程相民

联商独家:植物医生成双11线下销售冠军 同期销售增长220%

今年是第9个“双十一”,全民进入购物狂欢的24小时。

而令人惊叹的是,作为本土化妆品牌的DR PLANT植物医生与阿里巴巴首次合作,便荣登“天猫智慧门店全品类品牌”销量第三名!与此同时,火速冲上“双十一化妆品销售榜单”,以超去年同期销售额220%的骄人战绩,称霸全国化妆品牌“线下销售冠军”。

带着业内聚焦的目光,11月12日,植物医生创始人解勇接受了《联商网》专访。

增长220%取决于核心竞争力,而非打折降价

植物医生线下店在刚刚过去的双十一增长220%,如此这么亮眼的成绩。解勇告诉《联商网》,今年双十一让他感受到品牌力所具有的巨大能量。

据了解,当欧莱雅集团和玉兰油等开始发力线上,实际上已经把国产品牌远抛出几条街。而且他们在价格折扣方面做的也非常好,当国产大多数品牌都在五折左右,而这些国际品牌基本上不做折扣。

解勇告诉《联商网》:“其实植物医生在价格的稳定方面一直做得不错,虽然在互联网的数据跟玉兰油欧莱雅差距很大,但是我们自己算了一下价格,基本都是八折以上,最多才八折。”

正是稳住零售价的推广,才能产生真正持续爆发力。国际品牌或者跨国公司的品牌这方面做得非常优秀。在解勇看来,未来实际上是两个竞争,一个是价格的稳定,另外一个是新品持续的研发。只有更多的新品,才能支撑着未来品牌走的更远。

尽管植物医生在今年双十一取得如此优异的成绩。但解勇告诉《联商网》:“双十一是把双刃剑,它的游戏规则符合中国人做生意特别好大喜功的心理状态,有些品牌甚至把两三个月销售数据集中在一天释放出来,等于大家全力以赴给马云捧这个场,实际的意义并不大。如果在商品价格和品牌力,尤其是产品方面做的不好的话,只会成为靠价格竞争的品牌绞杀器。事实证明,定位清晰的品牌、研发能力强的品牌、价格管理好的品牌得到了很好的集中推广,也会成为真正的大赢家。”

升级智慧门店,未来将推无人商店

今年是植物医生第一次与阿里巴巴智慧门店全面合作。解勇告诉《联商网》:“跟阿里智慧门店的合作,实际上面临着巨大的挑战。一方面我们从阿里这边能得到些资源,包括一些数据。同时我们要把资源开放给阿里。我们内部为此曾经纠结过很久,但最后选择了高度合作和配合的方式。”

为什么从纠结到全面合作?在解勇看来,合作的结果是相互开放,最终还是品牌的实力和产品力来决定你在市场上的竞争力。开放的结果就是把植物医生的会员分享给其他品牌,但同时也能得到其他品牌的消费者,当全部实现开放共享透明之后,最终还是要靠品牌力和产品力来角足市场。

在和阿里的合作中,解勇说他非常敬佩阿里团队对互联网的创新和投入,与阿里的合作没有产生任何费用,对植物医生的支持非常大。在这个过程中植物医生团队也感受到未来巨大的创新空间,而智慧门店则为植物医生品牌提升和消费者沟通产生强有力的支持。

解勇告诉《联商网》“所有的创新都会遇到巨大的困难,尽管智慧门店准备很久,研发成型以后在内部推广上也遇到了巨大的困难。我们还要好好总结。接下来为推动智慧门店真正落地实施,甚至是下一步我们推进无人商店,做些前期准备。”

“困难和挑战很多包括沟通方式也有所变化,阿里不用微信,给我们又搞了个钉钉,所以现在我们一帮人又是微信又是钉钉,整个沟通方式上也发生了一些巨大的变化。”解勇补充道。

面对植物医生这样一个庞大的化妆品连锁帝国,实现自营店和加盟店两线推进,如何做到连的紧,锁得住,从而保证门店运营标准化和统一性。

在解勇看来,一个先进连锁企业,在顾客面前无论自营还是加盟都是一回事。不论是植物医生直营店还是加盟店,要求必须一致,包括人员的形象,店面形象,服务,产品,这些都必须进行一体化的管理。

据了解,植物医生的一体化管理让运营水平再上新台阶,从2016开始尝试,今年开始推广,计划从2018在整个企业全面实施。

解勇告诉《联商网》:“做到紧密连接必须思想统一,就是我们在品牌经营理念上进行高度的统一,有分歧的或者对品牌理念方面有不同理念的,无论发展多大我们都会把它砍掉。同时,我们会加强培训,在思想理念统一的前提下进行全面系统的培训体系建设。一杆子插到底,确保公司经营理念保持高度一致。”

