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张青山

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从事零售业20年,目前从事零售业管理咨询、培训,希望结交各位同道,为零售业发展添砖加瓦。

现任: 纳尔森(香港)商业管理有限公司 总经理,美国GLG顾问集团专家;

中国商业联合会“零售业职业经理人(店长)资质认证”培训师;

北京大学零售研究中心特约讲师;

西安市市场营销学会培训总监。

曾任: 百安居西安店店长、城市直销经理;

麦德龙西安店销售发展经理、商场总经理;

麦德龙西安商场物流、非食品、生鲜、超生鲜楼层经理;

好孩子儿童用品公司连锁店陕西区域经理

联系方式:ncc_tony@163.com 电话:029-87363242 QQ: 173056452 微信:NCC7172

纳尔森(香港)商业管理有限公司,是从事零售商超运营管理的专业公司,由来自世界500强的职业经理组成,为广大国内商超提供管理运营、咨询培训服务。目前运营多个项目。

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连锁店改造——便利店定位的“三位一体”

=刊于《店长》20122月号

■连锁店改造 

便利店的定位三位一体

|纳尔森(香港)商业管理有限公司总经理 张青山 

 

商品结构是顾客决定的,顾客和商品决定了店铺,店铺的各个要素,要与顾客的需求和商品匹配。如果没有适合顾客的商品和位置恰当、舒适的店铺,仅靠服务等因素也解决不了问题的。 

 

营销学最基本的问题:卖什么东西?在哪里卖?卖给谁? 

根据长期的店铺运营管理经验,我认为这三个问题反映在店铺经营管理上就是:什么样的顾客、什么样的商品、什么样的店铺。简单来说,就是顾客、商品、店铺的三位一体

这个三位一体,是营销学的根本,也是店铺运营管理的根本。凡是运营管理好的店铺和连锁体系,一定是三位一体中的顾客、商品、店铺得到良好匹配和协调。凡是运营管理不好的店铺和连锁体系,一定是这三者之间匹配出了问题。

有人说,服务也很重要!我不否认服务的重要。古人云:人唤人千声不语,货叫人不请自来。如果没有适合顾客的商品和位置恰当、舒适的店铺,那么服务也解决不了问题的。而且服务本身就是店铺功能的一部分。

以下着重论述顾客、商品和店铺这三者的关系。 

 

商品结构是顾客决定的 

我们每次在进行门店改造之前,发现委托方上上下下几乎所有人都认为商品结构有问题。但是这个问题在哪里,却没有人说得出来。 

那么,这个问题的答案到底在哪里呢? 

顾客!商品是为顾客服务的,不是因为我们喜欢,也不是因为别人在卖这些东西,所以我们也要卖。要找到顾客喜欢的商品,然后在适当的时候以适当的价格卖给顾客。这就是商品经营的全部含义。 

可是我们看到的实际情况呢?当我们问货架上为什么有这个商品时,会有如下答案: 

门店员工:供货商送来的,采购采来的,不卖不行。 

总部采购:别人也卖这个;供货商有政策鼓励。 

高管:我喜欢这个。一定有像我一样的顾客也会喜欢。 

这些答案对不对?不能说全错,至少代表了部分的事实。但是唯独缺了一个主角——顾客。

我们希望听到话的是:顾客很喜欢这个豆豉罐头,这个商品在上周卖掉了10000个;购买它的顾客大多数是家庭主妇,它很受她们欢迎,因为可以做出和餐馆一样口味的豆豉鱼。

但是几乎没有人这样回答我们。 

我们每进入一家连锁企业之前,要求企业对自己的客户群进行分析,填一些表格,但是企业却填不出来,有的填出来了,但内容差强人意。这说明什么?说明在长期的商品经营过程中,企业就没有仔细关注过自己的顾客及其需求。连给顾客“画像”都做不到,那这些商品是依据什么采购进来的?商品打算卖给谁呢? 

模糊的、不清晰的顾客群,必然导致不合理的商品定位和商品结构。一个社区便利店,纸尿裤可以达到83个单品,周围又没有妇产医院,这个顾客需求是怎么来的?是对于顾客需求分析的结果吗?

