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张青山

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从事零售业20年,目前从事零售业管理咨询、培训,希望结交各位同道,为零售业发展添砖加瓦。

现任: 纳尔森(香港)商业管理有限公司 总经理,美国GLG顾问集团专家;

中国商业联合会“零售业职业经理人(店长)资质认证”培训师;

北京大学零售研究中心特约讲师;

西安市市场营销学会培训总监。

曾任: 百安居西安店店长、城市直销经理;

麦德龙西安店销售发展经理、商场总经理;

麦德龙西安商场物流、非食品、生鲜、超生鲜楼层经理;

好孩子儿童用品公司连锁店陕西区域经理

联系方式:ncc_tony@163.com 电话:029-87363242 QQ: 173056452 微信:NCC7172

纳尔森(香港)商业管理有限公司,是从事零售商超运营管理的专业公司,由来自世界500强的职业经理组成,为广大国内商超提供管理运营、咨询培训服务。目前运营多个项目。

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小超市对阵大卖场纪实

■实战通鉴 

小超市对阵大卖场纪实 

|纳尔森(香港)商业管理有限公司

 

这篇文章是我们公司咨询项目的一个案例,客户预计到永辉落地会对他们的企业产生巨大冲击,所以要求我们介入。在我们刚进入这个企业一周以后,永辉开业了。永辉开业可以说给这个县城的百姓和商业都带来前所未有的、震撼的冲击。我永远忘记不了永辉门口杀鱼的柜台前的长队,顾客背篓里又肥又大、活蹦乱跳几乎要出来的鲢鱼。

 

尽管我们见过各种各样的大卖场,也见过永辉的卖场,但是这家永辉店的开业依然给了我们一个震撼——我们委托管理的超市销售立即下降了50%

 

永辉的长项是生鲜,我们的短板也是生鲜。是避其长项,击其短处呢,还是迎难而上?我们在仔细思考了这个问题以后,认为生鲜是刚性需求,超市也是刚性需求,避是无法避开的,必须补上短板,发展长处。换句话说:“必须对于永辉迎头痛击,向敌人学习,以敌之长,克敌之长。”在委托方的配合下,我们大力推进生鲜自营,纳尔森派出蔬果、肉类和各类生鲜专家做经营指导,还派非食品专家指导,在做方案的同时,也大力推进执行。

 

这篇文章,就是一个总结,也是我们辅导的众多中小连锁企业的一个案例,写出来,是给众多中小连锁超市的一个启示,如何面对大卖场的竞争和冲击,迅速提升自身的经营管理能力,以变应变!这是一个变化的时代,变着生,不变者死!

 

纳尔森所有咨询项目的成功,都是依赖于委托方的配合和支持的。我们不仅提供方案,也推进执行。只有大家心往一起使,才会取得卓越的成绩。

 

 

 

                                                                                     ——博主  张青山  按

 

这是我们公司去年年底接的一个案子,委托方X超市成立于2003年,处于某直辖市一个富裕而封闭的郊县。可以说,X超市创建伊始的成功就在于其优越的地理位置,在没有竞争对手出现的情况下,虽然X超市的各项指标都存在不同程度的缺陷,但依然能够保持较好的经营态势。

但是,2011年底当地来了一家外地大型超市——永辉超市,店面位置在市区繁华地段的大街上。永辉的入驻打破了当地原有的业态格局,对本地超市形成了威胁。X超市最大的一家门店为2000平米(M店),最小的一家为200平米,所有门店加起来的总营业面积还不及永辉这一家店的面积。无论是硬件条件还是经营水平,X超市都面临很大的挑战。

永辉这家卖场的面积为8000平米,其中生鲜面积有2500平米,生鲜的面积就比X超市最大的M店还要大一点,而且距离M店的直线距离不到1千米。永辉的生鲜经营水平在全国是数一数二的,在全国的大城市里,许多知名的大卖场得知永辉进驻,多数都会有所顾忌。 民以食为天,永辉超市从老百姓喜欢吃的生活习惯入手,这个切入点选得十分正确,而且生鲜部门是一个超市的火车头,能带动超市的来客数,来客数增加了,销售自然而然也就增加了。永辉超市的开业后,客流一天比一天高,连续7天日平均业绩100万元以上,同时,X超市的销售直线下滑,达到50%

为了了解具体的竞争态势,我们对X超市及永辉超市进行了系统调查。X超市M店与永辉超市的优劣对比常见如下表格。

门店 

X超市M

永辉超市 

营业面积 

2000平米

8000平米

店铺定位 

标超 

大卖场 

经营范围 

除大家电、文体箱包、服装等之外的日常用品,商品总数1万左右

包括衣食住行的各类商品,商品总数2万以上

消费群体定位/

消费指数(相同) 

公务员、居民及流动性群体,总体费较高 

商圈环境(相同) 

周边属当地商业中心商圈,百货、电器、鞋店等专卖店都能体现集中消费的中心商务区 

 

针对调查结果和X超市本身的经营情况,我们制定了十条措施:

一、 加强市调:知己知彼,百战不殆 

我们建议委托方X超市成立专门的市调小组,由一位店长任组长,小组成员由食品、非食品及生鲜的资深员工组成。我们还给X超市的市调人员专门进行相关的培训,让大家掌握市调的目的和内容。生鲜商品每日进行市调,非生鲜商品一周二次市调。规定生鲜商品的价格不能高于竞争对手的价格。

第一时间了解竞争对手的促销活动和价格信息是打仗的前提,通过市调我们对价格高的商品及时地实施降价,这样才能树立起X超市的低价形象。

二、 遇难而上,和永辉拼生鲜商品和。 

永辉超市开业后,我同X超市生鲜采购经理去对方门店市调,看看是不是真的像别人人家说得那么好,市调完后大家有震撼,也有感慨,觉得对方生鲜区的通道宽、电灯亮、品种全、价格低……竞争对手的生鲜做得这么好,给X超市带来巨大的冲击,到底有什么办法来应对呢?

