夏纳设计

相忘江湖

公告

夏纳设计从事购物中心、百货商场、超市商业空间规划设计、VIS设计、商超美陈设计,十多年商业设计经验,有设计需求的可以联系我.

联   系:潘先生

手   机:13906517689(手机即微信号)

订阅号:商业设计家

电邮:357837099@qq.com

统计

今日访问:25113

总访问量:19125067

超市“高端”需慎重 变“精品”前途更可期

  

 

  租金不断上涨,网商不断冲击,导致不少零售商缩水关店,进入低迷的“冬季”,高端超市眼下则成了超市业者眼中的新“蓝海”。最近,华润万家、永辉超市纷纷宣布加速进军高端超市业态。相关专家指出,高端超市出现新热潮,是零售市场细分化、过度竞争使然。但过往经验证明,高端超市不可盲目发展,其目前在国内还处于探索阶段。现实可行的路径是降低身段,发展价格更亲民的精品超市。

  高端超市逆势扩张

  近日,华润万家宣布,到2016年,拟将旗下的两个高端超市Ole‘和BLT扩至80家。而从2006年推出第一个高端超市起,华润迄今仅发展了20多家高端超市,这意味着今后4年内,年均要新开10多家店。“市场走低时反而是扩张的好时机。”华润万家负责人信心满满地对媒体表示,通过6年的试水,已经培育出成熟的客户群体。同时市场也在成熟,中产阶层越来越重视食品安全,纷纷选择高端超市作为日常消费的场所。

  重燃“高端超市热”的并非只有华润万家。兴起于福建的永辉超市一向走“民生路线”,主打低端,以生鲜为最大特色,近些年发展迅猛。2010年,永辉超市在重庆开出了第一家永辉高端品牌店“BRAVOYH”,正式拉开了向高端超市进军的序幕。此后,永辉陆续在北京、辽宁、广东以及福州开设“BRAVOYH”,高低端同时发力。

  实际上,过去几年,国内高端超市发展并不顺畅,香港百佳超市今年5月全线退出上海市场,其他品牌也是开开闭闭、乏善可陈。仅以福州市场为例,最初是2009年大洋百货开设了一家高端超市,东风百货也相继开业两家,以及后来开设的每时美季生活超市,它们基本都号称80%商品为进口,水果、肉类价格动辄每500克上百元,但实际经营状况却是每况愈下。

  高端超市发展须水到渠成

  在接受记者专访时,北京工商大学教授、商务部内贸流通专家洪涛表示,发展高端超市必须顺势而为,不能过于超前。

  洪涛分析指出,随着消费市场的升级、消费结构的优化,针对消费者习惯的演变,零售商相应地进行市场细分、做中长期规划的举动值得肯定,“但即使是拥有雄厚实力的企业去经营高端超市这种新兴业态,如何培育市场、实现稳步成长也需要有一个过程。在这方面,商家必须有深刻而清醒的认识”。

  洪涛认为,未来5~10年,我国消费市场可能存在很多变数,因此,企业规划要符合实际。一个业态即使十分先进,也必须适应现阶段的消费状况,太“超前”不可取,否则,必然遭遇发展瓶颈。比如,上世纪80年代后期,由政府投资,一些国营商业企业开始引入自选超市,结果却不理想,纷纷倒闭。但到了90年代,家乐福、沃尔玛引入现代大卖场概念,超市在国内才开始呈现爆发式发展,这说明各种时机成熟了,超市这种新兴业态才能发展壮大。另外,概念再新也必须看消费者能否接受,比如,近年来,百安居、家得宝等“洋品牌”的DIY建材超市因水土不服相继退出,模仿该模式的本土企业家世界也一样难逃厄运。

  另外,市场消费环境也对商业业态的发展有相当大的影响。绿色食品、有机食品、无公害蔬菜,在社会诚信机制未能完善之前,即使是高收入人群普遍接受也需要一个过程。与此同时,高端超市也需要有一个产业链连接起来,仅有前店的连锁化而没有形成后端的产业化,将很难实现良性发展。

  此外,商家打造一个拥有良好商誉的品牌,让消费者认可其高品质、高品位也非短期可以实现的。“实践证明,高端超市让消费群体接受需要一个过程。即使是有一定消费能力的中产阶层,如果他们认为现有的大卖场可以满足其需求,高端超市就难以获得更大发展。”洪涛表示。

  虽是“蓝海”但也考验“泳技”

  在市场饱和、同质化竞争激烈的形势下,高端超市是未来零售市场细分化发展的必然结果。“这也是一片崭新的‘蓝海’,但市场也将迎来一场艰难的‘海战’。”零售行业分析师陈志武表示。

  “高端超市的毛利率高,但是经营成本也要比普通超市高。首先,在软硬件设施的投入上,更为舒适的高级的购物环境、服务等都需要投入更多的成本。其次,由于高端超市的主打产品大多为进口产品,与传统超市的联营模式不同,经营者必须从代理商手中买断商品,购、存、销三个环节的风险都要自负。”陈志武说,“此外,由于高端超市不可能与普通超市一样采用广撒网的扩张方式,网点必定要少于普通超市,而连锁规模越小,亏损的风险就越大。”

  零售物流与信息系统专家、中国商业联合会专家委员钟升也提出了类似的观点。他对记者表示:“超市经营者在大唱高调的同时更加需要冷静的思考,做进口高端商品,如果没有优秀的供应链系统保驾护航,缺货将会成为致命伤。连锁企业想做好品牌运作,差异化经营,本质还是要练好自身基本功,弄不好反而会受新业态所累,影响原有效益,结果将得不偿失。”

