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消费者主权时代 购物中心差别化的核心“MD战略”

联商专栏:众多相同业态正面临着同质化的现象,尤其是对数量不断增长的购物中心业态来说(2016年已开业的购物中心达4000余家,截止到 2025年,计划开业的购物中心将达到7000余家),面临的情况更为严重。已开业的购物中心中,真正保有自身独特性、差异性,具备竞争力的店铺能有几家?究竟如何打造真正具备差异化的购物中心?我们今天来谈谈打造差异化店铺的最基本的核心-MD战略,即商品战略。

目前购物中心的商品战略也叫作 tenant mix(业态业种规划),百货、超市等业态称作 MD(商品)规划,对于包括购物中心在内的零售业态的形成和经营发展来说,商品战略相较其它元素,发挥着更为重要的作用。特别是目前同类业态之间的同质化现象愈发严重,通过商品战略可以与其它店铺相区别,使店铺具备强大的竞争力。

尤其是是对聚集众多店铺的购物中心来说,商品战略的重要性不言而喻。但是现在的店铺只着眼于自身利益的创收,无暇去思考其它的店铺,大多都在同一个购物中心内相互竞争。 虽然各个店铺之间的良性竞争也有利于整个购物中心的发展,但是购物中心的终极目标并非单个店铺的成功,而是通过整体店铺的连锁效应来带动整个购物中心的成功。商品规划的真正目的便在此。



商品(MD)战略,即通过购物中心的选址、类型、商圈构成、客户需求、企业理念等多种情况进行分析,按照顾客的需求,在购物中心内规划布局丰富多样的业态和业种,最大程度发挥顾客的价值,最终实现引导顾客消费、长时间停留及再次到访。这也是消费者选择购物中心的首个原因,是打造与其它购物中心相区别形象的营销战略之一,是购物中心能否取得成功的关键,为购物中心创造最佳的销售及租金。商品战略的核心价值是将单个商品(品牌、业态或业种)进行组合,为消费者提供有规划的、系统的多样性。目前大多数购物中心以消费者需求或入驻品牌的需求为借口,部分业种布局过多,同时又布局在特定位置,导致同质化现象愈发严重,由此可见MD战略的必要性。

购物中心在开发时, 开放商多是与高水准的商业专业咨询公司、商业设计公司合作,可为何同质化现象却越来越严重?这不由得让人感到疑惑。其中最大的原因在于大部分人都将MD战略和商业环境概念混淆了。目前大多数人理解的MD战略其实属于商业环境规划(设计)。商业环境的广义概念,即作为商品战略的某一领域,对商品的位置规划、动线衔接规划、切铺划分等进行规划设计。虽然看起来与商品战略的内容十分相似,但是商品(MD)战略是根据卖场的布局规划、动线、环境等空间结构及商品规划制定的, 这与商业环境还是存在较大差异的。同时,商品规划与商业环境的目标对象不同。营造商业环境的目的是为了向顾客有效地展示商品,促进消费,其目标对象为已进入卖场的顾客,同时以消费者在室内开展购物的行为作为前提,属于被动的、防备式概念。商品战略(规划)的目的则在于把室外的消费者吸引至购物中心内,创造商铺的竞争力,属于主动的、进攻式概念。人们错误地把商业环境规划当作MD商品战略。消费者在选择购物中心时,首先考虑的是商铺的商品形象,其次是选址及环境动线等。如今的购物中心同质化现象最大的原因便是缺乏商品战略,即便与其它卖场动线及环境有所差别,但是如果没有较强的商品形象,最终顾客所感受到的卖场形象也相差无几。



实际上,MD战略的制定并无标准答案。由于“消费”本身就受到其它因素的影响,经常发生变化,购物中心需要满足变化的消费需求之外,还要表现各选址及商圈的差异、不同开发商的理念,因此从购物中心的特性上来讲,其MD战略的制定没有固定答案。 但是,若想打造更为有效的 MD战略,就需要考虑最为基本的元素及核心-人、商品和空间。特别是人,即消费者,把范围缩小,对项目的目标客群进行深入的研究,在此基础上制定MD战略,才能够打造出真正具备特色的、截然不同的店铺。


(来源:联商专栏作者:卢泰彻)



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