区,同样把国内的优质好物带给地球港的消费者,并同步上线。

“未来我们把天猫和京东的TOP10品牌引入到地球港平台,无限延展我们的SKU。通过地球港流量共享带来的销售,商圈之内消费者线上购买的海淘和苛选等商品,销售的绩效依然算门店。”韩吉韬告诉《联商网》,门店只要做好顾客的服务就可以。

就在未来广场店开业当天,地球港还与新西兰最大超市Woolworths就供应链达成战略合作,日后消费者在地球港可以买到来自新西兰Woolworths超市售卖的多种优质商品。同时针对WOOLWORTHS New Zealand-WD,LTD.自有品牌将展开深度合作开发。实际上,这也是地球港构建全球生态体系的一个缩影。

“我们现在支持各种支付工具和场景,不管银联还是微信支付宝”韩吉韬告诉我们。与现在很多门店因为站队而选择性使用支付工具不同,作为第三股势力进入新零售赛道,没有历史包袱,实际上也是地球港不断在打造属于自己的支付生态体系。

未来,随着地球港门店数量的快速扩张,将形成“零售+线上+门店+物流+大数据+体验”的全面布局,从而在一二线城市完成新零售基础设施建设,即零售+生态的成熟,将会在布局城市形成复华系零售,极有可能会对当地零售企业实现降维打击,形成致命威胁。

确保地球港持续成功的三大法宝

新零售概念的诞生,基于现实的原因。携带互联网基因的电商尽管已活跃十几年,但零售额全国占比仍未达到20%,而实体店同样处于泥潭之中,不能自拔。

地球港切入的生鲜零售市场,同样也是电商巨头和线下实体发力新零售的云集之处。大家之所以选择生鲜零售作为主要线下延伸领域,是因为生鲜属于消费者的高频刚需消费,75.6%的客户在购买生鲜食品时会购买其它品类商品,引流作用明显。最新数据显示,2017年中国生鲜零售市场交易规模为17897亿元,而电商在其中的交易规模仅为1391.3亿元,占比7.8%,市场机会巨大。

战略方向

“2016年底,我们论证来,论证去,得出的结论就是线上线下融合加到家模式是生鲜O2O可以发展下去的唯一模式,这将来是个大赛道,是趋势绝不是风口。”韩吉韬告诉《联商网》。

看准赛道以后,地球港以“多业态融合、多场景覆盖、多流量共享、多IP组合”作为自己切入新零售的发力点。经过北京和青岛四家店的前期经营,验证了其模式的成功。地球港即将在大连开出第五家门店,年底之前完成30家店的布局。

今天,地球港是业界公认的新零售第三股势力。以盒马鲜生、京东7FRESH、美团小象为代表的线上基因形成了新零售的第一股势力,以永辉超级物种、天虹sp@ce、新华都海物会、步步高鲜食演义、百联RISO、世纪联华·鲸选为代表的传统零售孵化出新零售的第二股势力。而地球港与两者截然不同,属于产业资本推动消费升级,孵化出新零售的第三股势力。

在一些人看来,地球港既没有传统零售的基础,又缺少互联网基因,发展新零售并没有优势。但从地球港已开出四家店的表现而言,与进入赛道的新零售企业相比毫不逊色,且优势明显。究其原因,线上零售但凡要借势,创新就没那么纯粹。而传统企业要转型,内部的阻力同样很大。因为战略清晰,从一张白纸开始描绘反而成了地球港的最大优势。

运营模式

地球港在实现自己四大商业逻辑的基础上,探索出三种定位不同的门店类型:第一种叫好食生活,经营面积8000+平米的旗舰店,围绕着泛中产和吃相关的业态融合;第二种叫好食集市,经营面积4000-5000平米的中型店,给消费者带来逛吃的感觉,核心强调的是让用户可逛可吃;第三种叫好食日常,经营面积2000平米左右的小店,是解决社区周边需要、满足消费者核心需求、提供好商品,也可满足一日三餐。

地球港以定位全球好食新空间来打造好食生活、好食集市、好食日常,面向顾客人群就是泛中产。在韩吉韬看来,中国的中产阶级是一个模糊词,地球港定义的泛中产是有消费意识和消费能力的消费者,不仅是年轻的互联网用户,也不仅是90后,凡是讲究生活品质的人都是地球港的目标客户。

地球港门店的经营模式已经跑通,最核心的供应链打造经过市场验证也已没有问题。未来地球港会在全国一线城市、计划经济单列市和省会城市布局。每个城市会拥有一家旗舰店,通过布局另外两种门店对城市实现全覆盖,由此改变整座城市居民的生活品质。

在韩吉韬看来,新零售是一种趋势,5-8年内一二三线市场至少可以承载3000家门店。这样一个巨大的消费需求,简直就是一个空白的市场,地球港拥有这么好的运营模式,不能错失这一机遇。

技术开发

新零售的蓝图无论描绘的多么美好,其中技术的落地与执行是重要一环,否则无从谈起提高零售效率,改进运营品质。

地球港是现阶段中国零售唯一一家线上线下做到同款同价同促的新零售企业。这得益于地球港在成立之初首先成立技术研发团队,开发出新零售必备的云端系统。未来广场店全部采用汉朔交互式电子价签,地球港通过云端系统可以做到门店所有屏幕、电子价签和地球港APP同步驱动价格直降,线上线下即时生成。如此一来,地球港的促销活动就变得灵活多样,丰富多彩,时时给消费者带来惊喜。

通过这套云端系统,所有地球港门店广播系统也进行同步驱动。“我在总部喊话,门店店员通过广播系统可以实时收听。”韩吉韬告诉《联商网》。

在韩吉韬看来,新零售是技术驱动的数字化场景应用,通过技术让零售的每一个环节变得更有效率。当前新零售如火如荼,零售技术领域出现了很多中看不中用的“概念型技术”,而地球港组建技术团队目的是开发更多适合自己的“应用型技术”。不炒概念,只做能落地的技术。

总之,有着清晰战略定位、商业逻辑、运营模式和技术实力的地球港,秉持“开放包容、创新成长、匠心极致、使命必达”的核心价值观,作为第三股势力杀入新零售赛道。

这一轮机会,地球港赶上了,并且现在已牢牢抓在自己手中。

(来源:联商网 程相民)


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