解读零售

卢泰彻

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商业业态研究及零售业态策划专家

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适应消费者变化的,只有业态模式的变革才能成功

联商专栏:目前所有零售业最大的命题是"消费者主权时代"下必须得到消费者的选择,从业态的角度来看,是线上和线下,甚至异类业态之间的融合。

为了得到消费者的选择,首先要了解消费者

在具备业态的核心本质上,融合消费者的需求,大胆地突破业态模式的变革。

对此可以从两方面进行研究

1.可能需要了解"需求量的变化"和"需求的变化"。 据此,应对以后的变化制定战略

所谓"需求量的变化",是指消费者随价格变化使购买意图发生改变的情况,即,将产品价格上升导致购买意图减少的情况称为"需求量减少",将产品价格下降导致购买意图增加的情况称为"需求量增加"。

与此相反,"需求的变化"是指,除了可能影响购买意图的价格以外,其他因素发生变化后购买相关商品(要购买哪个店铺?) 实际上,消费者会考虑价格以外的各种因素,决定从哪里购买相关商品,这些"需求的变化"包括人口的增长,收入的增长,相关材料的价格变化,社会及技术的变化,消费者取向的变化等。

现在的消费者对业态(店铺)想要什么,特别是目标客户群,可能需要了解他们有什么要求。现在零售店如何分析这两个变化,并将结果放在业态模式里,而且能落实到位,这才是变革的最基础。

2. 各业态按时间距离来理解消费者的态度

消费者根据各自业态和购买的商品有心理距离感, 这也是业态的最基本本质。 比如,顾客根据购买什么价格的什么商品,从而来选择什么样的便利店,超市,大型折扣店,百货,购物中心等。

为了购买一两个日常用品,我们会选择那些明知相对价格高却能节省时间成本的便利店,而为了长时间消费(美餐,购物,娱乐等同时满足),选择相对偏远的购物中心是理由之一。

通过这些,我们可以思考一下如何进一步加强各自业态所具有的核心价值的问题,二是一切业态都有各自的TPOS概念。

TPOS概念:店铺的定位应根据什么用途,什么属性的商品而定, 并据此组成商品

但是,这个概念反映了以前业态形成时的主要消费者层或目标顾客的生活方式及要求,因此整体人口减少,老年层增加,虽然相同生活条件,但各种要求事项的出现,职场的概念等 随着生活环境的变化,消费者收入水平的变化和生活变化,以及技术和经济发达等社会的变化,所以零售业态所具有的最核心的竞争力应该得到强化。

但是应该对各店铺(业态)的TPOS概念进行再调整。 首先通过上面的图表来确认店铺的目标顾客的要求和商品及服务构成等,如果与顾客有距离的话,就要果断地改变商品(包括服务,技术引进,运营形态等)及店铺的形态,不仅是小范围调整,应该考虑从"购物环境的重新构成"的大方向下,做业态的融合构成的新模式。

3. 各业态情况和分析

1)便利店/CVS

目前超市正逐步向小商圈渗透,大型折扣店、超市等零售业态的配送政策正在加强,餐饮企业的配送服务,租金和人工费等运营成本压力,而适合的商圈的店铺过密化等原因,使便利店的未来并不乐观。

所以现在不应该只看国外目前的发展情况{国外社会发展速度与国内不同,零售业态发展状况不同,政府的政策(日本《大店法》规定的便利店快速发展),消费者的消费水平及生活方式不同,商品及服务也不同,韩国的便利店数约4万个:77.6分/人口10万,日本约5.6万个,44.4/人口10万,2018.2月基准}。

而是应该掌握便利店业态的核心是什么,巩固相应的内涵,掌握顾客真正需要的是什么,并对此做出应对,且发展下去。 国外的成功便利店具备他们自身的背景,首先强化了便利店业态基本的物流系统,强化连锁业态的品牌形象,通过持续的消费者和社会变化积极应对的商品开发及研究,减少运营费用的对策等。

现在国内的便利店也通过PB商品开发确保独有商品,扩大商品范围并不是盲目的模仿,而是要应对顾客的变化,开发符合商圈的各种商品(服务), 这样会更加贴近顾客的店铺。

发展与国内不同-拥有日本乡村地方路边停车场的便利店

韩国便利店的发展的店铺数量的成长率相比别的业态要高出很多,但营业额的成长率是相对比低一点,所以目前便利店行业已经不再关注增加店铺数量,开始集中对应消费者需求的新商品及服务和商圈符合的特化性等等提高竞争力。

