商场O2O评论猿-张施洋backspace

张施洋

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多年的商业地产策划经验,转型商场O2O,不专业,但专注。

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商场O2O(3)

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商场数据挖掘,大有可为

本文整理于我在月初的一次演讲,希望能给大家带来一点点启发。

商场O2O的概念是这两年才兴起的,以前我们跟商场沟通的时候,他们都觉得这东西没啥用,跟商场的官网一样。但是到今天,大多数商场都会说一些跟O2O相关的事情,觉得现在还不O2O,就OUT了。不过很多商场觉得,做个APP、微信服务号就是O2O。当然,这是必不可少的,因为商场O2O的出发点,就是提高用户的体验,解决传统经营方式下的一些痛点。但这绝对不是商场O2O的终点,因为隐藏在后面的,全是数据。

【点击数据】

比如说,用户在APP或者微网站中产生的点击数据。我们可以通过点击,知道用户在哪个版块点击次数最多、停留时间最长、在哪个商品上面花了很长时间浏览,但是到最后还是没有购买。这些都是线上行为,是构成一个用户消费偏好的重要数据。

当然,一些人口学的统计信息也是通过商场应用进行统计的,比如性别年龄之类的。这些统计的维度,跟一般的电商网站的统计维度基本一致。商场很多时候都说要学习电商,这其实就是一个很好的点。而且我们也可以借助于传统网站经营的指标,来重新对商场进行经营评估,将流量和点击量的概念引进来。

下图是我们的一个商场客户,他们的APP日均点击量的统计(算是比较好的一个商场了),按照各个功能板块进行汇总。

第一位的“首页”,和第二位的“我的”算不上功能模块,因为大家都会去点首页,都会去我的页面里面查看个人信息的。而接下来的“团购”和“会员”板块,才是真正的用户偏好。团购的属性是占便宜,这也是大多数APP的核心,让用户占便宜。很可惜,很多商场对于这一块还是比较薄弱。一方面是商场发起的团购数量不足,二是盲目与团购网站合作,既不监控销售,又不收益分成。会员板块的热门,也验证了商场的核心资源中,会员是不可缺少的。所以我们才会花很大的精力帮助商场完成电子会员的改造:在线绑卡、会员申请、积分查询、积分兑换、扫码积分等等。把会员的概念从狭义的VIP扩展到广义的用户,这是商场O2O需要解决的一个重要问题。

【行为数据】

有很多商场花了大价钱去做WiFi定位,画地图,优化地图功能等等,想在APP中做个商场版的百度地图出来。但是从上图中得到一个悲伤的结论,就是地图功能对于用户来说没什么意义,地图导航是被用户使用最少的一个版块。但这是从用户角度来说的,如果站在商场角度,WiFi定位是一个关键的技术手段,因为通过WiFi,可以获得珍贵的用户行为数据。你一周来几次商场,每次停留多长时间,在商场里面是怎么行走的,最喜欢去什么店。这个和传统的视频客流看起来好像差不多,但是本质上有很大的差距。因为视频客流是没有办法追踪个体的,同样一个人,在商场里面是怎么走的,下次来的时候还能不能追踪到他,这个是视频客流没办法做到的,而这恰恰是用户行为数据最关键的地方。

我们在给一些商场做WiFi定位的时候,技术是一个门槛,但是这不是最难的地方,最难的是后面的商业逻辑,每个商场都不一样。比如说我们有个客户,商场盖在大学城边上,学生群体是主流消费群。

然后,这个商场最近新开了一批餐饮商家,但是由于离主动线距离较远,客流十分稀少,非常需要吸引一些用户,最好还能发展成为回头客。而且商场也和商家谈好了,商家愿意拿出一批高价值的优惠券(50抵100,30送50等等),但是缺乏一个有效的引流手段。

我们在帮商家找目标客户的时候,有意匹配了一下大学城的学生客群。这部分客群的特点是什么?单次消费金额较低、消费频率高、对价格敏感度高。针对这三个属性,我们有目的地在项目的微信用户中进行筛选。

