程相民

实体商业如何靠体验玩转“双11”?北京朝阳大悦城给出答案

联商网消息:“双11”电商购物节将至,以天猫、京东为代表的各电商平台已火力全开,预售、红包、购物券、明星导购等等层出不穷,一片热火朝天的景象。线上狂欢蓄势待发,线下实体商业又呈现出何种景象呢?

丰富的消费场景和真切的消费体验,被认为是实体商业的核心优势所在。今年“双11”,朝阳大悦城做足体验,打造“双11悦享体验节”,推出了“天猫爆款先试再定”“30天免费退换货”“正大光明抄货号”等活动,利用官方APP推出团购券,联手社交APP“探探”开展“星座连连看”主题活动。这是自2013年始,朝阳大悦城第4年拥抱“双11”,“双11悦享体验节”也已成为其品牌活动。

北京朝阳大悦城

线下做体验乃至“体验节”究竟能给实体商业带来什么?是不是噱头更大于实际收益?朝阳大悦城的实践经验给出了答案。

朝阳大悦城

“试衣间”再升级,直击网购痛点

朝阳大悦城“双11悦享体验节”缘起于2013年“双11”的一次创意策划。在多数线下门店还在提防先抄货号再网购的“抄号族”,对电商回避时,朝阳大悦城就率先以开放姿态提出“正大光明抄货号”,甘做“线下试衣间”,配合“线上+线下”的创意活动,实现2013年“双11”当日客流环比上周增长20%,所在周销售额同比2012年大幅增长40%。2015年“双11”,朝阳大悦城客流、销售则分别环比提升10%、30%。

到2016年,朝阳大悦城已连续4年推出“双11”活动,并有了固定的名称“双11悦享体验节”,在活动内容上也持续加码。最初单一的“抄货号”可视作是顺势而为,“预售爆款先试再定”“30天免费退换货”等则是主动出击,做足体验。

每一个网购用户都有过类似的担忧:商品描述有很多细节都展现不出来,收到实物会不会有“意外惊喜”?“卖家秀”和“买家秀”是否会天差地别?退换货又要邮寄又有多种限制,收到不满意商品退还是不退?

针对消费者最为关注的痛点,朝阳大悦城推出“天猫爆款先试再定”,11月1日-15日,在商户内开辟专区展示电商预售款,鼓励消费者试穿、体验,完善了消费者购物的体验。同时,朝阳大悦城H&M、GAP、Uniqlo、EVISU、BOSA、new look等品牌门店还于11月1日-30日推出“30天免费退换货”活动,这一售后政策远优于一般电商7天退换货期限。

朝阳大悦城预售爆款专区

与此同时,朝阳大悦城还立足会员平台和官方APP阵地,在线上推出“美出你的派头”女装团购券活动,用券后价格甚至比电商“双11”特价更低,以“电商+店商”的O2O模式为线下的“双11”狂欢助力。

通盘考虑收益,经营客流为先

不论是最初的“正大光明抄货号”,还是之后推出的“线上线下同款同价”,“预售好货先试后定”,都赚足了消费者和媒体的目光。但也有声音质疑:这些举动会不会只是给电商做嫁衣?

从经营指标上看,2013年-2015年的“双11”,朝阳大悦城均实现客流、销售的增长。但是,朝阳大悦城总经理李瑞坦陈,活动做到第4年,在和商户沟通前,还是担忧会有“反弹”。实际沟通的结果是,“商户对‘双11悦享体验节’的热情比我们想象的还要高”。

以受电商影响较大的零售业态,特别是服装业态为例,顾客来朝阳大悦城试穿电商预售款,可以直接判断款式、颜色、号码是否合适。试穿后,她有可能会当场购买,以避免线上抢不到、等待收货时间过长等情况,也可能会购买其他商品,比如相搭配的裤子,仅在线下销售的当季新款,等等。线下实体商业的连带消费,是商户支持“双11悦享体验节”的重要原因之一——有客流进店,就是转化为销售的机会。

另一方面,即便是带着“抄货号”“试衣服”的目的来到朝阳大悦城,顾客也很少会只逛特定的几家服装门店,而是会顺便逛逛其它品牌,或者就近在这里吃饭,看展览,参加活动,甚至在生活方式主题空间“悦界”里坐着发呆、拍照。这样,也就带动了餐饮、娱乐等业态的人气和销售,对远期的经营表现也有一定影响。

“朝阳大悦城秉持这样一种观点:商业不是简单地做店铺的集合,而是要经营核心客群。通过先锋的‘实验’,带来优质的到店客流,也是我们做‘双11悦享体验节’的出发点。”李瑞这样分析,“貌似是在‘博眼球’的行为,其实是在经营客流。对于‘双11悦享体验节’的成效,要通盘考虑。”

扬长避短,“双11”回归社交

作为生活方式中心,朝阳大悦城丰富的消费场景和真切的消费体验,是其区别于电商的核心优势。“提供社交平台和空间,回归社交属性,实际上是对于线下实体商业优势的最大化。与其和线上电商硬拼价格,不如转换思路,拼体验、拼社交。”李瑞表示。

“双11”原本是“光棍节”,一个带有强社交属性的节日。回归“双11”社交属性,朝阳大悦城在今年的“双11悦享体验节”还和陌生人社交APP“探探”联手,推出了“线上+线下”的创意社交活动“星座连连看”。

线上,基于双方的大数据资源,朝阳大悦城和探探联合在线上出品了《星座数据酷》趣味报告,以互动H5页面形式展现、传播。线下,则在“双11”当天于朝阳大悦城一楼中厅设立展板,加入星座红蓝连线的“星座连连看”装置,“红色喜欢、蓝色再见”,直观反映星座间吸引力的倾向,为“解救单身狗”提供“星座指南”。

“探探”基于真实身份和地理位置,是最受中国年轻人特别是90后欢迎的社交应用之一。朝阳大悦城的核心客群则是18-35岁新兴中产阶级。客群的匹配是朝阳大悦城与“探探”合作的基础,而另一方面,朝阳大悦城本身就是一个很好的社交平台,有丰富的社交场景。

在转型为生活方式中心后,朝阳大悦城业态和品牌丰富度、时尚度进一步提升,可逛性更为强化的同时,各类主题活动也频繁上演,这也为情侣约会、闺蜜小聚等社交需求提供了更多的选择。10月15日-11月16日期间,朝阳大悦城就携手“触电”团队推出大型实景沉浸式互动体验“整容液”,实景还原同名韩漫和网剧,融合电影、戏剧、全息、游戏,吸引了京城大量时尚年轻人结伴前来。

(来源:联商网 作者:程相民)

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