解读零售

卢泰彻

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商业业态研究及零售业态策划专家

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购物中心成功背后的秘诀

1、项目概要

项目名称:韩国“StarField 河南”购物中心

1)开发理念

“我们要做如棒球场一样的家庭的快乐/休闲的地方”、“未来我们的竞争对手不是零售业态而是主题乐园”。

2)项目主题

购物、文化、娱乐、旅游融合的时间消费性空间,会愉快地夺走顾客时间的“Shopping Theme Park购物主题乐园”。

3)项目位置

位置在首尔邻接的河南市的新开发区(河南市人口约23万人),虽然邻接首尔,但离首尔中心直线距离20km2,开车时间约2个小时以上,很少从首尔达到的公交交通,还没链接轻轨或地铁,必须做成广域型的购物中心吸引外地的消费者。

项目位置/从首尔中心地开车平均2小时的距离

4)项目概要

项目位置:京畿道河南市(邻接首尔)

商业主题:购物、文化、娱乐、旅游融合的时间消费性空间, 会愉快地夺走顾客时间的“Shopping Theme Park”。

总建筑面积:46万㎡(土地面积:11.8万㎡)

营业面积:15.6万㎡

停车位 :6400台

开店日期:2016.09.09.

建筑规模:地下3层~2层(屋顶停车)

项目公司员工:20个人

总投资额:1兆韩币(约58亿人民币)

1年营业额:8500亿韩币(50亿人民币) /2017年(韩国流通业规定上租金是不含商业的营业额所以对购物中心业态只算租金收入,仅参考)

品牌数:750(百货:450,Mall:300)

主力店:新世界百货(4万㎡),Traders Club(仓储式大卖场/1.1万㎡),Aqua World(水乐园/1.3万㎡)

次主力店:影院(5900 ㎡),家居生活方式店(3300 ㎡),精品超市(3400 ㎡)

儿童玩具编辑店(1700 ㎡),家电专门店(3700 ㎡),汉森家居(3300 ㎡)

Sorts Monster(室内运动/5300m2),EaTopia(美食街/2900m2)

H&M, MUJI,ZARA home,宠物店等(蓝色:新世界旗下品牌)

顾客分析:85%外地(非河南市)来的顾客,其中50%是来自首尔的顾客

客流量:2500万人/年(约70000人/天),停车数:200万辆/年,5500辆/天

租金收入:2017年1030亿韩币(6.2亿人民币,仅租金收入),租金的40%以上新世界旗下的品牌(带动集团旗下自营品牌的发展)

出租率:100%

营业毛利:2016年9月~12月: - 31亿韩币(-1800万人民币),2017年: +323亿韩币(2.1亿人民币)

纯毛利:186亿韩币(1.16亿人民币)/2017年

投资回收 :30年(因房地产升值的原因没有仔细计算,土地价已经上涨了1倍)

顾客滞留时间:5.5小时

5)项目实景

项目的一面是高速道路和江

6)项目垂直构成

购物中心主出入口是一层,百货主出入口是二层,设置各层链接的地下,地上立体,屋顶的停车位

2、成功的6大差别化战略

1)准确的项目主题及定位(利用项目缺点转换项目的优点)

2)各层定位及对应各顾客的购物心理做商业需求融合的建筑设计

3)主力店级次主力店的布局的合理性

4)主力百货及Mall区商品规划的融合

5)通过自有品牌,提高商品的深度及宽度实现差异化

6)项目周围自然环境融合的开放性的空间环境

3、成功的差别化战略分析

1)准确的项目主题及定位(利用项目缺点转换项目的优点)

位置在郊区必须给顾客提供会长时间留在的场所,所以项目做成购物,文化,娱乐,旅游融合的时间消费性空间,会愉快地夺走顾客时间的“Shopping Theme Park”“购物主题乐园”。

2)商品定位和环境主题融合做成项目主题

与项目周围环境和商业主题(主题乐园)符合及研究当地自然因素让顾客会感受户外自然的环境。

环境概念

3)分析消费者需求,提案给目标客户的多样化的生活方式

客户的各样生活方式的购物(时尚和日常生活,周末和周中,家庭和个人等等),休闲,健康娱乐,亲子生活等根据生活方式做商品规划及布局。

各种生活方式的商品

4)利用郊区的大面积的土地,做成低楼层商业(内部做高的层高提高舒适感和开放感),给顾客感受舒适开放的感觉,设置停车位(6200台)增加顾客的便利性,利用高的层高做成开放式的舒服的室内空间。

