程相民

潍坊泰华城总经理王晓彬:如何打造“山东第一MALL”

11月18日,潍坊商业地标潍坊泰华城·世纪泰华广场经历过近5个月的工期,重装开业。

作为泰华城重要组成部分的世纪泰华广场,此次改造面积虽仅4.4万平方米,与整个泰华城32万的营业面积相比不值一提,但在签约的115家品牌中,有21个品牌属山东首家,13个品牌为山东独家,可见泰华城在山东零售商业内的影响力。

据悉,11月18日焕容启幕的世纪泰华广场仅仅是泰华城今年改造工程的一部分,2017年泰华城还对中兴商业街和假日广场进行了经营调改。

改造完成后,中兴街南区引进多家民俗特色小吃,统一了促销亭形象,并与小吃品类及售卖人员服饰特色相统一,聚客力空前增强,拉动了中兴街南区整体客流,实现了北区与南区的互动。

而对假日广场的经营调改中,G层北区海洋梦幻城引进了AR设备,丰富了泰华城童真童趣主题。这是潍坊首家海洋互动主题梦幻城,并已于2月27日开业。

对于这座致力于打造“山东第一MALL”的泰华城,其操盘者有着怎样的“宏伟抱负”?背后的运营团队又是如何赋能这座商业体?日前,在世纪泰华广场重装开业之际,潍坊泰华城总经理王晓彬接受了《联商网》专访,就如何更好成就“山东第一MALL”谈了自己的感想。

△潍坊泰华城总经理王晓彬

潍坊“城市的心”永葆战斗之姿

熟悉潍坊商业的人一定知道,泰华城对于潍坊人民而言,有着举足轻重的地位。2001年,世纪泰华集团为顺应消费需求,以世纪泰华广场为基础扩展了新天地、假日广场等商业项目,使之连成一体。泰华城建筑规模达68万平米,其中商业部分超过32万平米,日平均客流量达12万人次,一跃成为山东省内规模、业绩和客流最大的单体商业综合体,被当地群众亲切称之为“城市的心”。

潍坊当地一位商业人士告诉《联商网》:“16年前,随着泰华城首期项目世纪泰华广场开业,改变了潍坊人的消费思维,同样也改变了潍坊商业的发展格局。泰华城几经扩容升级,商场更贴近时尚潮流,吸引更多年轻消费者的关注,引领当地高品质的生活方式,成为潍坊市乃至山东省体量最大、功能最全、档次最高的消费休闲场所,为引领潍坊消费时尚做出了不可磨灭的重要贡献。”

“尽管泰华城只有16岁,就像一个花季少年,却是潍坊第一个把电影院、游乐场、健身俱乐部带进商场的企业,我们还是山东第一家引进激光中国巨幕影厅的商场,更是第一个把海底捞、星巴克、H&M、丝芙兰、Zara等国际品牌带给潍坊消费者的商场。”王晓彬谈起泰华城多个第一,言语中尽是自豪。

王晓彬告诉《联商网》:“2016年7月31日,潍坊泰华城召开打造‘山东第一MALL’千人誓师动员大会。这就像一场战役,作为指挥官,一定要打赢这场战斗,所以我心中一直燃烧着战斗的激情。”

王晓彬之所以把每一件事情当做战斗,这和他的家庭出身以及履历背景有关。这位出身军人家庭,自己也拥有军旅生涯的西北汉子,有着极强的自律性和执行力。在《联商网》的走访中,他的同事描述了这样一个细节,“他很多时候工作到很晚,第二天仍然早早地出现在商场一线,就连办公室都很少来,周末和节假日几乎从不休息。”

实际上作为潍坊泰华城的团队领头人,肩负着打造“山东第一MALL”的历史重任,王晓彬心里清楚:只有与团队共同努力,别无其它捷径。他以自己的实际行动,用“背影”和信念告诉自己的团队:要每时每刻保持昂扬的战斗姿态。

提及泰华城被冠以“城市的心”之美誉,王晓彬表示内心颇为激动。他谈到,支撑泰华城16年来不断发展壮大,不断否定自我和寻求创新,其根基在于董事长“世纪伟业,康泰中华”的商业理想。泰华如水,水一般的厚重、润泽万物。尽管泰华城刚刚走过16个春秋,其文化却根植于中华民族的传统文化,源于“对社会负责、为社会尽责”的核心价值观,社会责任是泰华城发展壮大的源动力。