  据报道,华润万家已经开始在打通产业链上下功夫。其高端超市不仅售卖定制商品,还开始规划海外直接采购,希望借此降低进口商品价格。另外,在商业地产方面,它还可以借力华润房地产业务以及恒隆、九龙仓等其他房地产合作伙伴获得优势地段及租金,实现扩张。

  “高端”变“精品”前途更可期

  过去数年,高端超市在国内的发展并不顺畅,对“绿色有机食品”的不信任,价格体系偏高,被认为是其发展受窘、难以迅速扩大的主要原因。业内专家指出,目前国内高端超市的定位多少有些走入误区。

  超市人公司常务副总、零售业人力资源资深专家曾令同告诉记者,零售商们应大力拓展价格更亲民的精品超市,而非曲高和寡的“高端超市”。前者商品虽精致,但价格不至于畸高,更符合消费者追求生活品质的心理需求。“我个人认为,未来两到三年,中国商业零售业将进入转型时代。”曾令同表示,目前,零售行业的现状是“一大一小”发展受窘,“中间地段”空间广阔、大有可为。大卖场发展开始减速,遇到瓶颈;便利店的扩张也已放缓,来自日本的7-11、四川本土的喔喔便利店算是例外;相比之下,社区中型超市发展令人瞩目,它们与消费者的生活半径更近,店面适中,人流不太拥挤,所以更受欢迎;而高端超市的发展则起落不定。

  他认为,在上述四种业态之外,还可继续细分,在大卖场与高端超市之间进一步细分出精品超市。

  高端超市早已经有商家尝试,总体而言,“叫好不叫座”。业内专家们试图探索哪些因素对高端超市的消费者影响最大——进口商品的多与寡,定价水平的高低,还是商品的品质卖相。结果证明,主要是价格偏高,超出目标客户群的普遍消费能力。

  曾令同告诉记者,最近光临了张家港市内的一家“高端超市”,对其印象很深刻。张家港虽属三线城市,但消费能力可比二级市场。店内进口商品不少,小家电类商品琳琅满目,精巧实用,造型独特,但其定价并非很高,只比一般超市高出20%~30%。比如一款在其他市场罕见的电子测量仪,A5纸张大小,很薄,如同一个iPad,可放入女士手提包,而且功能很多,不仅可称体重,还可量骨重、测脂肪等,但其价格却令人“惊喜”。

  曾令同认为,将这类超市称为精品超市可能更贴切。精品超市如果定位于大卖场、便利店和“高端超市”之间,其发展空间更大。而且精品超市应该针对两类消费群体——时尚青年白领,收入不高但消费观念开放;乐于享受生活的中年人,收入较高,但消费相对理性。精品超市可以成为他们在超市或者便利店之外的补充。

  “高端超市不宜发展过快,不宜铺点过多,而且选址要求更加严格。但精品超市可以做出一定规模。华润万家的高端超市,如果确实是主打顶级市场,我认为不适合大面积拓展。”曾令同指出,中国的社会消费结构目前呈“橄榄形”,中档消费人群占比最大。真正的所谓“高端超市”只适合在一线城市的中央商务区或者高级社区设立,以满足极少数消费人群的需求。由于其相对而言受众较窄,不可能大规模地铺开。

  “存在就是合理的。高端超市所以发展不起来,究其原因就是没有击中消费者心中最敏感的区域。只要商家真正能契合消费者的心理、满足其需求,自然不乏人来捧场。”曾令同说。

  记者观察

  高端超市定位勿“跑偏”

  零售物流与信息系统专家、中国商业联合会专家委员钟升对记者表示,高端超市应该“高”在哪里?要从两方来看,一是经营者的立意要高,二是消费者的诉求要高。换言之,高端的精神要旨是“专为有购买力并有购买意愿的消费者提供商品”。

  “经营之神”、日本7-11的创始人铃木敏文曾强调过,我们正由商品稀缺的时代过渡到商品丰富的时代,在这个变化过程中一定要转换思路,站在消费者的立场上,而不是站在经营者的立场上思考问题。商业逻辑的本源一定会落到消费者的需求、生活方式、行为特性、价值观这些层面上来,应在此基础上寻求价值实现。

  一位曾经在某外资大卖场担任高管的专家还指出,高端超市出现新“热潮”的主要原因是最近几年我国外贸出口受到抑制,而国内食品安全又遭遇质疑,导致消费者对进口商品的依赖程度比以往任何时候都高。曾经流传的所谓“深圳人去香港打酱油”一说,其实就是因为港货便宜且安全。

  同样是民生用品,内地民众用起进口产品来就觉着踏实,根本问题还是对其质量放心。从这个意义上来说,高端超市应该拥有充足的发展空间,但其发展又不宜过热。超市经营者应该多在诚信上下功夫,有质量有信誉,有消费者来捧场,自然就“高端”了。如果错误地理解“高端”,一味地追求“贵”和“稀有”,付出的代价则是高额的经营成本、效率低下的商品周转以及居高不下的商品损耗,企业发展必将难以为继。

  北京工商大学教授洪涛也表示,商家定位越是精准,就越能吸引目标消费群体。即使是像北京、上海、广州这些一线城市,其消费也分多层次,而真正的高端消费需求实际仍然有限。“前些年,国内一度出现高端超市投资热潮,但后来又逐渐沉寂下来,这说明定位和品牌,差一点都不行。市场上几乎没有出现做得很成功的案例。许多高收入阶层也喜欢选择名气大的普通超市。顾客的消费习惯和品牌认知对其选择起到较大作用。”

  来源:国际商报

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+相忘江湖。