程相民

独家:金好来为什么痴迷于自有品牌这双“跑鞋”?

联商网消息:6月30日晚,金好来举办2018年首届自有品牌节文艺演出,这是国内第一家零售企业举办自有品牌节,也可以看作金好来自有品牌发展的一次阶段性检阅。

早在4月12日联商网颁奖大会上,金好来董事长吴金宏荣获“中国零售商业琅琊榜2017年度风尚人物”。而主办方给其的颁奖词中写道:“遍寻全球商品,力拓自有品牌,牵头蚂蚁商联,雄兵宏业可待。”力拓自有品牌成为吴金宏留给业界的重要标签。

在通往金好来总部办公室的过道墙壁上,有着金好来的企业介绍,而在金好来发展历程的年轴中,赫然写着:2012第一支自有品牌。实际上,这支自有品牌商品的全名叫“金好来芝麻调和油”,一经陈列便深受顾客喜爱。

也就是从这款调和油开始,身为董事长的吴金宏迷恋上自有品牌商品开发,甚至到了痴迷的地步。金好来也由此进入到自有品牌发展的快车道。中国第一支自有品牌酱油,第一支自有品牌火腿肠,第一支自有品牌低温肉等等,无数个细分品类首款自有品牌商品均出现在金好来。而作为金好来首款自有品牌的“金好来芝麻调和油”,至今仍是当地消费者餐桌生活的首选。

6月30日,吴金宏董事长在巩义金好来总部接受了《联商网》专访。

六载数九寒冬的苦尽甘来

今天的金好来拥有“金好来”和“厨鲜生”两个自有品牌商品商标,共拥有近350支自有品牌商品。它们的价格比同类产品低出近20%-30%,但依然拥有35%毛利率。以菜籽油为例,5升的金龙鱼菜籽油的售价是72.9元,而同样规格的金好来自有品牌菜籽油售价只有38.9元,足见自有品牌的优势。

2017年金好来自有品牌销售占比达到15%,为金好来利润提升作出巨大贡献。这也是为什么实体零售为经营成本居高不下叫苦不堪时,金好来却能游刃有余的原因。

之所以说金好来是苦尽甘来。源于董事长吴金宏对自有品牌商品的亲力亲为。他全年三分之一的时间和精力用在自有品牌商品开发上,亲自带领团队深入工厂考察调研,这其中的艰辛,绝非是饮食休息的打乱。

今年2月,吴金宏带领团队从郑州出发开车前往德州考察工厂,在考察即将结束返程时,突然接到甘肃一家企业的邀约,出于对好商品的痴迷,吴金宏顾不及休息,临时调整计划开车前往甘肃,从德州到目的地单程1680公里,辛苦自不必说。然而糟糕的事情还在后面,没出山东境内车子出了故障,几个人只好在寒风中推着车子去服务区维修。到了宁夏境内又遇到沙尘暴,刺虐的沙尘遮挡着前进的视线,并且车子随时面临着被风暴掀翻的危险,根本无法前行。而到了甘肃境内,又遇到了暴雪,天寒地冻,饿了只能吃携带的面包和火腿肠,喝着冰冷的矿泉水。

因为恶劣的天气,这次访厂直到2月12日才回到家。此时,距离2018年农历除夕还有四天。“我们同去的五个人,到家时只有我的手机还有15%的电量。”吴金宏回忆起当时的情景历历在目。

2月8日,是中国自有品牌开发上具有里程碑意义的日子。金好来联手中粮集团打造的第一批自有品牌商品亮相门店。中粮这样的大型企业愿意与金好来这样的区域零售企业合作开发自有品牌,标志着自有品牌开发不再取决于零售企业的规模和需求数量,而是上下游紧密合作,开发适合消费者需要的商品,满足个性小众的需求成为零供双方共同追求的目标。

沉淀出自有品牌文化

金好来应该是国内第一家把发展自有品牌写进企业文化的零售企业。成立于2002年的金好来,2018年迎来自己十六周岁生日。就在春节前夕,金好来启动成立15年来的首次企业文化修订,而这一次金好来把自己的经营理念定义为“发展自有品牌,打造社区商业服务型供应链。”

在金好来商学院,吴金宏专门安排一个房间,用来陈列和展示这些年开发的自有品牌商品。吴金宏告诉《联商网》,他的目的是打造中国第一个自有品牌馆,不仅让新进员工能感受和了解金好来的自有品牌文化,更是倡导零售行业重视自有品牌开发,提升未来核心竞争力。

