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货架:零售界的“黑马”(转载)

前言
  任何一支国家队想在世界杯赛场上脱颖而出,它的前锋、中场、后卫必须各尽其责,打出漂亮的配合,给球迷们带来一场足球盛宴,货架亦是如此,仓储、超市各种型号的货架如同足球场上的前锋、中场和后卫,各自负责美观、实用、节省空间的三大功效,各种型号互补不足,至于选择怎样的球员,就需要货架厂商这位场上主教练的锐利眼光了…… 
 
  作为世界零售企业的状元和榜眼,沃尔玛和家乐福最近从韩国市场撤退了。这其中有多种因素,而本土化包括货架的本土化做得不够,是不得不再次提起的痛。在韩国,超市顾客多是主妇,韩国女性消费者喜欢舒适明亮的百货商场式的购物环境,不习惯沃尔玛相对简陋的会员制卖场,特别是几米高的货架对身材娇小的韩国妇女来说很不方便,而韩国本土超市的货架一般与人等高,装潢和照明的讲究接近百货商场,人性化的货架设计为本土超市打赢这场比赛加了很多分。
  所以,在零售企业的经营管理中,即使是一个小小的货架也不容忽视,它不仅占据了超市最大的面积,近70%的区域,也在某些方面决定了零售企业能否适应消费者的消费习惯和需求———而这也是零售企业在市场竞争中至关重要的取胜法宝之一。
  随着我国经济水平的提高,消费者不再只把眼光停留在货品的颜色、质量和陈列上,他们也会渐渐考虑到货架的式样和高度是否符合购物的舒适度,货架也就不再只是零售业的辅助产品。这也导致了零售企业对货架的生产提出了更高的要求,大大小小的企业对货架的用料、技术都有了新的要求。

市场定位两极化
  在我国,货架市场的发展晚于零售业,基本上可以划分为2个阶段。

  1988年至1997年为萌芽期,货架作为一个新兴行业进入中国,第一批货架在上海诞生。那个时期货架厂商很少,超市的规模也很小,当时也都是超级市场的形式,货架提供的面特别窄,货架市场呈现出供不应求的势态。
  1998年至2000年为快速增长期,超市的增长速度加快,促使货架市场日趋成熟,从事货架销售的厂家越来越多,信息也越来越便捷,货架也进入高速发展日程。
  而现在,货架市场即将步入整合期:由于货架是超市的固定设备,不是经常更换的商品设备,一旦市面开发的企业增多,而超市多年不需要更换设备,只有在开新店时才会重新购买货架,渐渐的市场空间越来越小,市场达到饱和。这时候,一些小厂家生存空间变小,会面临破产、倒闭的局面,货架市场最后会集中在少数几家货架厂商手中,市场便渐渐稳定。有相关人士预测:5年以后货架厂商将从300家减少到100家以内。
  现阶段货架市场仍处于高速发展阶段,目前国内有货架生产厂家300多家,这些厂家大部分以生产超市货架为主,80%的市场份额集中在连锁超市,剩下的分别为专业生产物流用仓储货架和地方性超市。
  目前的货架销售已开始细分市场,定位高端的生产厂家已经将低端的市场份额放弃,他们的产品价格虽然偏高,仍然占据了非常大的市场份额。中、高端定位的货架生产厂家在国内的数量较少,绝大部分都是定位低端、用料便宜、价格也比较便宜的厂家,包括常熟等大批货架工厂,所占的市场份额也较低。
  从货架的品质和信誉上来看,定位高端市场厂家的质量明显高于定位低端市场的厂家,他们也更愿意在产品的研发方面投入大量的资金,在产品的技术上实现大的创新。除了货架的质量,定位高端市场的厂家还在服务、市场推广上狠下功夫,尽量满足购买者的需求,有些厂家还会在出售货架的同时,指导大卖场的商品陈列布局,这些额外的配套服务让厂家更具市场竞争力。
  至于价格问题,货架的价格选择主要来自买家的投资定位。现在许多买家的采购理念越来越成熟,考虑长远利益的意识也越来越强,他们也认识到产品的后期维护和管理成本是一个无形的费用,质量好的设备使用年限长,维护成本低,返修率也低,这样算起来总的成本是在降低,而有的企业可能在前期资金比较紧张的情况下,只能以低价购买质量不那么好的产品,但产品的后期维护成本增加,返修率高,导致管理成本增加。
  而在低端市场,由于厂商多,竞争相对激烈,有些低端厂商为了争得市场份额,不惜利用偷工减料的手段来欺骗广大的货架采购商。例如,部分厂家为了降低成本,用一种称为代钢材质的非标准材料制造货架,货架表面看上去质地很差,颜色泛绿,且材质薄、不结实。这样的货架进入超市以后,它的承重能力低,使用寿命也很短,给超市的货架陈列带来许多隐患。
  专家认为,未来货架市场的标准化和通用性程度也将越来越高,80%的货架产品都将根据超市的布局变化而进行重新组合,给超市带来的损耗会进一步减小。国际货架市场呈多元化趋势,国外厂家不仅仅销售货架,他们还销售一切与零售业相关的设备,为更好地开拓零售市场做好准备。我国的货架市场也会逐步同国际市场接轨。

