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张青山

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从事零售业20年,目前从事零售业管理咨询、培训,希望结交各位同道,为零售业发展添砖加瓦。

现任: 纳尔森(香港)商业管理有限公司 总经理,美国GLG顾问集团专家;

中国商业联合会“零售业职业经理人(店长)资质认证”培训师;

北京大学零售研究中心特约讲师;

西安市市场营销学会培训总监。

曾任: 百安居西安店店长、城市直销经理;

麦德龙西安店销售发展经理、商场总经理;

麦德龙西安商场物流、非食品、生鲜、超生鲜楼层经理;

好孩子儿童用品公司连锁店陕西区域经理

联系方式:ncc_tony@163.com 电话:029-87363242 QQ: 173056452 微信:NCC7172

纳尔森(香港)商业管理有限公司,是从事零售商超运营管理的专业公司,由来自世界500强的职业经理组成,为广大国内商超提供管理运营、咨询培训服务。目前运营多个项目。

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知易行难话生鲜

超市管理咨询一直是我们公司最重要的业务,而生鲜则是我们的拿手戏。不仅因为我本人就曾经做过生鲜经理,我们公司的很多老师也有类似的经历,有的从事生鲜经理8~10年之久,加之长期的三四线城市从事超市整改,在生鲜领域,积累了较多的经验。我们非常乐意借《今日零售》杂志专栏这个宝地,将我们经验来分享,在帮助中国零售业发展壮大的路上,贡献一份自己的力量,就非常满足。

搞企业经营,不是一般的学问,是“知易行难”,尤其是生鲜经营领域。即使生鲜经营现在这么时髦,但是想找一本真正讲超市生鲜经营的书,也是难寻。这个专栏里,就包括了我在《超市管理经营实践》一书中关于生鲜经营的部分文章。

生鲜经营之难,首先在于过去长期没有人重视,因而普遍缺乏经验和人才。

在上期专栏里面我讲过,对于很多超市企业,还处在生鲜是联营的阶段。甚至有的全国性的连锁超市,生鲜还不能够实现完全的自营,多年来处在联营——自营——亏损——联营的循环里面。

早期进入中国外企超市,大都有个规矩,就是想做到店长,必须做过生鲜经理,所以早期外企超市的店长水平都是非常高。后来发展速度快了,人员就供不上了,再者有些生鲜经理确实提拔到店长还是有困难的。

国内连锁超市企业早期靠租房子、摆货架、卖食品杂货为主起家的多,用现在的话说缺乏“生鲜基因”,只有个别超市早期是做蔬果零售出身的。所以相应懂管理、会经营、懂生鲜,肯吃苦,肯动脑子的人就很稀有,我们一些企业在选拔生鲜经理时能吃苦就行,别的先考虑不到的。上一期《今日零售》里有的企业老板讲做了十几年生鲜不能盈利的问题。

生鲜经营之难,还在于生鲜商品的天然非标准化属性。

比如我们订货的是IPHONE 6,供货商送来的就一定是IPHONE 6 而不会是6S;但是可能我们订货是一级白条猪,很可能供货商送来的是二级白条猪,原因很简单,头一天他没有收购到一级品质的生猪。你不收货,你超市今天就没有猪肉卖。

不要说在全中国范围内,就是在一省范围内,生鲜商品的品质也差别很大。就拿陕西来说,西安北边的猪多为二元、三元杂交猪,膘薄出肉率高,西安以西的猪肉膘大体型大,西安以南山区出产的猪肉色鲜红,口感好。

早年我在外企时,派一个蔬果部主管去哈尔滨商场支援,但是对方商场打来电话要开除这个主管,原因是水晶梨收货时他尝了一口,对方商场要按照内盗处理。我问对方,你们商场有没有甜度检验仪?他们说没有。我问没有甜度检验仪你收货不让人尝怎么确定梨子的品质?能不能卖出去?后来把这个人保护下来了。外观虽然一样的生鲜商品,内在品质确是千差万别的。

