大久保一彦

大久保一彦

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 作者

【日】大久保一彦

作者简介

  1965年生于神奈川县。曾进入日本绿厨餐饮集团(GREEN HOUSE FOODS),为新宿炸猪排名店胜博殿的一商多店化做出重大贡献。创业以后,他考察了1万多家店铺,积累了丰厚经验,擅长打造故事性店铺,使多家经营不善的店铺起死回生,成绩斐然。2004年创办音像杂志《梦——商通信》,采访多家繁盛店店主,并将他们的繁盛秘诀收录其中。除了在餐饮业实务信息杂志《日经餐饮店》上撰写连载 非常识外,还出版了多本畅销书:《无人提及的餐饮店成功的秘密》(FOREST出版)、《顾客盈门店铺的不同之处》(筑摩新书)等。

内容简介

  这本书分为创业最初的梦想、商业的本质、常识的陷阱、与员工的关系、为了你自身的成长等五个阶段,通过生动有趣的实例和切中要害的分析方式,总结了多家餐饮店的实践经验和成功的要领。

  而之所以此书值得借鉴和推崇,除了本书作者亲历的各种实例经验值得一读外,主要是作者独特的观点和思考角度非常值得阅读和参考。在本书的第三部分常识的陷阱中,作者的分析切中要害,观察入微,经营餐饮业界的相关人士阅读后一定会茅塞顿开。后面的第四和第五部分,可谓是本书的重心,表达了贯穿本书的作者观点。对于想在激烈的竞争中获得成功并能够继承保持下去的餐饮业经营者们必须要了解的是:首先,要能够凝聚员工的力量,提高他们工作的积极性,才能够营造一个良好氛围的餐饮店,从而吸引顾客源源不断,获得利润上的收益;其次,经营者要有个更高的目标和理想,而不是只想赚钱和成功,如果餐饮服务行业能够给老百姓和整个社会带来幸福,它的存在也必将是长久的。

出版

东方出版社

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菜鸟餐饮店30天繁荣记第11日:越是看起来好卖的东西越卖不出去

阶段2  商业的本质

——第10日越是看起来好卖的东西越卖不出去

 

  大久保,你能帮我预约一下丸之内大厦的法国料理店感官花园?”我的老主顾—— 一位社长给我打来电话说。

  什么?社长,您不是一直在附近的A店招待客户吗?”

  哎呀,那里呀,虽然社会上评价不错,但在当地却……”

  A店是一家老字号店铺,因服务优良受到好评,这位社长,一来客户就带到那里去。最近,大家一直议论的大楼建成后,A店积极开设新店,但是好像发生了什么变化。

  以前我打电话预约,只要报上名字,对方就知道我需要什么,现在必须说得清清楚楚明明白白才行。我认识的那个老练的服务员也不见了踪影。

  因为那是一家评价非常高的餐饮店,所以我想这位社长是不是有些个人偏见呢?不过我又想起来,另外一位熟识的、经营广告牌的社长也和我说过类似的话。大久保,A店现在不行了,原来那么好的一家店,现在好像是在银座又开了一家分店,主要人员都调到那里去了。现在我去总店没人认识我了,完全是陌生人的待遇,真伤心啊。

  算数行不通的时代

  既然下决心要多开几家店,就应该适当培训一下服务员,想办法维持原来的好评。本来我对A店很有信心的,但现在实际情况却完全不同。

  评价一家餐饮店时,很多情况下我们会把商品、服务、内部装修等构成要素单个进行分析。但顾客却是对各种要素构成的整体进行评价的。而且,这种评价不是简单的加法,而是不规则的乘法运算。所以,一点点的增减就能带来很大的变化。

  即使店员水平相同,但是昨天的店员和今天的店员不可能提供完全相同的服务。即使店方自认为提供的是相同的商品、服务和环境,但对顾客来说每个瞬间所产生的感觉却是不同的。夸张一点,就算是相同的、原来得100分的店铺,现在也许只能得到10分。

  餐饮店经营不能靠算数。以前可以通过计算顾客需要的东西,然后开店。学习市场战略的基本知识,思考一下必要的东西,制定企划书,只要按照企划书执行就可以。即使现在,那些靠地段好做生意的人,还在像做算术题一样,全靠规则来经营店铺。问卷调查及市场调查也依然有效。