零售商眼中的货架
  国外的消费者除了关注商品质量、价格、陈列,对货架的细微结构也有要求,这就需要货架质量的保证。而且,考虑到经营方面的盈亏,国外超市往往每隔23年就要换一次货架。而国内顾客关注的热点现阶段仍停留在商品上,所以国内超市货架长时间都不会更换,甚至是进入中国的家乐福和沃尔玛。
  零售商在采购货架时最主要考虑的是货架的质量、价格和配套服务是否完善。而货架市场的现状是,货架做得好的大厂家并不是很多,上海的**算是龙头老大,货架质量有保证,但价格稍有些偏高,而其他小品牌货架的质量又令人担忧。采购商们在货架品牌上的选择太少,华普超市一位货架采购经理说:我们也愿意用质量好的货架。但大品牌货架的质量虽好,价格有时也的确让人难以承受,而小品牌常常会出现质量问题。我希望中档货架品牌可以再多一些,这样能有更多的品种以供选择。
  大庆庆客隆超市董事长王状一也表示:采购商要求产品质量好,可真正的好产品其居高不下的价格又让采购商不满意,而货架供应商认为价格高才能保证产品的质量,所以供应商与采购商双方在价格和质量上很难达成共识。我认为,货架生产厂商应该在价格和质量之间找到一个平衡点,在产品质量保证的前提下,价格适当做一些调整,让采购方可以用合理的价钱购买货架。
  货架配件也是商家选择货架厂家的考虑因素之一,大多货架采购商都对货架配件的缺失感到不满意。货架商品的货架配件不多,配套服务也不够完善,华普超市的货架采购经理说道,我们超市购进摆放球类的货架,却没有陈列足球或篮球的小架子,我们还要再从别的渠道去购买,这样一来就比较麻烦。货架服务单一也是让很多采购商不满意的地方,货架厂商只提供货架,却没有为购买的消费者多想一步,货架厂家若附送或是生产一些货架其他配件,既可以让消费者满意,也可以提升厂家自身的竞争力。
  货架的售后服务也是采购商十分关注的方面,而国内货架企业提供的售后服务并不是非常完善,在这方面,高端市场的货架生产厂家由于实力雄厚、经验丰富,在售后服务上做得比较好,其他中小品牌的货架厂家欠缺不小。
  大张量贩的采购经理贾先生说:买方与货架厂商一般都会签订10年以上的合同,当货款付清之后,很多货架厂商在这10年之内不能保证货架质量,钢材落实不到位,技术不能及时跟进,配套服务跟不上,产品出现问题也不能及时返修。货架采购商签订合同时都会担心货架厂商在合同初期能够履行签订的质量保证,时间长了,货架厂家渐渐觉得当初的价格不理想,在持续保证产品的质量上就会出现一些问题。
  货架采购商对货架厂家新产品的研发十分重视。厂家对货架的研发和创新不仅可以影响到超市商品的陈列,甚至可以指导超市做出更好的商品陈列,提高超市盈利。可是国内的货架市场现状导致愿意斥资开发新产品的货架厂商并不多,且开发新品的速度太慢,无法满足商家对货架各方面的需求,另外,货架的设计太单一也令商家的选择范围缩小。
  现代的货架不再是原来呆板、单一、单纯摆放商品的架子,而是朝着更人性化、更符合现代消费需求的方向发展。同时,货架在空间设计上也需要及时更新,有超市方面人员表示,现代的货品陈列灵感有时甚至是源于货架的结构创新,譬如某些陈放CD、杂志的货架充满了文化底蕴,令人耳目一新,货架的造型设计越来越多地影响到超市的商品陈列和空间摆放。

