程相民

专访彭建真:腾讯阿里赋能是否成功,要看可比门店KPI表现

在2018中国零售数字化创新大会召开前夕,中国连锁经营协会秘书长彭建真接受《联商网》专访,就2018中国零售发展趋势以及零售企业数字化创新谈了自己的看法。

线上“入侵”对实体零售不是件坏事

2016年以来,中国零售新概念、新口号层出不穷。2017年零售行业线上线下加速融合,腾讯和阿里不断争抢线下实体零售资源,特别是2018年伊始,两大巨头在新零售领域的竞争更趋白热化,线下“站队”趋势愈演愈烈。

彭建真认为,这对实体零售而言不是件坏事。一来说明实体企业的价值得到资本市场认可;二来说明实体企业能够做线上企业或资本市场并不擅长做的事情,很多线上企业以摧枯拉朽之势做到的事情,到线下进展得并非他们想象的那么简单。当然,线上企业进军线下,也意味着线下的争夺会更加激烈,线上企业一些非常规的竞争手段会进一步延展到线下,因此,2018年的零售行业会增加更多不确定因素,零售业的版图会进一步发生变化。

在他看来,目前被线上巨头盯上的基本是上市公司或CCFA连锁百强中TOP50的企业,短时间内还未涉及绝大部分区域型零售企业,因此,区域型的企业目前最主要的任务是把自己做好。

线上企业通过争夺实体零售的头部企业,以占领制高点的方式来对行业和自身都产生了巨大的影响:一方面可以与他们在在资本市场的市值形成正面互动;另一方面,通过对线下实体企业的并购,对线下企业最大的广告资源--商品供应商产生影响;同时线上企业也可以积累更多的数据,让数据、金融、物流等产生价值。

彭建真认为,对于被线上巨头融合的零售企业来说,也许开始收购之初会在资本市场表现抢眼,但由于线上和线下企业思维方式和盈利模式有很大的不同,但是未来融合之路肯定需要磨合,线上的方法未必会产生立竿见影的效果,因此被收购企业的在资本市场的表现,需要以更长远的眼光来看待。很多线上企业的基因是做平台,但收购企业后企业却要参与企业并对其彻底改造,这本身就是一个悖论也非其所长;相对来讲,彭建真认为这些企业一开始就组建有经验的团队直接开发新业态(例如阿里的盒马鲜生、京东的7FRESH等)可能更容易起步。

线上对线下的赋能和融合是否有效,需要拿出几个KPI指标来检测,最主要就是看改造后销售、客流、毛利等是否增长?

目前由于消费者购物习惯改变,不少企业面临客流量下降的困境,沃尔玛、乐友等全渠道做得不错的零售企业,以门店为单位计算的线上线下总的客流和销售仍保持增长势头,但纯线下零售企业要保持老门店客流和销售的增长,就面临很大的挑战。线上巨头和线下企业的融合,1-2年后能否给生态圈里的企业可比门店带来客流和销售和利润的增长,是检验融合是否成功的重要指标。

实体零售业绩回暖但要冷静看待

2017年特别是下半年的数据显示,一些实体零售出现了业绩回暖现象。一些区域型渗透比较强的零售企业,例如胖东来等并未受到电商的冲击。有没有可能企业不用站队,而是经过自身努力实现更高水平的经营呢?

“关于胖东来和其他一些在区域非常成功的企业,我们在很多场合也在推荐。从某种程度上来说,这类企业在合适的时机满足了三、四线城市的消费升级需求,通过精细化经营和优质的服务,得到了当地顾客的高度认可。但是在一个区域成功,在一定规模和某个特定时间节点下的成功,不代表这个模式适合所有级别城市,适用于其他企业,经营10家门店,100家门店,1000家门店,企业面临的问题和挑战完全不同,我们看有些巨无霸零售企业没什么亮点,但是对于这个规模的企业,他们采取的方式可能是这个规模和体量企业运营最有效率的方法。”彭建真说。

很多区域企业在当地运营状况良好,通过自己的努力,就可取得优异的经营业绩,但是对于有扩张想法的企业来说,尝试更多的方法,在不同的企业发展阶段、在不同的地域找到最有效率的方法至关重要。“经常有人外地的零售业同行认为北京的商业有很大的提升空间,但是北京环境多元、竞争激烈、成本高昂,是这些同行所不容易看到的。一个企业的发展模式要经得起不同环境的验证。正如永辉和沃尔玛这些企业经历了不同地域,不同规模的验证,还能保持一定的水准,在某种程度上他们的成功更有说服力。”

另外,从18年陆续公布的不少实体企业的年报来看,实体企业经营普遍取得了比较好的成绩,不过彭建真认为,判断行业整体情况,除了看各个企业年报的体现的销售总额和利润之外,最关键还是看可比门店同比的数据的情况,这更能反应企业乃至行业整体的真实运营情况。

