■实战通鉴 

不创新，毋宁死 

文|张青山纳尔森(香港)商业管理有限公司总经理  

经常有人问我怎么实现1000平米卖场一天40万元销售的？怎么打败永辉的？怎么让便利店顾客每天排队的？反思一下我们的营销活动，降价促销、天天低价，这是多么的简单，简单到可怜的地步，我们必须创新和改变！

2007年8月31日，我离开了中国百安居，告别了外企安逸的生活。其实早在2006年12月24日我离开麦德龙到百安居的时候，我已经决心不再打工了。平心而论，百安居和麦德龙都是伟大的企业，但是伟大的企业中的人不一定就是伟大的。在我身边，充满了这样一些人，他们的想法就是：做尽量少的事情，领尽量多的薪水，而且最好能一直这样下去，直到永远······至少在我看来，和这种思想的人共事是没有指望的。

在90%的时间里，我是个幻想主义者，有着很多看上去不切合实际的想法，幻想着中国有一天征服美国，或者骑摩托车走遍祖国的边疆。但是有时候，我又比较现实。我害怕在这些同事的影响下，我也会放弃幻想的勇气，认为每件事情原本就应该是那样的，比如：零售业就是这样做的，每天就是这样度过的，从早上8点，到下午5点，被那些程序性的工作和活动占据我所有的头脑，而那些钻石般闪光的想法，最后被证明只是幻影流星而已。

在外企工作时，我总是被看作一个异类。我刚进入麦德龙的时候，就有同事说，你这种人，要么很快自己离开麦德龙，要么被人家开掉。以至于后来他们看到我在麦德龙的升职通告时，很惊奇地打来电话：原来你还在这里，居然能升职？！ 

其实我也觉得奇怪，当我在商场里卖活羊的时候，当我要求在超市卖活蛇的时候，当我创下每周销售100箱三文鱼的时候，当我在停车场里搭西瓜棚，整车整车卖西瓜的时候······我这些匪夷所思的行为，在很多同事看来，纯粹是“没事找事型”的。我想在这样按部就班的氛围里，不适合我长期生存。

2007年9月1日，我创建了纳尔森公司，希望容纳森林一样多的，有幻想、有道德的人和我一起做一些创造性的工作。至今，4年了，我们做过的很多事情，其中一些还是有一定的创新价值的。

我对于零售业的基本理解，就是一个“门店、顾客、商品”三位一体的平台。在这个三位一体的平台上，我们可以使用、借鉴各种不同的手段，包括电子商务、直销、批发等等各种有效地营销方式。

为了学习直销，我曾去听安利和保险公司的课程。一次听完保险课程后我突然发现，保险这个行业是由世界上最聪明和最具有想象力的人创造出来的，这个行业不出售任何商品，但是还要从客户这里拿走你的钱，还要和你打一个赌：如果你不出问题，他就赚钱了，如果你出了问题，虽然他赔点钱，但是倒霉的还是你自己。每个人都想避免倒霉的事，所以保险公司赚取的是暴利！ 

哈哈！如此天才创造的行业，却由一些笨蛋在做，猜猜那个保险培训师告诉我怎么去说服顾客？——如果你得了脑瘤，可以得到什么赔偿……额滴个神呀！听了这话，我才知道人们为什么那么讨厌保险推销员了。

但是在安利里面，我听到他们不是在推销商品，他们在讲健康，讲关爱，讲家庭，这是多么可怕的企业！这是多么可怕的营销！如果有一天，我们超市员工不是对顾客说：这个东西最便宜；而是说:这个商品可以带给你爱和温暖，带给你更美好的生活体验.那是什么感受和结果？我相信这样的一家大卖场，一年至少可以做60亿元！

让我们反思一下我们超市的营销活动——降价促销、天天低价，是多么的简单，简单到可怜的地步。我们必须创新和改变！

超市的会员之夜 

很多超市都有会员制度，但是这个会员制度一般实际运用起来，主要是用于积分返利。实话实说，对于经济条件稍微好一点的顾客，这几乎是没有多少新意和吸引力的。数万会员客户的资料，沉寂在超市的电脑里面，而管理者还为年终的会员礼品而头疼——又是一笔支出啊！

我在建材和百货行业的时候，都搞过“会员之夜”，我想，超市为什么不能搞“会员之夜”销售，好好挖掘一下会员的价值呢？

这个建议提出来后，大家说，超市确实没有人搞过。 

没有人搞过的事情就不可以有嘛？我们为什么不可以试一试呢？ 

纳尔森有一个很好的传统，说干就干。我们说服了委托方企业，给出全部策划方案和实施要点。从会员资料的整理、会员的通知、营销小组的培训、会员商品的组织、会员之夜的装饰、卖场的现场组织管理、意外及防范等等，精心组织，系统实施。一场以“会员回家、超市回报”为主题的活动就打响了。

反响就是巨大的成功！第一次“会员之夜”活动，我们让这家企业取得了以往单日业绩两倍的回报。第二次，我们吸取了经验和教训，在另一家企业实现了2000平米卖场单日销售58万元的好成绩，会员消费平均客单达到160元，这个业绩比春节最高峰时都要好。

几次“会员之夜”活动下来，效果一次比一次好。甘肃一个老客户取了一半的“经”去搞了下，也获得了数倍于日均销售的业绩。这个活动的成功，最重要的是让超市的管理者对于超市会员制度的内涵和会员的消费潜力有了新的认识。

不论是“会员之夜”还是“送到家”服务，这两种创新模式其内在的含义是实现从“顾客”营销到“客户”营销的转变。对于顾客和客户这两者区别的认识程度，代表零售业经营者对于行业未来发展趋势的认识水平。 