为此,我们公司的项目组和委托方共同探讨应对措施,分析做好生鲜商品的办法,我提出了八个字:品质、价格、卫生、服务。 

商品品质要有保证,做到你无我有,你有我优。顾客挑选生鲜商品,品质是第一位的,价格是其次的。所以我要求生鲜的采购经理在采购生鲜商品时必须保证品质,我们的商品品质好,价格公道,顾客就愿意买。在价格上,我和生鲜经理在采购源头上想办法,去蔬菜和水果基地考察,了解基地的面积、产量、品种、价格、上市时间等。用两天时间将周边蔬果基地都跑了一遍,在田间地头上做了解和记录,并且和采购经理共同商议后,第二天就引进了3个单品,供货商下午就将蔬菜送到门店。由于在基地自采,减少了运输时间和中间环节,我们蔬菜的品质和价格都得到极大的保证。

随后召开了所有生鲜采购经理及采购员会议,通过给大家讲解去蔬果基地自采的意义和具体销售的实例,统一大家的认识,全面推行该方式。两个月过后,效果显现,来客数有了回升,彻底扭转了竞争对手给我们带来的影响。之后,X超市还在中心城市设立了生鲜采购办事处。现在,竞争对手反过来也在跟踪X超市的生鲜价格。

三、 树立全面的信心。 

生鲜销售业绩的上升,使X超市看到了希望。通过与管理人员的沟通,大家首先在思想上达成了共识,认为人家做得好不是世界末日,而是一种机会,一种挑战,恰恰给了我们学习的机会,身边有个这么好的学习对象,我们不要放过这个机会。我们树立了“追上它,赶上它,超越它”的目标。渐渐的,当初大家的担心变成了要战胜竞争对手的决心。

四、 进一步健全企业制度。 

我们公司项目组来的时候,X超市的各项工作流程已比较健全,毕竟发展近10年了。可是,许多规章制度没有得到很好地贯彻执行,工作的好坏总是出现反反复复的局面,一抓就好,一放松就又恢复到比较差的状况。因此,我们在原有的流程的基础上增加了相应的表单,并强力推行和持续跟进,到目前为止,各项规章制度都已经能得到很好地执行,达到了预期的效果。我们前后增加和完善了X超市的规章制度总计187个。

五、 商品结构做到小而精 

商品结构是一个超市的根本。我们根据X超市每个门店的实际情况,依照商品ABC的管理办法逐店修改商品结构,做到差异化经营。X超市的门店面积没有竞争对手大,商品没有竞争对手多,但是可以做到小而精,即每个小类要有一线品牌,要让顾客觉得该有的商品都有,并且在某一个小类里做精做细。这样顾客来超市不会空手而归,还可以做到让商品具有一定的特色。

六、 抓好和提升门店服务质量。 

X超市组织管理人员外出参观学习,回来后召开分享会,效果非常好。但超市也是服务行业,不仅管理人员要学习,一线的员工也应该加强服务,如果门店的硬件都差不多的话,就要看谁的服务好了。我们让X超市分批组织员工学习,在分享会上让去参观回来的人员结合的具体实例进行讲解,告诉员工以后遇到类似的问题应该怎么做。

七、 加强员工培训和考试。 

依照修改及完善后的规章制度,我们对全体管理人员进行了培训,对于重要的流程,如订货流程,总共培训了四遍,培训完毕后分别进行考试。除了规章制度的培训外,另外还有业务技能和管理水平提升的专项培训,并且制定出了《金牌店长培训教材》。前后共累计授课160个课时。

八、 调整和改造卖场布局等。 

我们陆续对X超市的7家门店进行了布局改造,调整顾客的购物动线,改善顾客的购物环境,另外给个别门店增加了生鲜部门。由于增加了民生必需品,使得门店改造后,不仅大幅提升了来客数,销售业绩也随之得到了提升。

九、 举办不间断的促销活动。 

我们通过不间断的促销活动,来带动门店的销售。尤其是200年底策划的会员活动,4个小时销售50万元,创造了客单价及来客数的历史新记录,以致竞争对手的高管也来到现场参观。这次活动不仅提高了X超市员工的信心,也使竞争对手不敢小看我们了。

十、 培养储备人才,做好团队建设。 

二级市场普遍存在缺少管理人员的局面,因此我们结合实际情况,通过人力资源部招聘了数名大学生,并为此制定了相应的培训计划。经过我公司项目组的专门辅导,再加上在门店的实际实习,这几名大学生很快就成为门店中的骨干,为下一步的新开店储备了人才。 

以下是今年6月、7月、8月,X超市M店的销售额和来客数增长情况。

月份 

销售额增长率 

来客数增长率 

6

44%

54%

7

38%

49%

8

43%

45%

合计 

42%

48%

与此对应的是,永辉的这家超市每天的营业额从100万元下降到50万元、30万元、20万元。我们用自己的能力证明了自己,让竞争对手不敢小视我们,同时也充分证明,只要方法得当,2000平米的门店是可以和8000平米的卖场对阵的,在战争中学习战争,我们最终是有可能赢得胜利的。

本文已经发表在《店长》杂志2011年第十一期

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