程相民

种种迹象表明,新零售口号或许戛然而止

联商网消息:“疾风知劲草,板荡识诚臣”更能贴切表达中国零售浮躁与喧嚣的本质。


10月中旬,零售行业同时举办两场零售盛会:2017联商风云会和云栖大会。两场业内瞩目盛会透露出一个强烈的信号,新零售已经进入跑马圈地加速扩张的2.0阶段。

新零售概念的提出仅仅一年,在资本与技术助推下各种新零售模式应运而生:超市+餐饮、无人商业、智能商业等等。如此生龙活虎的场面再次表明,中国零售从未画地为牢,不刻意创造和追求一种模式。

对于业界而言,不要把新零售“搞得”过于神秘

我们撇开各路专家对新零售纷繁复杂、长篇大论的解读。新零售概念的提出基于两点:

第一、基于电商所谓的流量即线下零售所说的客流发生了变化,之所以出现变化,是因为支撑零售组成的品类其作用发生变化。

以超市为例:在电商之前,超市是以生鲜不计利润来吸引客流,用食品和非食品赚取利润。随着电商的蓬勃发展,原来赚取利润的食品和非食品的销售份额被电商打劫,这一变化无疑是抢了超市的钱袋子,线下零售举步维艰,甚至出现一些零售老板六神无主,诚惶诚恐。当然这几年我们国家经济结构调整,消费市场不振也是一个非常重要的原因。

第二、电商在强大的资本力量助推下,经过疯狂烧钱来培育新的消费习惯养成。但线上规模经过迅速发展后也遇到了瓶颈期,流量增速放缓。

科技与技术的发展,新的消费习惯和需求养成,线上线下各自的优势互补。实际上新零售诞生是趋势必然,是线上线下同样遭遇瓶颈后的一次发自本能的突破,不存在谁拯救谁的问题。

即使是新零售,依然绕不过零售“三段论”

一个企业只有实现盈利才能可持续发展,对于零售企业来讲赚钱是分层次和多样化的,线上线下道理相通,本质依然。

第一段:通过商品销售赚取利润,这是零售最本真的阶段。

第二段:在前一段的基础上,经过量的积累,进一步打通上下链,实现平台化运作。例如供应商账期、联营、代销、柜台出租或平台出租,打造线上或者线下“地产商”。

第三段:零售的终极目标实现资本化、金融化,以钱赚钱。吸引风投、上市、并购、重组等资本手段,通过各种支付方式进行类金融运作,线下零售企业多涉足银行和小额信贷等,都是这一阶段常见的做法。

我之前在文章曾经提到:实体零售多数“走步梯”,脚踏实地一步步来,滚雪球式的发展壮大;而电商企业更擅长“乘电梯”,借助资本的力量快速实现目的,为了能博眼球吸引融资,个个成了“表演高手”,因为没有钱后面就一定没有故事。

当然“三段论”不存在绝对的逐级迭代,在强大的资本力量推动下,一些零售企业从第二段开始,甚至有些企业跨界打劫直接从第三段开始。

当线上线下遭遇流量瓶颈时,怎么做才能改变颓势?

拥有流量才是生存根本,所以需要再次调整品类组合。

诸如“零售+餐饮”等各种零售+模式的出现,其本质就是调整吸客品类,实现黏性流量升级。以“超市+餐饮”为例,增加餐饮,压缩食品和非食品,由原来的生鲜吸客转变为餐饮吸客,因为吃是人的本性,进而继续实现流量增长,满足零售三段的可持续性。

如此以来,以移动互联网(APP)为载体,以“零售+餐饮”等跨界模式为基点,满足周围一定公里商圈消费者生活需求,可使用各种支付方式,线上线下融合,满足到家和到店两种购物途径。首都经贸大学陈立平教授最新观点认为,这一模式更加符合中国未来国情,实现“商养结合”模式。

超级物种、盒马鲜生、天虹SP@CE、步步高鲜食演义、物美+多点以及小业态新锐生鲜传奇四代店等,都实现了线上线下互通,满足消费者到店和到家的立体式消费场景。

今天,零售已经没有线上线下的渠道之分,只有在线不在线的状态区别;没有实体和虚拟的对立,只有互联物联的场景差异。

在这一场景下,新零售门店所到之处极大的方便了周边居民,带动了周边房价的提振和热炒,实际上传统型门店开业也带来周边房价热炒,但与今天的新零售门店所具有的便捷优势已不可同日而语。

新零售门店辐射到的社区被称为“APP生活小区”。随着新零售门店扩张,商圈的不断重叠,未来消费者手机中会出现N个不同零售企业的APP。当这一情况出现以后,各个门店之间拼的依然是最根本的商品和服务,再次回到商业竞争的根本上来。

每家零售企业经过上一阶段新零售门店测试,都找到自己发展的脉搏,按照自己的模式可以实现规模化发展,新一轮跑马圈地成为必然。

盒马鲜生创始人侯毅曾说:“新零售时代,是资本狂欢和舍命狂奔的时代,在新零售的超级蓝海中,速度是第一位的,快速占领全国是最重要的战略,新零售本质还是电商的一种模式,赢家通吃的规律同样存在。”

尽管新零售喊得响彻云霄,但与2012年马云的“实体店必死”论抛出不同,经过五年市场厮杀的实体零售企业,已经看清这场商业战的本质,内心已经没有彷徨感,建立于自身供应链优势和周边商圈顾客数据基础上的实体零售,他们做新零售并非没有基础和自己的优势。

我的这一认识也从一些零售老板那里得到验证,他们说有新零售企业找他们谈合作,都被他们婉拒,因为他们看清楚这场新零售浪潮的本质,对所谓神化了的大数据更是一笑而过。其实这些老板说的无非还是零售三段论的核心,“是什么”“为什么”“怎么做”,这一次大家心如明镜。

结束语

零售行业没有成功,只有成长,没有模式,只有尝试。永远围绕顾客需求在变,就像一朵鲜花永不凋谢,始终娇艳夺目需要不断的养料供给:水、阳光、空气……

都在自身实际的基础上在变,市场容不得你停下脚步,不管何种零售企业和模式。

有人提出在价值观上,实体零售是股东第一,电商是客户第一,有着本质的不同。其实在股东、员工和客户三者关系中定位不一样的。一方是过程,另一方是结果。只有实现“客户”和“员工”价值最大化这一过程,才能得到“股东”最大化这一结果,至于宣传上把谁放在第一位并不重要。

口号怎么喊不重要,重要的是怎么做,因为想要的结果其实大家都是一致的。


(来源:联商网 程相民)

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+零售明家。