1000平米狭长型卖场的改造实例

文/纳尔森（香港）商业管理有限公司总经理 张青山

原有物业条件不好、面积小、格局差的卖场如何规划呢？事实证明，在尊重顾客的消费习惯的同时，通过合理的布局和设计，能够使小卖场做到和大卖场比肩的视觉效果和销售水平。

许多超市立地条件不是很好，是在原有其他用途的建筑上改造而成的。这种案例屡见不鲜。俗话说，场子大了好请客，卖场也是越大越好规划。那么，面积小、格局差的卖场如何规划呢？

图1-改造前的卖场布局

改造前的问题

1.死角问题。尤其处于电梯对面的远端成为死角，顾客进来之后基本选择左转，直接奔生鲜部门，导致非食品部门销售不畅。

2.卖场空间给人狭窄、局促感，非常不舒服。视觉上“一眼望穿”，没有可“逛”的感觉，留客时间较短。

3.因为电梯位于卖场中部，所以收银台位于卖场中部，刚好卡在卖场的细腰部位，只要有超过5个顾客排队结账，马上就形成“肠梗阻”，卖场两个方向的客流就被拦腰阻断，大大降低了顾客的购买欲望和商品浏览率。

4.生鲜区不够大，蔬菜缺少独立的销售区域，在靠墙的背架上销售，鱼类、肉类等等销售区域均不合理。生鲜销售缺乏吸引力。相比之下，散货区域较大。

5.各商品部类衔接不合理，商品布局的内在逻辑性差，不能够有效引导顾客动线流向，关联销售作用不明显。

改造的目的

1.改变卖场的局促感，让卖场显得更大更宽更舒适，具有“可逛性”，增加留客时间。

2.消灭死角。

3.打通“肠梗阻”，实现顾客在狭长空间中的流动。

4.扩大生鲜区，重新划分各类商品区域，通过商品布局，梳理顾客动线。

5.提升各类商品销售。

改造的方法

一、重新规划卖场布局

1.在电梯下口取消两排与电梯和来客方向成横向垂直排列的货架，开辟出一块较为宽阔的入口区域。

2.电梯下口左手货架改为和电梯一致的纵向，阻断顾客下电梯后立即左转的通路。

3.电梯下口正对方向应该为主通道，原来过于狭窄，现在每排货架取消一组，将原来通道从1米拓宽到近2米左右，突出主通道的宽阔感。

4.把电梯右手死角区重新设计为一个高档玻璃陶瓷制品区，将原先通道内的玻陶制品独立出来。

5.将收银区重新规划，从原来与电梯并列“一”字型，改到电梯后面，呈半个“口”字型排列，打通“肠梗阻”。原来收银区改为红酒和高档白酒区，扩大红酒和高档白酒的销售面积。如此，有利于引导顾客消费。

6.缩小散货区的面积，并且将散货区整体移动到原来收银区前面，通过重新购置立体化陈列的货柜，使得散货区在占地面积缩小后，实际商品陈列面积并没有缩小。

7.将原来呈纵向“一”字排列的熟食货柜，改为“二”字平行排列，形成独立的岛型区，销售员可以在岛型区的中间操作和售卖。

8.将蔬果从靠墙的高货架上移出，在原先散货区陈列。为了节约场地，增加陈列品种，使用了立体三层蔬果货架，结果蔬果销售从原先6组货架增加到了16组，而且还有4个促销堆头，形成了独立的蔬菜区、水果区、精品水果区和蔬果促销区。

9.将卖场靠最里头靠墙的鱼类部门移出来，组成了一个由活鱼缸、冰柜、冰台组成的鱼岛，处于冷冻部门的冷柜和肉类部门之间，大大提升鱼类部门的卖场可见性和客流。

10.将立风柜挪至卖场最里面原来鱼类部门的地方，利用立风柜明亮的灯光，吸引人走到卖场最里面，解决最里端的顾客死角和动线问题。

11.肉类部门虽然没有挪动地方，但是利用上层空间，在操作间上搭了一个小二层，解决了部分存货问题，也不影响操作。

12.因为收银区画出半个“口”字形，占用了原来西点操作间，根据实地测算，原来的中西面点占地也是过大，通过直角改斜角，重新分配中西面点操作间的位置和面积，达到了原有的效果。