提升企业效率,零售数字化仍任重道远

在过去的2017年,各种新概念口号喊的筋疲力尽,各种新零售门店层出不穷。而正是这样的“折腾”,才让业内清醒的意识到,提升企业的效率,进而提升企业的业绩是攻掠杀伐的终极目标,而零售的数字化,是企业当前形势下提升效率的重要手段之一。

要利用数字化提升企业效率,第一步就是要对企业数字化现状进行评估。

据了解,自2017年中国连锁经营协会和德勤一起,在行业推出了数字化评估工作。从十个维度对行业主要企业进行数字化评估,从而了解企业数字化的现状。“我们也和德勤共同推出了一个数字化评分的工具,可以供企业自评。目前从我们了解的情况看,如果满分5分,行业大部分企业处在2.5-3分,所以企业的数字化还任重道远”彭建真秘书长告诉《联商网》。

从总体上来说,零售企业实施数字化分为五个不同阶段:

第一阶段是“导入阶段”:企业通过传统的客户管理、销售渠道、流程、指标、商业模式和POS、ERP等信息技术进行运作。业务和信息技术的融合性不高,顾客体验差。

第二阶段是“起步阶段”:公司内部在核心业务上开始以虚拟形式推行数字化,比如前台业务的客户交互等方面做一些数字化的改造,驱动公司内的数字化能力打造,但尚未建立明确的数字化转型的目标、路径和时间表。

第三阶段是“实践阶段”:企业的数字化触点有限,通过数字的洞察力还很弱。很多企业在这个阶段进行线上线下融合,但线上实际上与本身的实体店或者业务之间没有太大关系,只是在线上下单收货或者支付的环节上才有关联,缺少对顾客的个性化洞察。

第四阶段是“优化阶段”:门店的精细化管理,包括数字化改造上了一个台阶。企业开始关注消费者个体需求、保持局部实时在线。通过数字技术持续改造和决策端到供应链、商品供给、商品结构和客户交付物流。在企业层面制定数字化转型战略,搭建在企业级的容纳和融合数字技术的新基础设施,进而让客户体验、流程和系统支持转型。

第五阶段是“智慧阶段”:围绕生活场景的全渠道数字化触点传达一致精准个体体验。构建体系化生态系统对市场和行业领域构成颠覆,形成创新商业模式,持续创新动力来源于生态环境的洞察和反馈。在这个阶段,数字技术与商业的融合成为常态,进入自我良性优化循环阶段。

2018年中国连锁经营协会将重点推进数字化的落地工作,推动企业进一步实现商品、顾客、场景的数字化,实现顾客的全触点管理,全流程的数字化管理,以及供应链的数字化管理,切实帮助企业提高效率,提升销售和利润。

零售实施数字化的痛点与难点

在彭建真看来,零售企业要找到数字化的准心,立足企业现状进行数字化升级,为企业带来实际的经营效果。因此,数字化的关键是在商业逻辑的前提下实现数字化,不是为数字化而数字化。

对于零售企业来说,企业数字化在带来触达更多消费者的同时,是否能转化为更多的会员,为门店带来更高的销售和利润是关注的重点。

彭建真认为,目前企业实施数字化的难点主要有两个:

第一,数字化转型要找到低成本、可衡量、可复制的商业模式和方法论。在商品销售、服务和支付的过程中,如何有效实现会员的连接和触达,从而找到数字化的准心,让数字化真正能为企业精准营销、商品定价和优化,为门店的场景打造服务,实实在在为门店提升客流、销售和利润。

第二,企业现在有很多数据,但这些数据质量不高,如何通过数字化建设,让数据成为资产并产生价值,是下一步工作的重点和难点,同时,在和外部大平台合作时,如何保护好企业的数字资产也面临巨大的挑战。

在这样的背景下,即将举办的2018中国零售数字化创新大会,将主题确定为:驱动核心业务升级--零售数字化2.0,就是希望帮助企业认清目前数字化的重点和难点,更好的通过数字化提升企业的效率。本次大会重点探讨数字化如何在企业落地之外,也会探讨行业热门的站队问题,消费升级话题,以及不同业态的创新和数字化转型方面的话题。

“今年会重点探讨数字化与提升企业效率之间的关系。我们想通过今年的会议,让大家对未来一年的形势有更加清晰的认识,也许未必会知道马上怎么做,但是一定会有启发。”彭建真补充道。

据了解,会议期间也会召开领袖峰会的闭门会,探讨行业一把手们今年最关注的一些话题并形成一些共识。

目前,西方发达国家的零售企业还有很多地方值得我们学习,但是在数字化和创新技术应用方面,中国可以大胆创新,因为数字化方面全世界没有太多可以遵循的规律,中国的零售企业有机会实现弯道超车,并且通过这一代人的努力,让中国的零售行业和世界第二大经济大国的地位相匹配。

(来源:联商网 程相民)

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