还有别的商品部门收货的时候是不能议价的,完全按照订单执行。但是生鲜部门,如果供货商送来的白菜品质不佳,除了拒收外,也可以降低价格收货。

这种非标准化商品,对于生鲜经营人员来说专业素养就要求很高,不仅要熟悉每种商品的特点、产地、规格、品质要求,还要对于当地市场随时有了解。纳尔森咨询师经常带着委托方采购半夜去生鲜市场,就是要随时掌握市场的行情。比如昨天下了雨雪,今天蔬菜的品质、价格、供货数量就会受到影响,这些情况要随时掌握。

生鲜经营之难,还在于生鲜商品本身具有保质期短,易腐烂变质的的特点。

中国大多数地区的生鲜市场都是晚上开秤交易,主要原因一则大货车进城受限制,另外就是夜晚温度低,利于生鲜食品的保质。

生鲜食品,分分钟都在变质和贬值,这种特性就决定了生鲜部门一天一进货、一天一销售、一天一报损、一天一核算。这种要求是极高的,对于一些连非食品、包装食品核算都存在问题的企业来说,做到真的很难。

比如从挪威大海里打捞出来的三文鱼,从挪威生产到中国超市销售只有7天时间,一般到达商场时已经是第四天、第五天,销售期只有两天。分割后猪肉,低温环境下销售期只有三天,卖不掉怎么办?亏损是很容易产生的。

生鲜经营之难,还在于生鲜经营本身的灵活性和技巧性。

我们在南方一些地区做项目的时候,发现他们那里的猪肉很肥,行话三指膘、四指膘,这在北方地区根本没有办法卖,只能送到学校或者单位食堂去。但是在南方一些地区,顾客就是喜欢吃肥猪肉,而且吃了还不长胖,所以这个猪肉的收货标准就不一样了。

我们在超市里面卖冰鲜鱼,尤其贵重的三文鱼、金枪鱼,懂行的顾客总是会看鱼身体亮不亮,眼睛亮不亮,腮红不红。冰鲜鱼身体不亮了,用零度的冰水涮一下,就亮了,晚上保养的时候用湿纸贴在鱼眼睛上,第二天眼睛都是明亮的,这些类似的办法都不曾见于书本,纯粹是长期经营总结的秘诀心法。

大约四五年前,湖南一家上市零售企业看了我们关于生鲜加强型便利店的实践论文,打电话给我,说很受启发,要做这个模式,欢迎我有空去看看指导下,但是就再无下文。一年多以后,他们另外一位老总电话我,说仿照我们文章里的模式,开了50多家,亏损得很厉害,现在部分已经转型为普通便利店了。

比如他们电话里讲自己搞的这个生鲜加强型便利店,小的只有50多平米,这怎么可以呢?生鲜商品根本无法展开嘛?你的品项数根本不够,怎么可能产生吸引力?人家做一盘芹菜炒肉丝,难道在你这里买了芹菜,再到别人那里去买大葱?买猪肉?生鲜经营的这种灵活性和技巧性不是看了一、两篇文章就能会的。

生鲜经营知易行难,但是也不是势必登天还难。我们总结下来,要做好生鲜,必须要有以下四点:

首先企业高层要有决心,要敢于牺牲,要有即使付出时间、资金和努力也要搞好生鲜经营的决心。其次是要敢于投入,一家卖场70%的设备投入、70%以上的水电费都在生鲜部门,这笔钱是要花的。还有就是要有人才,要给生鲜部门人员以最高的收入水平,吸引优秀人才加入生鲜团队。第四要掌握生鲜经营技术,为什么有的企业做了十几年生鲜都是亏损的,说到底还是没有掌握生鲜经营的技术。

这次和《今日零售》杂志合作搞这个生鲜专栏,要写到年底,我尽最大努力的分享我们数十年的经验,如果大家每一篇都认真看,一定会大有收获。所谓知易行难,还有非常重要的一点,我们民营企业普遍执行力不强,就和我上高中的孩子一样,知道学习的重要性,也知道学习的方法,就是坐不住,就算坐住了,思想开小差,无法集中精力把一件事做好、做完、做到位。

作者:纳尔森(香港)商业管理有限公司总经理 张青山


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