13.增设一个阶梯式收银通道，使原有收银口在改造后没有减少，能够满足高峰时期顾客结算的需求。

14.原先收银道与电梯上口呈直角排列，且没有缓冲区，容易引起顾客拥塞，现在收银区外至电梯上口前面拓展出一个正方形区域，增加了顾客缓冲区，减少顾客在上电梯前的拥塞。

15.因为扩展收银区而取消的炸鸡操作间，在收银台外电梯的拐角处重新设立，实际没有取消。

二、商品引导动线的变化

1.原来电梯下来主通道右侧靠墙全部是奶粉，奶粉属于低周转和目标购买商品，放在主通道，不仅缺乏对于其他非目标顾客的吸引力，而且挑选奶粉的顾客会阻碍其他顾客的前进方向，导致顾客下电梯直接左转，无法到达主通道顶端。改造后这里全部是洗化区，从膏霜类商品开始到洗涤、清洁类商品，一直引领顾客前进到主通道顶端——纸类区，发挥洗化作为高购买频率商品对于顾客引领的作用。

2.奶粉区被放在了中间，与洗化中婴幼纸品、哺育用品衔接，形成了一个婴幼商品主题区。

3.电梯下口取消掉的两个横向货架，被一个独立的半弧形小家电区替代，拓展了小家电区域面积，既促进了小家电的销售，也与斜对面的玻璃陶瓷区形成呼应关系。半弧形的小家电区中间正对电梯口，做了两个季节堆头区，冬季的电暖气，夏季的电风扇都可以陈列出来。

4.狭长型卖场的一端是顾客喜欢的食用油、调味品和立风柜，另一端是休闲食品，有利于客流的到达顶端。

5.置于中区的家杂货架，有效地利用了部分习惯左转客流，增加了销售几率。

三、其他装饰装修

1.按照货架和通道方向，重新布置了灯带，更换了灯具。

2.粉刷了墙壁、顶棚，肉类部门操作间墙壁贴了瓷片。

3.地面将原先的旧的抛光瓷砖全部更换为超市砖，耐压耐磨。

4.生鲜部分灯具也进行更新。

5.卖场包柱、货架上方增加了望板，以此增加广告区和广告销售收入。

6.根据卖场小的特点，将原先的购物推车和提篮，更换为带轮子的拉篮，可拉可提，不易在通道上堵塞。

图3、4-改造后的卖场局部设计欣赏

改造后的结果

1.通过主通道拓宽，实现打通“肠梗阻”等一系列变化，使卖场通道宽敞，并且中部通道，由原先一条增加为两条，生鲜区为三条通道，加上灯光改造，使视觉上感觉卖场变大了，明亮了。

2.通过货架重新摆放，强制顾客动线，设置磁石点，由原先的一眼望到头，变成一眼看不到头，使顾客觉得卖场可“逛”性增强了，增加了顾客留店时间。

3.生鲜区的扩大，尤其是蔬果区、鱼类区、熟食区的独立化、中岛化，提升了这些区域的客流和销售。

4.红酒区、玻璃陶瓷区、小家电区半封闭区的设置，突出了商品的特性，增加了吸引力和购买率。

5.收银区的改造，收银区外缓冲区的设置，从根本上改变了卖场“肠梗阻”拥塞问题，极大地提高了应对高峰期客流的能力，从改造后连续两个春节看来，高峰期客流和销售提升了50%，日常情况下消灭了拥塞状况。

6.改造后实际面积不足1000平米的卖场能够达到3000平米的视觉效果，销售连续两年每年提升都在30%-40%，当前日常销售基本与对手5000平米的大卖场销售相当。

本文已刊登于《店长》2012第六期。更多研究成果请点击www.ncc-hk.com