  但是,应该普及的东西普及完毕以后,完全按照企划书经营店铺的话已经行不通了。如今的时代,顾客去餐饮店并不是因为必须去,而是因为喜欢梦幻待着舒适可以忘记现实可以留下美好的回忆等等感情因素的影响。

  我因为工作关系,见过很多优秀的企划书,但很多好的企划并没有在餐饮店中体现出来。无论聪明人怎么拼命思考,靠计算来经营餐饮店是行不通的。

  曾经并不好卖的意大利面

  茨城县的一个小镇上,有一家烤饼红茶专卖店。这家店临街而建,原来是以意大利面为中心,经营正餐。乍一看,午餐应该是有很大需求的,但如果靠午餐来获得利润的话,餐饮店的规模以及符合需求的桌椅必须重新考虑。

  顾客觉得肚子好饿啊的瞬间,也就是正午过后的一段时间,最多不超过13点。过了这个短短的时间段,冲动来店的人数会剧减。店铺规模小,桌子以四人座为主,并不适合冲动来店。而且,看起来很好卖的意大利面的竞争也会非常激烈。

  任何看似合理的事物肯定都有缺陷。应该卖看起来好卖的东西似乎是正确的,不,应该说要是地段好的话这句话就正确。但现在竞争这么激烈,并不是只有自己才能想到这个东西好卖。别人想不到但是你能想到,如果你具备这样的能力,就不会因为营业额而烦恼了吧。但是现在,看起来好卖的东西大家都在卖。

  对需求的把握、问卷调查、不记名市场调查……这些虽然在很多情况下都被提到,但不管怎么说,只不过是对销路不好的原因进行的一种假设而已。虽然接待顾客做得不好,商品力欠缺并且店铺陈旧,但依然繁荣的餐饮店比比皆是。因此正是这种合理化,阻碍了店铺的发展。

  这家以意大利面为中心、只有12点到13点客满的餐饮店找到了我,寻求我的指导帮助。于是,我考虑让餐饮店到16点之前都座无虚席。不要让顾客饿了的时候才来,而要让顾客喜欢这里,并愿意在这里度过一段时间,我把思考的方向转到此处。

  为了得到启发,我一直在店外守候,在闲暇时间段,多次有顾客进到店里又出去了,不知道要点什么。

  那些顾客要点什么啊?”

  我问店主夫人。店主夫人回答说:要点手工制作、新鲜出炉的烤饼。我非常喜欢烤饼,所以就烤好了拿出来。她又说:其实我一直都非常想卖烤饼和红茶。

  一直想卖的烤饼

  其实,烤饼和红茶菜单上都有,但却卖不出去。于是,店家找了一个合理的理由:意大利面好像很好卖。于是开始卖意大利面。其实,无论是店长还是店长夫人,他们都陷入了这个合理的陷阱。

  要是卖那些不好卖的东西怎么样?方法非常简单,只要卖掉就行。不用想怎么才能卖出去呢?”“卖东西本身最重要。如果是不擅长做生意的人肯定想不到这点。

  在这家店里,销售方法是关键。商品不想单个出售。进店时,只要大人支付700日元、小孩300日元,就可以采用自助的方式,随意享用烤饼和红茶。店铺正中间放一张椭圆形的大桌子,上面摆放5种烤饼和果酱,吃烤饼时必不可少的浓缩奶油,以及20多种红茶。玻璃茶壶闪闪发光,让人心旷神怡,一边与朋友享用烤饼和红茶,一边悠闲地度过美好时光……这就是我设想的场景。

  该店按我的设想实行一年以后,顾客络绎不绝,生意兴隆。

  不是看起来好像好卖的东西,而是我想卖的东西”——这看起来可能觉得不合理,但是,如果能够达到打动顾客的地步,餐饮店肯定会生意兴隆。这家餐饮店的例子就证明了这一点。不但要让顾客填饱肚子,还要让顾客在食物上得到享受、实现梦想、充实心灵。所以不能光追求合理,还要让顾客能够享受,这点非常重要。

  【今日心得】

    卖自己想卖的东西。

本文摘自《菜鸟餐饮店30天繁荣记》

东方出版社20138月出版

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