韩国便利店的成长率和4大便利店品牌的发展情况

CU便利店的自有商品(左)和韩国两大便利店的PB商品销售额比例和营业毛利成长率

一、韩国便利店案例

便利店的发展方向

1.商圈特化型

根据商圈的特性做店铺的模型-所在办公区的便利店做咖啡厅是的模式,一边提供上班族的聊天,休息的空间,一边提供用餐的空间。

所在旅游景点的便利店会强化传统的气氛,比如设置旅游纪念品区,传统饮料(专业品牌合作)区,传统的休息区,外观也大胆的放弃店面标准化与景点符合的环境等等。

大学里的便利店变成学生的个人空间,不仅是卖商品,提供化妆空间,更衣的空间等,还有年轻人喜欢的现做PIZZA,加强便当和就餐区。

符合商圈特点的韩国便利店-咖啡店型(上),旅游景点型(下)便利店

大学便利店(位置在大学内或外)

2.结合异业种,业态

为了顾客的便利性和店铺的瞩目力,与药妆店,KTV,药店,干洗店等合作,年轻人较多的地方与演出企划公司合作设置舞台,一直进行年轻人喜欢的表演等等

便利店和异种业态业种结合案例

3.强化不同服务

每个便利店品牌,不是模仿别的竞争对手做差不多的服务,而是应该开发自有的服务。

根据商圈的情况服务差别化

便利店的特色服务

所以,便利店企业也是为了提高自己的竞争力,已经突破了传统便利店的运营模式,商品方面,服务方面一直开发新的模式

2)超市/SUPER MARKET

目前所有业态之间的竞争是很激烈,其中超市业态的竞争会更加激烈,盲目的模仿也是业态里存在的严重问题之一。超市业态是最需要通过连锁化的发展模式,来增大规模化的业态之一,这从超市业态出现时的"SUPER"有两种意思就不难看出。

一个是“大”的意思,一个是“多样”的意思 大的意思含了规模大,并且,反映出现业态时(Great Depression经济大恐慌)的社会,价格也相对比“大”幅的低廉。可是到目前情况来说,超市与其他业态相比,卖场规模不大,也不能说商品在多样性上占优势,还有商品也是由根据近距离顾客要求的食品和以日用必须品为主的构成。

因此,比起不是从根本上实现差异化(商品,主题等)带来的收益和顾客忠诚度,盲目持续不考虑收益的设备投资(配送设备,高级化,配送费用等)和不满足顾客需求及心理购买距离的高级化, 还有,想要通过减少管理费用来解决因价格竞争结果降下来的收益,这也是有限度的。

超市应根据业态特点,对连锁店的特点进行标准化,但是在目前的竞争激烈的情况下以及多样化的消费者需求上,应建立适合商圈的定位,并根据定位相应的商品和服务计划,特别是高档(精品)店,应分析顾客对店位的要求和追求的生活方式建立很强的店铺的主题。

首先从韩国乐天超市的例子来看,根据商圈的不同,拥有基本的三种形态的定位,特别是在特色定位上,每个店铺都有各种各样的定位。

特别是精品店,高收入的顾客不仅是只找高档的商品,他们也追求高品质的和合理价格的商品以及价格优势的商品,所以 别的超市没有的最高档商品:5%,高档:45%,大众:50%比例提案多样价格的商品

乐天超市的3大定位(特化超市是每家店铺不同的商品和服务)

以精品超市为例,从韩国易买得集团运营的两家品牌的高档超市来看,根据商圈和店铺的位置,顾客的购物目的,主题各不相同。

一家经营的两个品牌精品超市:根据顾客做不同主题

SSG超市

PK MARKET

3)大型折扣店

无论是国内还是国外,大型折扣店业态已经过去成长期,进入成熟期,而且由于技术发展的原因,所以创新的线上业态、消费者的消费观念的变化等,因为规模和价格竞争最艰难,所以需要变革业态模式中的其中之一。

提供折扣价格的商品和一站式购物同时满足的业态,最大的优点因为消费者购物习惯发生变化,在技术和别的业态的发展的情况下,变成为了结账需要等待长时间排队,为了要买的商品,必须过去购物无关的商品区,除了购买商品以外,没有别的多样化的趣味性商场等等,这种业态的商场对消费者来说是非常不便的商场。

当然,想在同一个空间里购买打折价格的各种商品的顾客还有很多,但是,以目前的传统模式,似乎还不足以应付消费者的整体购买习惯的变化和社会科技的发展变化。

所以现在果断地摆脱了过去业态的基本运营形态以及卖场环境的标准化的单纯大型折扣店形态, 融合店铺所处商圈的消费者需求的价值和主题的多种业态模式,提供符合各店铺商圈的差别化商品和服务,满足顾客的需求和能迅速应对顾客及商圈的变化。