室内环境

地下两层,地上二,三层设置的停车位

2)各层定位及对应各顾客的购物心理做商业需求融合的建筑设计

“先确定主/次目标客户,根据目标客户的属性及思考全层客流做MD规划”。主目标客户:中产家庭,次目标客户:高档家庭  所以1层给主目标客户的场所2层给次目标客户,形成主目标客户的地下2层到4层之间无缝的垂直链接,规划次目标客户满足的动线。

1. 1层给主目标客户的场所2层给次目标客户

能看得到一层和二层的品牌,一层还是给主目标客群的地方,二层给次目标客群。

一层是为了家庭顾客提供餐厅,二层是为了目的性强的高端客户的奢侈品的规划。

一层是性价高的家庭时尚型商品,二层是奢侈品

会比较一层和二层的品牌

2. 规划次目标客户满足的动线

商品规划以后建筑设计的时候反应顾客的购物行动,买奢侈品目的来店的顾客是不喜欢太热闹的区域,非常便利去目标商品的区域的需求。所以建筑设计的时候已规规高端顾客不必要通过一层直接去奢侈品区的动线,利用地高不同的地方,利用上地上立体停车场的中间,还有二层停车场内部设置落客区及顾客动线。

2层高端区的顾客动线

3.垂直客流比较

明显看得出来A,B两边的客流的差异。

A是地下一层到3层的踏步梯2层直接连接奢侈品区,B是从地下2层到4层的主垂直动线,2层的品牌是目标客群会逛街购物的国际2,3线的品牌所以全层的商品都会连接的。垂直链接的楼层和商品的布局形成了个顾客群符合的动线规划。

重点垂直客流的中空

4.2层客流比较

为主目标客户规划的1层客流量是很大,还有非常充满的气氛,二层奢侈品区是可以满足顾客的私密性客流量也很少。

符合根据不同的一层要气氛和二层要气氛

4、主力店级次主力店的布局的合理性

大吸客力的品牌布局是不是品牌需求位置的布局, 根据顾客的购物动线及物业条件上布局消除死角区域及做成顾客逛街的舒服和全区域的平衡客流。

布局主力店级次主力店的位置

主力店级次主力店

B2层

地下2层的大部分面积是停车位,只有两家商铺,所以布局很大吸客力的和Costco竞争的仓储式非会员大卖场“TRADERS”及韩国大卖场/超市第一名易买得的自有商品专门店”NO BRAND”(Hard-discountstore/如德国Aldi)的自营品牌,吸引客流。两家都是新世界/易买得集团旗下的品牌。

地下2层(次)主力店

B1层

地下1层百货(家庭,生活,小家电)相关的精品超市(3300M2)和厨房及家具专门店及MUJI,一家人来店购物和体验以后最后时间会一起玩的KTV的布局。

地下1层(次)主力店

1层

一层的主力/次主力店是家庭顾客为主的商品布局,所以不设置奢侈品。还有组合几个家庭餐厅做成美食街提高家庭消费者的方便性。百货也对应Mall区儿童/家庭用品/培训/日常服装区的商品规划。

1层(次)主力店

2层

2层大部品牌是国际奢侈品牌,所以个个品牌就是购物中心的形象上主(次)力店的功能。

2层(次)主力店

2层(次)主力店/奢侈品牌1

2层(次)主力店/奢侈品牌2

3层

3层的商品规划是儿童/家庭/户外运动为主,因3层是最高的楼层单层面积也比较大,所以规划了比较多的次主力店吸引顾客上去,主力店百货还是为了提高互动型整体Mall区匹配的商品,布局大型室内外的水乐园(3层:前台,4层室内水乐园及休息区,餐厅等各各功能区,屋顶:室外游泳池)提高家庭顾客的体验,满足顾客的比较购物的行为婴/儿童用品,家庭家具用品是直营编辑店方式规划。会享受自然风光的特色美食街也非常大的吸引客流。

