程相民

房地产企业涉足社区零售 是海水还是火焰?

联商网消息:当前中国零售业被热炒的两个风口,一个是新零售,以超市+餐饮+到家,线上线下趋于一体为常见呈现方式;另一个风口以无人商业和社区店为触点的社区商业,其主要呈现是离顾客更近,倡导高频消费,有温度服务。

风口的推手主要来自资本的外力和零售企业自身变革的内力,当然零售企业中包涵电商企业。一时间零售概念诸如新零售、智慧零售、无界零售、无人零售纷至沓来,另一方面夹杂着不同利益诉求的发展方式也让人眼花缭乱。

其中房地产企业雄心壮志杀入零售领域却折戟而归,个中原因耐人寻味。

2017年中央经济工作对房地产的政策态度基调由“去库存”向“稳发展”转向。政策出台意在鼓励自住,遏制投机。预计房价整体将出现小幅回调,价随量跌。如此背景下,如何从宏观上确保企业新的利润增长点,微观上确保楼盘的保值增值变成为房地产企业需要思考的问题。

在财大气粗的房地产企业看来零售业是简单的行业,而自己手里第一有钱,第二有现成的物业。高薪挖来人便可以做,非常简单。在资金、物业和人的基础上,通过线上线下联动打造社区O2O,建立标准化、可快速复制的社区商业模型。

面对涉足零售之后的频频失利,近期《联商网》实地走访一些涉零房地产企业,了解其经营背后的痛点。

内部不达成共识就是万米深渊

一位零售项目高管告诉《联商网》,在各地落地时,首先面对的是来自地产、物业的不配合甚至是阻力。

本根同源的地产、商业、物业是集团旗下三家独立核算的公司。对于项目,三者缺乏目标达成的一致性,归根结底是缺乏项目推动的共同源动力。重赏重罚之下均有勇夫,但仅考核商业公司的指标不会对地产和物业带来任何压力,最多是项目年度总结时,对各地方公司的配合度来一个非官方的评价而一笔带过。在地产公司不选边站队也须谨小慎微。但零售人需要的是直言不讳而不是讳疾忌医。

该高管告诉《联商网》:“建议针对项目拓展数量及盈利预期,根据三方业务所长制定相应的考核指标。利益均享、风险共担,从源头上将三方深度绑定为利益共同体,房企做零售才算机制上能行的通,否则走下去也是深渊。”

规划阶段就应该把商业植入其中

当零售项目入驻的无论是成熟社区还是新开楼盘,都面临着商铺规划粗放,竞争对手良莠不齐,社区商业概念难以推广整合的窘境。传统的房地产销售,仅将建筑物用途做简单的商住等功能区分。对于地产公司来说,销售就是硬道理。至于销售之后的用途及商铺能给社区居民带来的服务功能种类,没有谁去关心和跟踪。造成了有些小区某些功能扎推出现而某些功能却又集体缺失。

该高管建议对于新开发项目,从规划初期,就介入商业,并对商铺的区位定位、功能划分给出具体指导意见。真正做到整体规划,实现社区商业的大概念,而不是将来商业项目偏居一隅的自唱自画,尴尬而不受庇护。

“我甚至想引入一种商铺的售价与功能相挂钩的定价机制,一定能激发业者投资兴业的热情,同时有助于社区商业的快速集聚。”该高管告诉《联商网》

空降兵不能照本宣科

一家店铺犹如一个生命体,由肉体和灵魂构成。装修装潢、货架布局、动线设计,商品的品牌、品类结构是店铺的肉体,员工则是店铺的灵魂。只有将肉体和灵魂无缝衔接才能为顾客提供优质服务。

一个零售体系就像节肢动物螃蟹一样,星罗棋布的店铺是其发达的外骨骼。外骨骼之下则是从店铺选址装修、员工招募、资产采购、资源筛查、财务规范、法务梳理、IT系统(收银、后台)保障、营销策划统筹等各职能部门所组成的软组织。软组织之间必须密切协作,才能为外骨骼提供强有力的动力。外骨骼的搏杀换来的是软组织的不断发育发达,进而促成外骨骼的日渐蜕变而强大。

但房地产企业往往喜欢挖一些空降兵来操盘社区商业。“特别是日台企业的空降兵,擅长在流程严谨的企业做执行者,而不适合在创业企业做元帅,按照实际情况做到因地制宜,擅长对原有PPT简单的复制,缺乏接地气的创新”该高管告诉《联商网》。

对于社区商业来说,需要一套傻瓜式的营运流程才能表里如一地快速复制。 表面看来它更多地让员工机械式地照本宣科,限制了很多主观能动性地发挥,但这样可以节省培训成本,方便规范营运流程,快速拓店,达到千店一面的理想状态。当然,傻瓜式的营运流程也需要决策者与时俱进地不断完善补充。

“需要着重强调的是后勤和一线的职能必须明确划分,功能不得重叠,否则会耗费大量无畏的人力、物力、财力,造成相互摩擦,资源浪费进而降低进而影响团队凝聚力。”该高管补充道。

在这位高管看来,凡事都有两面性,挑战亦是机遇。房地产企业涉足社区商业,把握机遇需要复合型人才,既要能容下地产、商业、物业之大的格局,又要深谙传统零售之道具有市场有敏锐嗅觉。

“房地产企业涉足零售,一个有趣的场景是,原来做房地产使用资金以万为单位。而涉足零售业后,处处精确到小数点后两位的进销存却令其新奇。殊不知如此抽丝剥茧的行为却是零售行业的常态。”该高管笑称。

房地产涉足社区商业,看来绝非有钱有人就能做好,还需谨慎对待。

(来源:联商网 程相民)

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