年轻而又厚重,稳健而富有激情,泰华城已引领潍坊城市的商业发展进程。

△潍坊泰华城

“虎狼之师” 只打漂亮的仗

作为山东规模最大的单体商业综合体,如何确保既能满足消费需求,又能不断推陈出新;既保持品牌的不断迭代升级,又让营销活动精彩纷呈,这是泰华城一直在思考的问题。

《联商网》了解到,泰华城有四个营运中心,分别负责世纪泰华广场、新天地、假日广场和商业街的日常营运工作。同时设有多个专业职能部门,为四大营运中心提供后勤保障和专业支持。

“部门和部门之间,职能部门和营运中心之间就像高速运转的齿轮一样默契,高效而又相互作用。这次世纪泰华广场升级就是最好的佐证,只用五个月时间完成改造:潍坊泰华城招商团队通过最终规划方案论证,深入洽谈客户、储备品牌,重点品牌一个个被击破,全部成功签约入驻;世纪泰华广场营运团队在调改的前期,与招商部密切沟通研究品牌落位、招商进度并推动工程进度,同时与各部门对接相关事宜,确保各项工作有条不紊的达成开业条件;工程团队自世纪泰华广场项目启动之初,就参与了项目立项、工程预算等各项工作,每一项工作都按时间节点保质保量完成;企划营销团队全员加班加点,确保营销活动、文化活动、宣传推广等工作全面保质保量完成;其他各部门也都从各自专业角度全力配合、共同努力,许多感人的细节让我毕生难忘,为世纪泰华广场的顺利开业奠定精神基础。这种由百货业态改造为购物中心的速度在省内还是第一次。团队一方面确保整个泰华城的有序经营,另一方面确保升级改造按时保质完成,有的同事生病了依然坚守工作岗位。”王晓彬说这番话时,眼神里流露出对团队力量的赞许和对同事的歉意。

对于一个如此大体量的商业体来讲,引进更多品牌,实现品牌不断迭代升级才能确保消费者持续的热情和关注度,所以招商团队身上肩负的担子很重,压力可想而知。

△潍坊泰华城夜景

据了解,招商团队这支平均年龄不足28岁的13人年轻战队,史无前例地用很短时间完成了115个品牌的招商落位工作,为后续工作的推进赢得了充足的时间。这支年轻的团队,凭借着自身优势,结合项目定位,准确把握了市场的潮流风向,出色地打赢了这场转型战。

“泰华城要打造消费者满意的体验中心,必须有扎扎实实的品牌,有消费者满意的商品和服务,必须把每件事做实做透,这是根本和关键。”王晓彬告诉《联商网》。

泰华城的朝气和活力在业内有口皆碑,这归功于企划营销团队的出色工作。

2017年4月,在杭州举办的全球零售创新峰会上,泰华城的520“崔华婷事件”荣获“2016年度十大营销事件”殊荣。

回想整个泰华城的520崔华婷事件至今令业内惊叹。

5月18日,山东潍坊闹市区所有的LED大屏、出租车等地方,全部刷满了“崔华婷,嫁给我!”字样,此事件经微信、微博迅速传播,一时间成为潍坊津津乐道的话题,同时被各大商家借势炒作,为520活动前期的预热宣传做足了准备。

而在5月19日,一篇微信名为“新进展!崔华婷被抢,衡大飞已经哭晕,抢救中”迅速刷爆朋友圈,让大家即将看到土豪求婚“崔华婷”事件终于有了眉目,并释放出此事件将在山东潍坊泰华城落地,市民届时可至现场一睹“崔华婷”的真容。

5月20日,在山东潍坊泰华城中兴街,一场盛大的求婚、结婚典礼呈现在市民的视野,精心策划的“崔华婷”事件终于尘埃落定,成为520活动良好的开端。

据了解,整个520当天,潍坊泰华城客流同比增加35.5%,销售同比增加28.1%。“崔华婷”事件线上曝光50余次,潍坊主流媒体及微信大号等对此事纷纷转载,阅读量达到24.7万余次。事件的成功营销,将5.20打造成潍坊泰华城又一品牌节日。