3层(次)主力店1

3层(次)主力店2

4层

含儿童专厅的大型影院及所有家庭成员和情人等全课程都会享受的室内(含屋顶)运动品牌。

4层(次)主力店

5、主力百货及Mall区商品规划的融合

主力百货店的楼层规划突破传统的方式,融合Mall区的楼层定位

百货店不仅是主力店的作用,各层商品规划也考虑MALL区的商品链接的规划,提高整体性。

1)1层Mall区 的商品是家庭品质生活的精品超市和美食街所以百货的商品也是家庭用品(厨具,小家电,床上用品等)的规划。

B1层Mall区和百货区

2)Mall区1层的商品规划是餐饮,生活方式店及中产层为主的家庭商品,所以百货区的1层商品是幼儿童编辑店(自有品牌),淑女,料理培训,内衣等家庭客层的商品,和一般百货的商品规划完全不同的做法。

1层Mall区和百货区

3)Mall区2层是LV,PRADA,ARMANI等高端商品,所以百货区规划高端化妆品,配饰,高端设计师等商品非常合适的商品让顾客提高购物的便利和两个区域的统一性。

2层Mall区和百货区

4)Mall区的商品是运动,影院,娱乐,休闲,幼儿童品牌,美食街的商品,百货区的商品是和Mall区互动的运动,男性,男女休闲等商品。

3层Mall区和百货区

5)通过自有品牌,提高商品的深度及宽度实现差异化

活用已有的公司旗下多样的业态业种及开发定位符合的创新PB(自有品牌)和竞争对手差别化及强化主题,这部分也国内的地产性开发购物中心和差异比较大的做法。但现在限界的品牌资源和竞争激烈的情况及地产行业和商业行业之间的盈利模式的差异下,国内的地产性开发的模式可能会改变商业经营开发的模式。

从婴儿/儿童编辑店开始快时尚服装,精品超市,宠物店,家居店,家电专门店,线上商品体验店,大型仓储式店等有竞争力的自有品牌提供给多样化商品及解决已有住户缺的生活方式的深度提供差异化的商品。

各层规划的自有品牌及编辑店

6、项目周围自然环境融合的开放性的空间环境

1)建筑外观

设计概念:思考周围的山水,采用风水的概念做整体建筑设计

设计概念的逻辑

方案设计:概念设计上的因素融合在建筑个个关键的地方,做出有含义的变化感的外面。

方案设计的落地方向

建筑外观的两大核心点

“DYNAMIC FACADE”:不做普遍的LED屏幕的做法对不设置自然风反应花纹(12cm铝板10万8千片设置),白天晚上的效果不一样,根据太阳的位置表现不同,特别是风吹的时候非常好表现,很独特。

建筑特点设计

“DRUM FACADE”:卵石形象化设计的玻璃幕墙.(WOW/感叹 照明:晚上在远处也能看到的照明)。

建筑特点设计2

2)室内环境

设计概念:链接建筑外观的概念如自然一样的舒服的概念

室内环境的概念

室内环境核心点1:以流畅的水流为MOTIV,将动感十足的形象和开放感极大化的天花设计。

如自然的开放式室内环境

室内环境核心点2:内部公用区域开始外部平台链接的天花设计,江的水波呈现出优雅且细致的形状。

建筑外面印入到室内环境

3)各部门室内环境

中庭的做法:在中心的中庭利用高清LED一直会变化的场景,虽然简洁的做法但给顾客的热闹的感觉及有意思的感情。放了购物中心的活动 租户的信息等等,宣传的效果也有。

利用LED提高中间中庭的活力性

通道及采光顶:采用象征河流的自由曲线及研究阳光的条件的大面积的采光顶(考虑运营费用及顾客的感受度)不是自己很突出的环境就是和商品融合表现一体感的环境,提供很舒服的室内空间。重视只室内环境的国内做法不同。

考虑开放性和节能和结合项目主题的采光顶

商品定位符合的层高:奢侈品区采用高层高的做法,非常好表现商品的档次。

奢侈品牌搭配的高的室内

服务设施和公用部分:没有复杂的设计做法,简洁满足顾客需求的功能性为主,感觉得到整齐感。

服务台及休息区/环境之前先考虑道德满足客户需求的功能

卫生间和电梯厅

休息区/花车/服务台

让客户告知周围的交通情况/用科技的导示及LED

4)宠物也是家庭的成员,虽然小面积但对社会贡献的商品

可以带宠物的购物中心,有关宠物的表示

START-UP SPACE(青年创业商品支援店铺)的设置,虽然做小空间的社会贡献的店铺,但还是给年轻创业人机会和给顾客接触新鲜的商品的双赢战略的意义也不少。

社会贡献商品

(作者系联商专栏作者卢泰彻,本文仅代表作者个人观点)

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