创新是制胜球
  供过于求的买方市场,任何的停步不前都意味着退步,货架企业也不例外。要在同质化严重的商战中站稳脚跟并得以发展,创新无疑是惟一的出路。
  面对激烈的竞争,货架厂家单纯、一味地降价非但不能为自己争取更多的市场份额,获取更大的利润空间,更有使自己牺牲在价格战中的危险。只有在货架技术上的不断创新,通过增强厂家自身的实力来实现利润才能使企业走得更远。
  现代技术的发展带动现代货架技术的发展,现代仓库和超市商品陈列都需要货架在结构上的设计创新。如何才能更好地节省仓库空间,如何使超市的商品陈列变得更为科学与合理是货架设计创新的两个主攻方向。
  业内人士指出,现代化仓库的出现将在很大程度上带动和引导货架未来的发展。由于工业生产进一步社会化、专业化、集中化,生产的高度机械化、自动化必然要求物资的供应分发及时、迅速、准确,立体仓库的发展将促使货架产业迅速发展,并已成为工厂设计中高科技的一个象征。
  除此之外,节约成本、提高效率这些现代化的管理理念已经成为立体仓库管理者们首要考虑的环节。如何有效地利用仓库空间,如何提高仓库的使用容积,也被提上重要的地位。业内人士介绍,储位管理的重点一是增加储位空间之有效利用;二是促进货品的流动。储存货品之空间即保管空间,表面虽为储物之用,但实际上则承担了货品采购运销配送之中继站的重任,因此保管区域已成为货品储运之中心枢纽。而对于空间的规划,首先必须分类,了解各空间的使用方向,接着进行评估其在各方面的权重取舍,评估有了权重之比较后再行设计布置。倘若保管空间已受限而无法进行规划设计变更,则就要寻求以何种方法来把现有的保管空间之利用率发挥到极限。保管空间的有效利用已成为管理者和物流中心业者努力改善的重要课题,对立体仓库中的货架设计也提出了新的挑战。
  货架早已不是简单地陈列商品,更应该成为卖场布局的设计者。现代的货架厂商已不再是单纯地接收订单、生产产品,好的货架制造商还会指导超市做好商品陈列,会与超市做更好的沟通,倾听超市对货架的要求和意见,也在对不断发展的货架市场进行深入的研究,及时把握每个时期的货架市场发展动态,这也是现代货架厂商在货架管理方面的创新,打破了原来只重视技术管理,忽略信息管理的局面。
  现代货架在颜色、款式和使用上都力求与消费者的消费习惯更为贴切,货架的创新可为超市的卖场布局提供更大的发展空间,现代货架更为灵活的组合方式,让超市可以快速地根据消费者的喜好改变商品陈列方式。对货架技术并不熟悉的消费者,置身超市可能看不到无形的货架技术更新,但超市内部更舒适的购物环境,更人性化的商品陈列,更时尚的现代气息都是前去购物的消费者可以切身体会到的改变,这种改变的背后其实是货架技术在研究消费者心理基础上,针对现代新兴的消费理念做出的技术革新。
  如何在有限的空间更好地陈列更多的商品,给消费者的购物带来便捷和愉悦,甚至让消费者忽略货架的存在,而将注意力更多地放在商品上,是零售行业赋予货架新的使命,也是在今后的发展中,值得所有的货架厂家去潜心研究和努力攻关的问题。小货架,大学问!

尾声
  排兵布阵一场足球赛胜负的关键,足球教练要尽量摸透对方的阵型特点,才能在球队失利的时候通过换人调整来扭转局面,货架厂商的管理者们也要摸透超市的盈利特点,进行针对性的货架生产,并及时随着市场变更做出正确的战略调整,在激烈的货架市场竞争中赢得胜利

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