这样的商品结构是臆想的结果,完全是凭空的断定。 

纸尿裤有没有顾客需求?肯定是有的,但是达到83个单品,说明什么?说明基本管理流失,缺货不补,畅销品断货,商品陈列拉排面,有什么货就卖什么货,所以干脆连基本的顾客需求都不用思考和判定了。

还有一种情况是,某个产品确实有顾客需求。你没有时,他会常常问起,但是你进货回来了,却又销售不了。这个也是顾客需求的一种反馈模式。通常有三种原因:一是顾客本不打算买东西,故意挑你没有的问;二是顾客有需求,但是需求不大,也不是必须的,不急着买,购买行为不会马上产生;三是你进来的商品或者价格有问题,所以虽然顾客需要,但是不买账。 

所以,要仔细倾听顾客的需求,从顾客的角度去考虑商品结构的问题。什么样的顾客群,决定了什么样的商品结构。 

 

商品结构对于顾客的反向作用 

我去一些超市看,特别是三、四级城市的超市,商品越做越低端:堆头摆的商品都是1元、2元、3元。打开DM一看,里面的商品都在10元以内,我开个玩笑:你们不是开超市的,是开十元店的嘛。再一看,客单价非常低,销售上不去。这样你就不能有所抱怨了,卖什么商品,来什么顾客,这就是商品结构对于顾客的反向作用。

什么样的商品结构,决定什么样的顾客群。在任何地方,都存在消费水平低、中、高不同的客群,每个消费层次的消费者,也存在低、中、高端商品的消费需求。只是低消费水平消费者中对于高端商品的需求较少,对于低端商品需求较多。 

如果你把商品价格带定得很低,商品低端的就比较多,结果是低消费水平的消费者就来的较多,而高消费水平的消费者因为没有满足需求的商品,所以就光临较少,最后甚至不光临了。 

低消费水平顾客的特点是光临比较频繁,但是客单价较低,基本属于满足刚性需求。高消费水平消费者的特点是光临不频繁,但是一次购买量大,客单价高。如果希望提高客单价和利润,就要着眼于提高高消费水平顾客的消费比例。把卖场搞成10元店一样,还埋怨销售低,没有毛利,那就是自己的不对了。

我们委托方的其中一家超市,面积1000平米左右,前天的销售还是35万,昨天却掉到了28万,我就很奇怪,打过电话去问我们的项目经理,经理解释说:前天以前我们做了一期吸引顾客人气的DM,低价商品比较多,人气很旺。昨天开始,我们上了年货大街,把低价的商品撤掉了,所以顾客一时接受不了,还会有个过程。但是昨天的毛利比前天上升了很多。我一查看数据,前天毛利9%,昨天上到16%,毛利额也大幅度增长。

过年了,该赚钱了。我们要引导顾客去消费高价值的商品,我相信,一两天内,该店的销售就会回升,而且毛利会很好。 

如果把商品、价格等定得很高,就是要聚焦高消费水平的顾客或者低消费水平顾客的高端消费。 

我看到有的系统便利店是学国外某家的,门头都很像,商品结构就是休闲食品、饮料、报刊、烟酒,价格还定得很高,不管开在哪里的店铺都是一个商品结构和模式。这样就自己把自己的顾客群就限制死了,来客数和销售自然不会高,利润更无从谈起。这种商品结构是把大多数顾客拒之门外的商品结构。 

我们可以在门店里增加高端的商品,以提升超市对于高端顾客的吸引力,也可以在门店里增加新奇商品,并引导顾客消费新的产品,这也能增加我们的利润增长点。这种消费引导,是商品对于顾客反作用的一个体现。 

 

顾客和商品决定了店铺 

顾客定了,商品定了,是不是店铺就很明确了? 

华润Ole'超市的店铺很漂亮,商品档次也很高,一眼看上去,都是洋文,光是那个红酒柜,就很是让人羡慕。但是顾客在哪里?Ole'所聚焦的高端消费的顾客在哪里?

有没有这样的顾客群?有!但是这个客群否能够满足和支撑Ole'的发展吗?何况还有很多学Ole'的高端超市出现。我每次看到它们的店铺和里面寥寥无几的顾客时,就很想知道它一天的营运费用是多少?

人人乐早期的一些店铺,我们戏称之为穷人乐,灯光、设备、商品陈列,总是一种乱糟糟的感觉,但是人气真的很旺。有很多的顾客就是喜欢这样的环境的。我很钦佩这种店铺和特殊气氛的营造。

但是随着店铺环境不断的改善,和沃尔玛、家乐福越来越像,倒是缺乏了一种和其顾客相匹配的特点,所以人人乐店铺现在匹配的是那些顾客,怕是自己也说不清了。 

美美百货在西安的门店,开在大南门外面,商品和店铺的档次不能说不行,但是那里却没有相应的顾客群。但是,急也没有用,店开偏了,顾客群就要培养。结果呢?美美百货等不到结果了,谢幕了。 

有的店铺,商品和顾客匹配很好,店铺开的也是地方,就是店铺管理得不好,服务不好,来的顾客留不住,总是得罪顾客。这还是店铺和顾客、商品不匹配的问题。 

有的店铺开在县城,商品对路适销,与顾客匹配的好,店铺管理稍微差一点,顾客也不是很挑捡服务,生意还是可以的。这也算是匹配了。因为这样的店铺服务顾客是可以接受的。反之放在发达城市可能就不行了。 

门店的位置、装修、服务、设施、陈列构成了门店的要素,这些要素和商品、客群三位一体需要保持一致,或者门店稍微高一点的水平,都是可以的。有种说法,门店的要素档次可以高于商品和顾客。我是赞同的。至少也是保持相当,低了就不好办了。

 

三位一体在便利店定位中的作用 

顾客、商品、门店“三位一体”是店铺经营的根本,什么叫商业回归本质?三位一体,这就是回归本质! 