植物医生的竞争力永远聚焦在产品力

今年植物医生在双十一的变现,大涨我们民族化妆品名牌的志气。在业内人士看来,之所以出现这样的结果,实际上植物医生与这些国际品牌最大的差别是:这些品牌并不了解中国人的皮肤,也不知道亚洲人的皮肤需求。

中国人的皮肤需求和欧美人截然不同,比如说亚洲人要美白,而欧美人要美黑。另外皮肤结构也不同,我们皮肤要细腻很多,欧美人皮肤上毛孔大而且粗糙很多。仔细去观察就会发现老外脸上斑很多,甚至很多大牌的影星模特,脸上有斑一点都不忌讳。但是我们对斑的包容能力就很低。需要的护肤品截然不同,很大程度上是两个截然不同的人种,包括发质都完全不同。

结果就是两个不同的皮肤人种,欧美人以他们的皮肤需求和皮肤结构作为产品研发方向,而植物医生有一个亚太皮肤研究所是针对亚洲人的皮肤特点,来满足中国人皮肤细嫩和美白的需求,以及对斑的不容忍,从而成为截然不同的两个东西。

解勇告诉《联商网》:“不但皮肤结构和研发方向不同,更重要的是,我们用我们自己的高山植物。俗话讲的好:一方水土养一方人,植物医生的高山植物就特别适合我们亚洲人的肌肤。这就是为什么我们的产品推出来以后,特别受消费者的喜欢。”

当然,现在消费者也越来越有智慧,信息也越来越对称,国人不会盲目的崇洋媚外,知道自己的皮肤需求。“有很多人为了面子过得去都说用得是某某大牌,但是实际上用的都是我们的产品。”解勇说。

据了解,高山植物有几个独特优势,它解决了消费者对原料的顾虑,例如消费者最担心的环境污染,使用普通植物成分的农药残留,转基因可能带来的不可确定的长期危害等。而消费者的这些担心实际上和普通化学成分的化妆品危害是一样的,高山植物就有效地解决了这个问题。

今年双11植物医生主力店面产品几乎销售一空,特别是石斛兰系列产品更是就全国售罄,而石斛兰这个原料比较新颖,研发过程追求精益求精。

“研发是一个很漫长的过程,我特别欣赏一句话:项目研发,成功是天才;不成功是人才。植物医生跟中国科学院昆明植物研究所合作将近四年了,但真正研发第一个大的项目,就是石斛兰。植物医生的品牌定位是高山植物,也就是说过了三四年,真正的高山植物才研发出来。石斛兰研发的成功和上市,是真正的跟品牌定位和口号结合起来,当跟品牌定位保持一致的时候,就为销售产生了巨大的支撑。” 解勇告诉我们。

据解勇介绍,石斛兰鲜肌凝时系列经过植物医生与中国科学院昆明植物研究所913天的联合研发,268次配方调整后,进行了上万人次的消费者测评,吃惊的发现85%的消费者认为皮肤在补水保湿,淡化细纹方面有明显的效果。

但同时发现,82%的消费者希望产品在减少表情纹上带来更显著的效果,经研发层层筛选,又进行了259次的实验,准确平衡配方体系中亲水和亲油比例,以及包括石斛兰紧致焕颜精华和高山植萃复合配方等有效植物成分精准含量,进行了6000多人次的消费者测评,数据显示98%的消费者在使用7天后皮肤水润滋养,14天后平滑饱满,28天之后更加肌肤紧实弹亮!正是对产品的执着研究,成为植物医生迅速崛起的法宝。

至于植物医生的新零售和未来

解勇告诉《联商网》:“我所理解的新零售是传统零售与大数据的有效结合。实际上在这方面我们很早就开始行动,首先我们最早建立会员系统,并且走在其他零售业前面。比如说我们很早就有非常清晰的顾客档案。顾客的购买行为,包括顾客的各种信息,我们早已经做了很好的统计。另外一方面我们用互联网手段,在零售上应用也是比较领先的。最近我们与阿里巴巴合作推进智慧门店,都是在践行新零售。”

“2017年植物医生的销售增长达到40%。未来三到五年的核心就是拿到消费者认可的中国最有价值的品牌,无论从渠道特点,还是产品研发以及销售额上,作为一个单品牌都要力争全国第一。其实本身对中国第一我们对未来非常有信心,因为这并不是我们的目标,我们对标的依然是一些国际大牌,至少要超过我们的邻居韩国的品牌。”在结束采访时,解勇非常自信的告诉我们。

(来源:联商网 程相民)

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