大型折扣店的发展概念图

目前,韩国大型折价商店线上业态的发展及商圈里小型业态的发展影响了消费者的消费习惯发生了变化。销售额的成长率2015年-2.1%,2016年-1.4%,2017年-0.1%,2018年 -2.3%(2018年各业态成长率:百货:2.3%,超市/杂货店1.4%,专门店0.4%,无店铺15.0%(含线上,TV购物,互联网,配送,登门销售等),便利店 9.8%严重的下降, 已进入停滞期。

在2017年和2018年开业的成功的两家店铺中,可以直接发现它们的变化,这些店铺成功后致使其他已开店开始整改。因此我们想通过这些成功店铺的案例来了解大型折扣店的未来方向。

2018年韩国各业态成长率和近4年大型折扣店的成长率

1.LOTTE MART SeoCho店(乐天玛特 瑞草店)

开店日期 :2017年7月27日  经营面积 :9425㎡

停车位 :650台 物业条件 :地下1层~地下2层(????), 地下3~5 停车场

主题:“城市生活人的康复空间”,“食+吃的一体化”

韩国传统大型折扣店的开发模式是经营面积约为1万平方米分开两层,将大部分面积在一个空间内形成共同收银形式,并在柜台正面和出入口附近布置租户(专门商品的话收银线里面也有布置租户)。

但是商圈内很多写字楼,相对比高的年轻人的比例,所以考虑这店铺所处商圈的特点 打破传统概念,进行了section形式(单独商品区形式)的店铺规划, 特别是为了增加上班族顾客的午饭时间和家庭顾客的休息时间在店铺里的滞留时间,将店铺最好的地方(地下1层和地下2层连接M/W侧面)作为顾客休息空间。

让整个店面都具有“城市康复空间”的主题。 考虑到上班族重视购物的时间,食品以外的商品在地下1层组成。商场地下一层是由集客力高,上班族偏爱的MUJI,化妆品和知名度高品牌构成的美食街,专为有儿童的家庭布局玩具店(儿童反斗城)组成,特别是布局自营的pb商品专卖店(鞋子,内衣,运动,宠物,服装服饰店)。

地下2层规划生鲜和食品,日用商品共同收银的超市模式的商场 这项目的第二特点是各生鲜商品区里面设置相关的烹饪空间(蔬菜,水果,鱼类,牛肉),和在新鲜食品的中间位置安排就餐空间,购买商品后可以带回家,还有可以体验到在超市内亲自品尝的乐趣。

商场平面图

1楼是各地区单独计算的形态,地下2楼的食品及日用品由共同收银方式

B1层康复空间-休息区

B1层个商品区和租户-1

B1层个商品区和租户-2

2..EMART(易买得)义王(Uiwang)店

开店日期 :2018年12月13日 经营面积 :9917㎡

物业条件 :地下1层~地下2层(???), 地下3~5 停车场

主题: 提供购物,文化生活外出就餐的滞留型环境

“ 世界上独一无二的未来型线下折扣店”

义王店是大胆打破现有实体大型折扣店的卖场模式,并且易买得继2016年6月开业的金海店之后,时隔30个月首次推出的大型折扣店商场。 计划将现有的大型折扣店卖场减少一半,以与地区社会一起使用的文化设施代替以书籍为中心的Quiration文化空间"Culture Lounge", 将运营方式从包括人工智能服务指南机器人"Tro.e" 从Analog方式的纸张转换成全面引进电子价格标示器和数码显示器的"paperless数码卖场"。

卖场构成的最大变化是,追求将折扣店卖场大幅压缩,将整个卖场面积的一半以专卖店为中心构成的变化,在占卖场总面积一半的地下2层布置了约5000㎡规模的折扣店,将购买频率较高的食品中心。

在相当于营业面积一半的地下1层(5000㎡)布局是, 在商场的中心位置规划义王店首次引入的易买得"culture lounge"。是书籍和咖啡吧构成的专为顾客增加停留时间和体验要素的成为当地居民准备的文化空间和Electro mart(家电专门店/1200㎡),DAIZ(快时尚/800㎡),Pierrot shopping(杂货/650㎡),BOOTS(药妆店/100㎡)等易买得自营大型品牌。

B1层CULTURE LOUNGE

B1层自营专门店品牌及其他品牌

在B2层易买得的生鲜区柜台上设置,"数码SIGN显示器"。 数码SIGN显示器是使用LED,LCD等数码显示器的数字公告栏。 蔬菜周围人靠近时价格就能看到,如果距离较远时,就提供一些蔬菜的說明或者有关广告及宣传。

易买得的宗旨是通过数码卖场环境,最大限度地减少不必要的印刷及纸张使用,实现绿色经营,同时强化工作效率和准确性,向顾客传达更加与众不同的数字购物经验和乐趣

B2层食品区数码SIGN显示器

B2层食品各商品区

(来源:联商专栏卢泰彻 本文仅代表作者观点, 不代表联商立场)

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