520崔华婷事件仅仅是泰华城企划案中的一个。每逢周末或节假日来临,泰华城总能推出一些令人惊艳的营销创意。而得益于发达的互联网传播,泰华城的每一个营销案例总能被大江南北的业内同行借鉴或模仿。除此之外泰华城全年还组织推广多场文化类、公益类等活动,把泰华城变为公益和爱心之城。

实际上,这支企划营销团队平均年龄只有28岁,年轻而富有创新精神。团队自行研讨创意,各版块协同落地,在创意企划、创意文案、美陈设计、文化互动、媒体传播等方面具备专业水准,执行的活动方案屡获各种专业奖项和国际国内媒体跟踪报道,是一支非常成熟的商业企划运作团队。

其他的专业职能团队尽管没有轰轰烈烈的事迹,但都默默地奉献力量,确保潍坊泰华城持续保持旺盛的生命力。

“这是团队的力量,尽管大家谈到成绩时都归结为团队作用,像一句客套话,但在我这里却是实实在在的,泰华城这么大一个盘子,仅靠一个部门或几个人怎么可能有今天的成绩。”王晓彬反复强调了团队的突出贡献。的确,这支充满狼性和蓬勃活力的团队,让王晓彬充满了无比的自豪感和自信心!

科技赋能持续打造信息化平台

2017年6月,泰华城完成了新的信息化平台升级。升级后的信息平台在多个核心业务上支撑起了整个泰华城的发展战略,并有力地推动了“山东第一MALL”的建设。

王晓彬认为,新的信息化平台起到五点非常有价值的作用:

第一、会员精准营销。改变了泰华城过去单一的线下会员撒网营销的传统方式,将线上线下结合起来,实现会员的吸纳、分析、营销、服务一体化。会员也能通过移动端的微会员平台,享受全方位、精准化、个性化的服务。

第二、停车场自助缴费。泰华城的日均客流有12万人次,庞大的客流量给停车场带来了进出拥堵的问题。无论是停车券核销还是现场缴费,都有排队候时过长的现象。而今天,通过信息集成,不仅提高了停车场收费的工作效率,还提升了顾客的体验,将停车收费变成了会员营销的一种有力手段。

第三、与商户沟通随时随地。新构建的网上服务厅平台,泰华城与品牌商及商户的合同查询、续约、报修、费用查询、结算等日常工作均可通过移动端完成。同时也可以通过移动端随时随地了解现场情况。沟通效率再提升,经营成本再下降,从而吸引国际一线品牌与潍坊泰华城合作。

第四、积累品牌数据,强化招商管控。泰华城打造“山东第一MALL”,对品牌和商户需要更精细化管理,需要用数据说话。通过招商管理系统,把品牌资源库、商户资源库在日常工作中逐步建立起来。系统对每个商户的所有情况均有详细记录。

更为重要的是,通过这个数据系统排除了招商中的人为干扰,把最合适的商户放到最合适的铺位上,确保商户和商场的双方利益。这样泰华城更能清晰把控自身的品项搭配、人员配置、场地坪效、商户业绩等经营信息,让招商管理变成一个可循环可优化的工作。

第五、实现移动办公。新的信息平台利用手机APP与业务结合,可以将需要审批的各类流程推送到移动终端,也可以实时查阅报表、文件,处理业务等。这样管理者就能从电脑前解放出来,利用碎片时间即可掌握泰华城的最新动态。

王晓彬告诉《联商网》:“信息化建设是一项全方位的系统工程,也是支持整个泰华城战略的核心要素。信息平台的建设没有完成时,只有进行时。未来还将在基础设施建设、大数据积累与运营、线上线下一体化营销等多方面进行升级优化,进一步推动泰华城的‘新零售’转型,实现打造‘山东第一MALL’的企业目标。”

结束采访时,王晓彬邀请我们一起去商场巡店。在现场他对每一个细节都看得很仔细,他行走的步伐速度之快,我们只能一路小跑才幸免掉队。或许这就是执行力,这就是团队表率,这就是泰华速度吧!

(来源:联商网 程相民)

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