解读零售

卢泰彻

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商业业态研究及零售业态策划专家

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社区的购物中心做法和思维

联商专栏:社会从集中“生产和供应的时代”走向“编辑时代(CURATION)”对应的商业?-- 办公区商业(社区购物中心)的发展方向。

1.商业的编辑(CURATION)的必要性

1)商业必须适应社会的变化和消费者的变化

零售第一时代是物质不足的时候供应那家平台和卖给什么样消费者的权利在厂家手里,成功产业革命后开始大量生产,个个厂家确保稳定的生产的时候同样的商品(厂家/品牌)在哪里买(消费者)是零售业的非常重要的关键,这时候梁道(业态/平台)得到零售主权的零售第二十代,现在商品和梁道非常丰富,在哪里(业态/平台)买那家商品(厂家/品牌)都是消费者决定。已经进入了零售的主权在消费者手上的零售第三时代。


目前的消费者按照自己的喜好和自愿选择品牌和产品,设计自己的生活和自我,所以有关零售的信息非常多的智能信息化时代下必须跟着消费者需求转变为 “CURATION(选择,挑选)”和“编辑(设计,故事)”的商业.

2)回顾社区商业及社区的类型

目前太多的有关社区商业的定位及看法,但很少购物中心业态的分类上的看法。先看清楚到底社区购物中心有什么样的本质,社区商业是分类上传统购物中心下的邻离型(Neighborhood Shopping Center)和小区域性(Community Shopping Center)的形态。



表2/购物中心的分类

虽然国内的城市情况上很难区分明确的区分,但能区分社区购物中心的所在位置是四个区域,个个区域的简单特点如下:

1).办公区 (office area)

办公区为办公室密集区域,主要流动人口是办公人员。这类区域平日流动人口毫无问题,但是周末会形成空洞化现象

2).居住区 (Residence Area)

居住区是住宅及公寓密集区域,主要流动人口是下班后的人员及居民

3).中央商务区(繁华区)(Retail/Entertainment& office Area)

中央商务区是起到消化市中心以及城市副中心的商业、商务功能的区域,一般又称作CBD区

4).综合区 (Multiple Market Trading Area)

综合区实际上在中国属于最常见的类型。不是一种明确的功能,而是融合2或3种特性的区域

这次主要讲的区域是办公区和中央商务区的综合体内的购物中心,特点是

“体量小,背景人口少,单纯的客群”那这样缺点的条件如何开发?

2.将弱点转换为强项及成功开发的思维

“明确展现商业追求什么样的概念和主题.“ – IP商品化



表3/商业主题

符合定位打造一个主题的空间,给消费者传达故事的编辑商业

1)商业主题是商品+空间环境+企业理念的三个因素主城的,但目前商业空间中最大的问题其中一个, 商品和企业理念排斥的只有环境表现商业主题或商品和环境的概念不一致, 因此, 商业与消费者的距离越来越远.

2)为了商业主题分明的商业(编辑商业)并非入驻提供最高收益品牌的一般做法,而是展示项目自己固有的生活方式主题,并根据其主题,提供CURATION(调选/策划)的品牌和产品. 最近,编辑商业起到可以享受新经验和文化的综合文化空间作用,吸引着消费者.



表4/形象(IP)的重要性及两大属性

3.成功案例

1)NEWoMAN

主题是:“FOR THE NEW WOMANOF THE NEW ERA”“为了所有生活在新时代的新女性"

“我们希望您一生都闪耀着光芒,我们在全世界只收集了严选的高档体验. 不仅是时尚,生活方式,美容,健身,食物,文化等体裁中穿梭,让您每天都能带来新的灵感. 任何人都可以怀着新的希望,开始新的明天. 以那样的阵容, 恭候各位来访。



表5/NEWoMAN外观/出入口及Logo

成功战略:

“以品牌表现空间, 以环境打造主题的完成”

1)把顾客和游客熟悉的品牌活用为空间地标

1楼是加美国一家咖啡厅,以“蓝瓶”和“大米”为主题,展示生活方式的“AKOMEYA”,高品质护肤品牌“Aesop”等在东京的旅游及区域人的交流场所.

2~5 层入驻有 NEWoMAN选定的主题符合的多种时尚,咖啡厅,美容,生活方式品牌,空间概念通过软装根据当时NEWoMAN的整体主题不同而有所不同.

5层以上是比1层,2层是顾客的接近性降低,所以这里既是享受自我生活方式的私人空间,也是为日常出入新宿站的人们准备的便利生活设施,为上下班的上班族或学生提供必需的设施,即妇科,包括小儿科,药店,保育院,美容等在购物同时还要解决日常生活的需求.

2)为新宿常生活的办公人们准备的便利空间和同时提供高端服务的奢华空间 和向都市人提案健康生活方式的空间“屋顶庭院"

为顾客准备的私人空间内入驻了美甲店,美发设计店和奢华保健品牌"BODY STYLE THE TOKYO",可打造身心,稳定身心.

屋顶庭院是与Sorandofarm合作,以会员制运营的市中心农场. 在屋顶上种上可出租的田地,栽培蔬菜将该屋顶庭院的活动称为高级生活方式. 屋顶庭院考虑到上班族的上下班时间,从凌晨到深夜开放.



表6/商品(品牌)规划形象

3)提案目标顾客的明确的生活方式(Life style)主题

NEWoMAN以“为了女性帅气的生活方式”为关键词,每个季节都以相对较快的时机提出生活方式主题,重新定下新的理念(Concept Image)或品牌. 这样定下的主题是与艺人合作,在空间显示(Window Display)中表现,在YouTube, Instagram 和Facebook(SNS)中衍生并传达故事. 网站还提供合作的艺术家的信息和网站,与艺术家相互共存. 利用小小的空间活用为小画廊,宣传并销售Designer作品及商品的相生方式



2)开发案例  - AK&(AND)弘大店

2018年9月在首为了满足商圈主要90~00后客层的“For Me,追求自己的signature”的需求规划最适合商品及环境的营业面积约15000m2综合体(写字楼/酒店/商业)购物中心.



表8/外观及室内

5)IP化成功案例  - 代官山T-SITE( 鸟屋书店)

很多国内商业界人考察过这项目,但考察整体的认识很少,大部分人只看鸟屋书店。代官山T-SITE是正式的名称,为了有经济能力的60岁以上“Premier age”可以同时享受交流和休闲及购物的书店为主力店,高端自行车店,专家用照相机和数码配件店,小型展览馆,宠物医院及用品,幼儿/儿童用品店组成的新概念生活方式购物中心. 已经形成了世界级的形象。



表9/整体商品布局和街区的环境(考察人其中大部分人没看见的部分)

(作者系联商专栏作者卢泰彻,本文仅代表作者个人观点,禁止转载!)


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