为了确保经营理念的达成,在企业文化修改后,金好来对组织架构进行调整。由原来的金好来商业服务公司一分为四,组建巩义金好来、厨鲜生、金好来社区供应链服务有限公司、金好来商学院四个经营主体,由此形成相互支撑的矩阵式经营格局。

吴金宏告诉《联商网》,金好来和厨鲜生是与顾客直接接触的零售品牌,属于前线阵地。而供应链服务公司是为前线提供弹药,就是商品,而金好来商学院是为前线提供人才,同时承接社会培训任务。从8月份开始,商学院将开设自有品牌课程,邀请厂家人员为员工传授商品知识,强化员工对自有品牌商品的认知。

在自有品牌的具体推进上,金好来每天、每月、每年都对门店进行跟踪指导。对门店在自有品牌订货、销售、毛利、库存等进行跟踪,对重点品类和三个大单品进行考核。而在门店陈列上,《联商网》发现,自有品牌商品使用了挂条、多点、关联等陈列方法进行重点突出。“我们在自有品牌推广上,更多的采用正面引导,奖励多于批评,不提倡罚款。”吴金宏补充道。

世界级的品质保障体系

当前,中国零售企业在开发自有品牌的常规做法是,注册很多不同于自己的门店店名的商标,用以开发自有品牌,当然这一做法并无诟病。与其他企业做法不同,金好来则把自己旗下的门店店名拿来做为商品商标注册使用,在业界看来风险非常大,如果商品一旦出现问题,很有可能会殃及自己的零售品牌。

但在吴金宏看来,企业一定要对自己的商品百分之百有信心,消费者才能喜欢,如果对自己开发的商品都没有信心,谈何让消费者相信和喜欢呢?

每家合作的企业,吴金宏都要亲自带队考察,但这仅仅局限于宏观了解。为确保商品的微观和细节的品质达标,金好来选择了与世界最领先的机构SGS合作。

2017年10月19日,金好来与SGS签署正式实现战略合作,旨在提升企业食品安全,为消费者提供更加放心的安全放心的商品。而SGS 作为全球领先的检验、鉴定、测试和认证机构,是全球公认的质量和诚信基准。SGS的全程监控为金好来自有品牌商品保驾护航。

《联商网》现场做了测试,通过扫描“金好来爆米花”这款自有品牌的二维码,可以看到这款商品的“商品详情”。而通过扫描“商品检测信息码”,可以了解到商品的“产品信息”和SGS出具的6页的《检测报告》。顾客通过手机就能了解到金好来每一个商品的前生今世,让消费变得明白和放心。

举办自有品牌节的意义

今年是金好来举办的第一个自有品牌节。品牌节期间,门店对自有品牌商品做了大量宣传引导工作,进行了主题陈列。6月30日晚上又迎来了高潮迭起的文艺汇演,把整个活动推向高潮。

吴金宏告诉《联商网》,推动自有品牌发展,形成自己的核心竞争力,这是中国零售业未来五年发展的主要依赖途径。通过这场文艺演出和公益活动,让员工和顾客不仅了解金好来自有品牌,更能让社会各界了解金好来一直实施的精准扶贫和关爱弱势群体。

同时,金好来的自有品牌商品资源向全国所有零售商开放。吴金宏表示,金好来愿意把自己六年来积累下来的自有品牌资源、产品、运营中的经验向全社会免费开放。

吴金宏表示,这样的自有品牌节将固定下来,每年举办一届,倡导业界重视自有品牌商品的开发。

随着金好来社区供应链服务有限公司注册成立,金好来自有品牌开发也进入2.0阶段。据了解,金好来目标是到2018年底自有品牌商品增加到500支,力争销售占比达到30%,同时对已有自有品牌商品在生产厂家、质量、包装方面进行升级。

让吴金宏着急的是,欧洲国家的自有品牌占比已达到了50%以上,英国已达到50%,美国已接近30%,而中国现在只有3%左右,这必须引起中国零售企业的高度重视。

业界喜欢称吴金宏为中国自有品牌引导者,但他并不喜欢这样的称谓。“做零售,商品是关键,我们就是踏踏实实做点事情,用不着这些虚头巴脑的称呼。”吴金宏告诉《联商网》。

在吴金宏办公室里,办公桌对面挂着一副“锲而不舍”横幅,抬头就能看到。这是吴金宏对自己工作的要求,更是他在对零售和自有品牌进取的真实写照。

(来源:联商网 程相民)

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+零售明家。