首先就是年龄,把18到24岁的筛选出来。然后根据用户的位置信息,将每个月都去过电影院,并且停留时间在2小时以上的筛选出来。对于价格敏感度高的特征,可以通过查询团购记录来进行筛选。这三个条件进行叠加,就可以得到我们的目标用户。然后向其推送电子优惠券,直接发放到用户的微信中。后来这批券的回收率在7成左右,后续还做了一些深度营销,比如二次推送、分享免单之类的。

这一套商业逻辑,需要结合商场本身的经营定位、实际的客流情况、店铺的运营情况、店铺的关联情况,本身就是一件很复杂的事情。所以很多技术型的公司来做客流系统的时候,只能够停留在数据统计层面,而做不到数据的应用,这些筛选的逻辑和条件,有可能商场自己都没有概念。

我们刚刚其实做了两件事,一是用户筛选,将我们需要的人筛选出来。客流系统能够看到总的客流情况,能够看到精细化的数据统计,但是没办法帮你去“找人”。

第二件事是精准推送系统,这个包括推送渠道和效果评估。我们服务的商场,一般都会帮助他们开发APP或者微网站,保证有一个终端能够直接接触到用户,建立自己的推送渠道。当然,也可以用传统的短信营销,不过那个费用高、体验差,很多时候会被拦截软件堵在外面。并且,通过通体系的核销端,来进行各种券、产品的核销,从而有一个完整的效果评估体系。

【交易数据】

不过行为数据只是描绘用户画像的一个部分,在整个商业交易环节中,最重要的还是交易的达成,也就是我们的销售数据情况。百货是统一收银的,商家的钱都得先交到百货手里面。但是购物中心就不太一样了,现在的商家越来越强势,连锁型的基本都用的自己的POS系统,根本不会去用商场提供的POS。

针对这部分商家,我们目前会提供给商场一套销售采集系统来进行监控。就像这样,在POS机和打印机之间增加一个数据采集器,只要有小票被打印出来,设备就会将小票的信息传输给商场,而且不会妨碍商家原有POS系统的运行。

这里要跟大家分享一个案例,前段时间我们的一个商场客户,有一天跟我们反映,他们商场里面有家安装了采集设备的甜品店,在核对销售的时候,出现了问题:店铺上报的销售额是 3727.09元,而我们的系统显示是4350元。商场说是不是你们设备有问题,怎么会多这么多?

开始我们还很担心,不过查完之后发现,商家将线上销售部分给漏报了。线上销售部分包括什么呢?大众点评团购538元,百度糯米团购78元,赠送卡值6.91元,正好是差值的600多元。当然,商家也有自己的理由,因为这六百多元不是商场给商家带来的销售,而是那些线上平台的。

当然,这给商场和商家带来的问题是:究竟商场是为商家提供经营场地的物业属性重要,还是给商家引导客流的经营属性重要?这个不是今天讨论的重点,但是给大家带来的一个新的思考:各个业态的电商正在一步步侵蚀商场的利益,零售类的电商、美食类的团购、外卖、各种订票平台等等。将来有一天,商家可能连交易的发生地点都不在商场了,商场怎么办?比如在优衣库试衣服,然后回家通过优衣库的APP买。

我们可能比大部分商场考虑的更多,在这种情况下,最关键的还是商场的数据。比如说,商场可以通过流量来记租。通过统计商家每天的客流量,再根据商家的单位流量销售来进行销售额的核定,推导出一个新的租金模式。这个和什么有点像呢?就是网站广告的计费模式。是按照千次展现来收费,还是按照点击率来收费,或者是按照成交额提成。

回过头来再看,将商场放到这个时点上来,能够研究的数据也不再是以前那些割裂的数据系统(CRM、POS、视频客流等等),而是相互之间关联的、可以追溯到个体的数据链。不过我也不赞成将这些成为商场大数据,毕竟和平台级的产品相比,商场这些数据充其量只算是小数据,但是,就是这种个性的小而美数据,才是每个商场彼此之间基因差异的关键。我想,以后一个好的商场管理者,不仅要有足够多的商业经验,也行更需要足够好的数据分析逻辑。


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