比如我们做的便利店,进去一看,确实有点乱,地面也不是那么干净,和7-11、罗森是不能比,尤其是生鲜区,和人家便利店的卫生确实有差距。

但是销售呢? 

我们每家店要开两台收银机,顾客排队结账,随便哪家店一年都有几百万的销售。为什么?因为把握住了消费需求。人家搞便利店,是抓便利性需求。我们发现便利性需求不能是独立的需求,搞便利店,是在抓刚性需求的基础上兼顾便利性需求。刚性需求和便利性需求两手都要抓,抓得准,结果就是不一样的。需求找出来了,商品要跟上,店铺功能要匹配。生意自然就是连年翻番往上走。 

生意太好,员工结账招呼顾客都忙不过来,卫生差一点,顾客也无所谓,恰恰反映出店铺生意的红火。这样的店铺、顾客、商品算是匹配了。 

春节来了,顾客需求变化了,我们便利店的商品也要变化,要赶节气。现在我们做的便利店,一个店一天三万左右,有的店做到了一天五万,这样的销售额靠卖休闲食品和饮料能做出来?春节就是最大的需求。可是看看很多便利店,春节商品结构有变化吗?气氛有变化吗? 

 

便利店是大卖场的竞争者而不是补充 

作为经营者,我不很喜欢那种很漂亮、很规矩、但就是没有销售的便利店,我不知道它是开给谁的?我在上海外滩的香港路口,一个小十字路口,不到100米,就看到有三家这样的便利店。上海消费虽然高,恐怕也支撑不了这么多的店铺。我不知道这种便利性需求的是否准确?对此,我是持质疑态度的。

刚开始我们接手的便利店也是和别人一样的,很7-11,很罗森,很洋气,但就是一天的销售只有两三千。什么都好,就是销售不好。

我们自问,便利性需求是周围顾客的主要需求吗?便利性需求所占的总需求的比例是多少?经过分析后,我们发展继续这样做是死路一条,好看不好吃,哪里有那么多便利性需求啊。所有定位于顾客便利性需求的便利店,都是7-11式的、罗森式的,就全国范围内来看,这样的便利店的销售都不太好。在二线城市,一天三千块销售就可以烧香拜佛了。顾客又不是傻子,你毛利比别人高,体现在价格上,顾客看不出来?只能是应急之需,哪里会买的多?客单价上不来?店小,集客能力本来就差,来客数是一定的,销售能上来?

这主要是因为没有分析清楚顾客的需求,所以这种便利店,商品和店铺定位是有问题的。从一开始就把自己定位成给大卖场拾遗补缺的角色,如此想做好生意是很难的。 

因此,我们重新分析了顾客的需求,认为便利性需求不是独立的需求,是建立在刚性需求之上的,最根本的需求是刚性需求,是一日三餐、柴米油盐酱醋茶,不是休闲食品,也不是新奇商品。我们的便利店不是定位于大卖场的补充,是定位于是大卖场的竞争对手。我们把大卖场里面顾客最刚性的需求拿出来,集中体现在便利店里,有了这样的便利店,顾客就会极大地降低去大卖场的频率。这样的便利店,会成为社区群众依赖的平台,在家带孩子老太太、小媳妇,有事没事都来转一圈。 

既能满足顾客的刚性需求,又开在家门口,满足了便利性需求,那顾客还去大卖场做什么?  

其实我们的思维也是一个进化的过程,不断调整的过程。开始,一个便利店做到七八千块一天就觉得很了不起,结果不断改进,不断提升,居然还可以翻番!我们相信,只要是沿着满足顾客需求这条道路走,销售就能不断地取得增长。 

满足顾客需求不是一句空话,是扎扎实实的调研,也不是邯郸学步,是独立的分析和解决方案,是不同便利店之间顾客需求的区别性应对。店铺的各个要素,要与顾客的需求和商品匹配。如果在满足顾客需求的基础上,还能够兼顾店铺的四项基本原则:整洁、卫生、新鲜、亲切,那就是锦上添花了。 

 

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