超市的电子商务 

我们在三四级城市从事管理咨询时发现，对于中小民营超市来说，大卖场的冲击是巨大的，甚至是毁灭性的。大卖场第一个冲击就是带走了大量的优质客户资源，高端客户对于购物环境的要求，对于购物选择性的要求，是中小型超市所不具备的。 

但是，高端客户消费也有其他特点，一是“懒惰”，不愿意花太多的时间在购物上，二是他们对于服务的要求甚至高于商品本身。如果能够提供更多的服务满足他们“懒惰”的需求，那么就意味着可以夺回一部分客户的“芳心”。

超市每期的DM刊，印刷数量大，成本也不低，它实际也是超市和客户沟通的为数不多的渠道之一。但是多数超市只是把它作为单向的告知，没有充分发挥它的效果。

我们想到了通过画册寄送的直销业态，这和超市DM有很多相似之处，另外，再把中小超市网点多的优势利用起来，不是可以有另一番作为？

电子商务是目前热门的趋势，但是中小民营超市能涉足电子商务的还真不多。通常来说，似乎就是建个网站，实现网上交易。实际上这个概念是可以放大的，所有使用现代电子通讯技术作为手段实现的销售，我们都可以看作是电子商务。 

如果我们的顾客可以在家里就完成超市的购物行为，那么在顾客和对手大卖场之间设置了一道屏障，这个屏障就是顾客家的那扇门！如何让他们不出门就可以买到需要的商品, 就是我们研究和营销的目标。

于是，我们建立了“热线电话呼叫+DM商品清单+送货上门”的业务模式，冠之以“送到家”服务。这一模式营销推出，在当地引起极大反响，一个资深媒体人在亲身体验了服务后，专门为我们拍摄了一段电视片在当地电视台新闻播放。

这个业务模式的推出，最大的好处是受到了白领、上班族、喜欢新奇的人群、不爱和别人挤着买东西的人、不爱在公众场合抛头露面的人、行动不方便的人等等这些客户的喜爱。对于高端客户的影响力是很大的，从平均客单金额可以看出来，不仅大大高于我们自己超市现场客户的平均客单金额，也大大高于对手大卖场顾客的平均客单金额。 

我对于零售业的基本理解，就是一个“门店、顾客、商品”三位一体的平台。在这个三位一体的平台上，我们可以使用、借鉴各种不同的手段，包括电子商务、直销、批发等等各种有效地营销方式。 

客户和顾客的不同 

请注意我文章中“客户”和“顾客”的区别，我喜欢“客户”这个词汇，客户是我们知道他长什么样子，知道他住在哪里，喜欢什么，怎么联系的人群；而“顾客”是我们不知道他是谁，也不知道他喜欢什么，也不知道他什么时候会来我们超市购物的人群。

千万不要因为企业有几万个会员，或者每天来客数达到多少而沾沾自喜，因为那个顾客对于你的企业来说只是一个冷冰冰的数字而已，今天有，明天就不一定有了，尤其当有了更大、更漂亮的卖场、更低价格的对手出现的时候。 

客户就不同了，你和他交谈过，认识他，甚至能叫出他的名字，有他的电话和联系方式，你了解他的需求，倾听他的声音，按照他的需求配置商品，甚至送到他的家里，因为没有人比你更了解和适合他，没有人比你更尊重他，所以这样的客户，很难背你而去。 

只有对于客户，我们才能提供更多的关怀，给予更多的理解和针对性的服务、商品的提供，从而最大程度地得到他的回报。而对于顾客，我们只能是盲人摸象，有一个算一个。 

每个零售业的经营者都要清醒地认识到，我们的潜在客户群不是在无限扩大，而是在缩小，这主要是由于竞争引起的。我们客户的单体消费，是在不断增长的，这主要是由于经济发展的结果.所以意味着现在失去一个客户，比以往的损失会更大。

经常有人问我，纳尔森是怎么实现1000平米卖场一天40万元销售的？怎么打败永辉的？怎么让便利店顾客每天排队的？我不得不提醒他们注意营销学的一个基本原理：留住一个老客户比开发一个新客户的成本要低得多。在多数时间里，我们生意的要害不是获得更多的新客户，而是让老客户喜欢我们，愿意在我们这里多花钱。

不论是“会员之夜”还是“送到家”服务，这两种创新模式其内在的含义就是实现零售业从“顾客”营销到“客户”营销的转变。

“顾客”到“客户”，不要小看两个字的区别，对于这两者区别的认识程度，代表零售业经营者对于行业未来发展趋势的认识水平，是认识的创新。

我对于零售行业未来发展基本预测是：在较短的可预见的未来：它将融合无线通讯、无线射频、计算机、数字仿真模拟、电子感应、现代物流等诸多先进的技术手段，运用包括网络、电话、信函、电视、一对一营销等各种营销模式，变成以创造客户价值为目标的——“混世魔王”！也就是，最后你说不清自己是批发企业，还是零售企业，还是电子商务企业，还是实体企业，还是销售企业，还是生产和设计企业，能说清楚的只是——客户喜欢这样的企业!

在零售业这个发展过程中，需要的是不断地创新，需要的是全新的、突破性的思维和善于借鉴和融合的脑袋。那些不能够适应这种不断创新的环境的人和企业，那些拿着已有的经验当作“万灵妙药”的人和企业，不管你曾经是多么的成功和强大，都早晚要被扫进历史的垃圾堆里，因为人类赖以永恒和发展的——只有幻想和创新！