解读零售

卢泰彻

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以新世界百货大邱店为例 谈主题场景街区

如今,购物已不再指简单的购买商品的行为,其所包含的价值早已超越购买商品这一功能性价值,而是通过逛街这一行为乐趣,逐渐把重心转向体验型价值。为适应这一变化,购物中心需要提供与截止到目前完全不同的体验和价值。在同质化现象和竞争愈发严重的现有情况下,购物中心本身所具备的差别化越来越重要,创造充满特色的、独有的空间的重要性也愈发凸显。从这一层面来考虑目前流行的主题场景街区的开发。

目前许多购物中心都已开发或正在开发主题场景街区,业界也将其视作成功案例。如果单看主题场景街区部分,本人也同意这一看法。(当然自身也存在需要改善的问题)但是,若整体来看又如何?我认为真正体现价值的部分,不是只倾向于某一部分,而是通过购物中心的某一个区域来对整体进行判断。从这一层面来讲,本人则认为前面视作的成功只能算作未完成的成功。

主题场景街区本身具备较高的吸客能力。打造主题场景街区需要较大面积(一般为2000~5000㎡),可以使大型购物中心呈现丰富饱满的感觉,同时街区可以布局规划在购物中心因建筑条件而产生的死角或较难吸引顾客的区域。目前国内的购物中心没有规划明显的主力店,主题场景街区面积虽小,但是完全可以充当主力店的角色,而非次主力店。

虽然主题场景街区存在这么多的优势,但是盲目跟风的情况却是现实。因此,购物中心整体普及的效果逐渐减弱,愈发失去差别性,导致每个购物中心的主题场景街区都给人一种雷同的印象。在这样的情况下,我将从以下两个方面来探讨这一问题。

第一、购物中心的定位和环境设计

各主题空间都制定有明确的客群。首先从环境角度来看,其环境主题清楚明了,与整个购物中心的其它空间截然不同。当然,由于整个公共空间的环境较难满足每个消费者的特性,考虑到普遍适用性,也很难打造得十分特别。(但是,这种情况也可以通过其它方法解决,比如不要把整体视作一个空间,可以先明确设定各阶层顾客的区域,然后进行有机衔接。)

在此情况下,营造特别故事的主题空间会给顾客提供十分美好的体验。问题是目前开发中的主题场景街区的主题或环境表现都偏重于年轻的顾客群体,不是以购物中心的定位或目标客群,而是完全按照年轻客群的兴趣进行表现。如果主题场景街区的主要目标客群为年轻人,或是次要目标客群为年轻人,打造令他们满意的商品和环境相融的空间,这会吸引没必要提及的顾客,为顾客提供体验,成为具有相当大影响力的空间。

可现实问题是,就连以儿童或与儿童相伴的父母等为目标的教育、体验为主的空间,都是按照年轻客群的喜好打造环境。同时,能够让顾客产生共鸣的主题的选择也令人遗憾。许多卖场至今似乎都以购物中心(开发商)和设计师为主。从现在开始应站在顾客的立场,规划能让顾客产生共鸣的故事环境。

从商品规划角度来看,问题更为严重。

首先,是定位的问题。 目前的主题场景街区的商品主题是什么?虽然主题场景街区被大量开发,但是与购物中心整体主题或定位毫无关系大致可分为两种主题。第一种是以年轻消费群体为对象的娱乐(包括运动)、休憩、餐饮定位;一种是以儿童和成人为对象的体验、教育定位。

除此之外是否还有其它定位?为何没有为购物中心其它顾客群体打造的主题场景街区?许多购物中心的定位为家庭型,是否有为家庭型顾客打造的空间?为何没有为家庭型顾客提供舒适体验购物的定位?为何没有为具备消费实力的中年层开发的主题场景街区?

从这一角度来看,定位为社区家庭型上海七宝屋顶的花园集市,规划在能给人户外感觉的屋顶,可以算作十分成功的案例(但是其不足之处在于,与5层的主题空间的商品及环境形象衔接性较差)。规划在任何一个家庭,以所有家庭成员都喜欢的、毫无压力可以购买的花卉为主题,符合购物中心的主要客群,是家庭型顾客轻松购物的好的规划。

虽然规划在屋顶要面临冬季气候的不利因素,但是我认为这一点完全可以克服。按照购物中心的定位确定目标客群,正确掌握顾客的需求及行为方式,规划符合其需求和行为方式的商品,打造适合的故事环境,这样不只主题场景街区,对整个购物中心的发展都能带来极大的帮助。也就是说作为主题场景街区,要向消费者有效传达自身独有的特殊形象,令顾客印象深刻,让购物中心整体呈现与其它竞争对手截然不同的形象。

第二、商品结构。

大部分主题场景街区的业种都十分类似,与主题却毫无关系。毫不夸张地讲,只有环境主题,业态业种构成则完全整齐划一、毫无差别,仅业种之间的比例稍微不同。

虽然也存在部分其它业种,但是大多都是餐饮、培训、体验、杂货、书店等业种。为何没有陶瓷体验的主题场景街区就不能存在呢?当然业种相同,品牌不同。根据开发主题的多样性,发掘可以满足不同消费阶层的商品,然后再与相适应的环境进行融合。主题场景街区不应视作另一以租赁为主的卖场,而应该作为一处编辑卖场。

为此,应该把品牌视作某一商品,而非简单地进行品牌集合。这就需要充分的研究与策划,把招商概念转变为买手概念,提升对每一个品牌的理解力,将每个品牌进行融合,打造一个商品群。但是,现实问题是,处于房地产开发概念是很难实现这些想法,却非做不可。否则,主题场景街区最终也会沦为又一个短期流行的方法而已。

不要盲目跟风其它购物中心的表面做法,要开发真正独特的商品,构建独有的、特别的、差别化的定位,为追逐个性的消费者提供与众不同体验的购物空间。

思考方向

1、应考虑长期的购物中心整体发展方向,而非短期的流行和主题场景街区的单独发展。以自然衔接的各主题场景街区(或主力店)为中心,购物中心作为建议一种生活方式的空间,来打造整个购物中心的形象。

2、环境的打造并非简单地追随目前的流行,而是应该创造顾客满意的、独具个性和连续性的、不易让人生厌的空间。特别是利用显示屏打造易于变化的空间环境,更便于持续的升级创新。

3、以主题场景街区为重心进行业态业种的规划,规划能够提供一种大的生活方式的空间,而非单独的主题场景街区,扩大对整体购物中心的影响。

4、除目前占据大多数的年轻人和儿童主题外,主题场景街区完全可以开发许多其它的主题。如以顾客群为主的青中年层主题、家庭顾客群主题、老年人层主题等;以消费者生活方式为主的健康主题、服务主题、文化或艺术主题、娱乐主题、科技主题等;根据开发的意愿,可以有许多的主题,因此完全不用去模仿他人的项目,而应该打造独一无二的、真正有价值的空间。

国外案例

韩国大邱市新世界大邱百货主题场景街区 -LUANG STREET

1、主题:再解释通过现代化视觉的1930年代老上海风景

2、特点:百货8层5000m2全部做成主题场景区

3、主要MD:美食街,影院,ACADENY(成人培训), CULTURE HALL(剧场),GALLERY(画廊/展示厅),生活家居店,IP商品店,百货服务台,银行,配饰,星巴克,贡茶等

4、参考图片

场景区环境

场景区商品

特色商品

住户的协调

(来源:联商百人荟 卢泰彻)

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