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屈臣氏,标准化管理的魔力(上)

屈臣氏,标准化管理的魔力(上)

 

作者:袁耿胜

 

 

 

2005年初,屈臣氏第100家个人护理商店广州正佳广场分店开业,并首次表示要加快拓展速度,公布未来五年的“千店计划”,即到2010年为止,屈臣氏在内地的门店数量将要达到1000家。

这家发源于1828年的大药房,1841年鸦片战争时期被华人收购并迁到香港,1989年在香港开出第一家个人护理用品商店,在1994年首次回到大陆,并于广州江南西开了第一家分店。屈臣氏用了15年时间才建了100家分店,竟然要用5年时间再建900家,平均2天就有一家新店开业,在研究其发展过程,我们发现屈臣氏的拓展素来以稳健著称,它究竟是拿什么来保障其如此高速度开出的分店正常运营?

屈臣氏多年来对中国内地零售市场的深入研究和钻研,总结出品牌发展最适宜的定位和发展策略。经营摸索中,屈臣氏制定了一套完善的标准化执行方案,屈臣氏依靠这套标准化管理方案快速拷贝。

屈臣氏个人护理用品商店自1989年第一间店在香港诞生以来,目前在店铺装饰方面已经发展到了第五代执行标准,然而无论你到了任何地区的任何家分店,除了店铺经营面积的大小与形状差异,你都很难发现其他方面的变化,店铺门面、墙壁的颜色、店铺布局、员工的服装都一模一样,所有的店铺在进行同一样的促销活动。店铺招牌统一以中文“屈臣氏”与英文“Watsons”在绿色绿色底边映衬下,变得格外显眼、清晰,这种独有的形象,在很远的地方就能在众多商业标志中迅速辨认出来,店铺内明亮的灯光更让顾客感觉舒适。

代表健康的形、代表美态的嘴唇、代表欢乐的笑脸等图案在店铺的墙壁上、货架上、收银台和购物袋上,这一切给顾客欢乐、温馨、有趣的感觉,向消费者传递着乐观的生活态度。还有非常多的可爱造型的图案,使整个店铺显得轻快、活跃、温馨,让18岁至35岁的女性顾客几乎是流连忘返,大开“杀”戒。

 

屈臣氏的运营标准化建设

屈臣氏认为:成功的生意运作,有赖于各系统的建立及相应程序的有效执行。而在日常工作中,又必须懂得运用“常理”,运用常理的过程中,必须留意业务细节。

1、  顾客必须能带着满意的心情离开店铺;

2、  以助长销售为本,删除所有不必要的工作;

3、  积极及训练有素的员工是成功的重要元素,重要性仅次于顾客;

4、  系统和程序旨在帮助达成生意的目标,而非限制运作,不然就需要作出修订;

5、  工作须具有乐趣,员工对公司作出贡献应该获得公平的回报;

标准一:店铺的标准化

为统一卖场形象,为了所有员工能熟练掌握并执行统一标准,屈臣氏制定了《发现式陈列手册》,“发现式陈列”的精髓是:“在合适的时间、提供合适的商品、以合适的价格、陈列合适的数量于合适的地方”。

1、  当顾客站于门口位置时,客人可即时察觉到主要的推广主题,能清晰无疑的从门外看到店内,从而吸引客人进入店内选购产品。为实现这一点,屈臣氏采取了漂亮的门面设计,明亮的灯光,降低货架高度,门口清楚的推广信息等等措施。

2、  宽敞整齐的通道,能鼓励客人进入店内。研究发现,塑造舒适的购物环境,良好的店务管理,经常保持商品陈列的新鲜感对鼓励顾客进入门店有非常大的帮助。

3、  橱窗陈列,从门店主要入口到围绕店铺一圈,都设有橱窗,这要求应一致陈列相同的宣传主题,即当前促销的主题宣传牌。

4、  橱窗内陈列的商品要求正反两面陈列,标示鲜明的价格牌,让客人可以容易触摸到商品。

5、  在门口位置或者方便客人取道的地方放置购物篮,并要求购物篮的高度保持在客人不用弯身情况下取道,研究发现,保持10-15个购物篮是客人最方便拿取的,并保持购物篮手柄在同一个方向。

6、  在屈臣氏的门店中设有很多化妆品厂家的形象专柜,每个专柜都有它们独特的陈列方式,但同时也要配合屈臣氏的“发现式陈列”,主要体现在价格牌、货品推介、购物环境三方面。

7、  在屈臣氏的固定货架的商品陈列,所有都进行了编制,包括货架编号,架头架尾、顶架、正常架位、价格标签、三色条分类、缺货标示、宣传贴纸。这一切由专门的人员进行研究,不停的调整。当有新商品增加或者旧商品删除,总部就会给各门店最新的货架陈列图及陈列指示,叫做“执图”。所有固定货架的陈列都遵循要保证顾客可以轻易的从店内识别商品摆放位置;确保最优惠及最畅销的商品存货充足及清晰的价格牌;

8、  在屈臣氏的门店我们可以发现,所有的货架头尾两端,都有强烈清晰的推广主题,这里陈列的商品必须严格按照每期推广促销表中的陈列指引进行陈列。

9、  为营造促销气氛,在货架的顶端,应摆放充足的货量,并摆放宣传牌与价格牌;

10、              在货架前端的胶条中,用各种颜色的色条来区分各个部门,共有三个颜色,蓝色代表健康,主要用于药方、婴儿用品、卫生用品、口腔护理用品等部门,紫色代表美态,主要用于护肤品类商品;黄色代表欢乐,主要用于玩具、饰品、食品等部门商品。

11、              付款处是顾客最后停留的地方,这里是屈臣氏认为最重要的服务地点以及推广地点之一,在付款处我们可以看见只有一个清晰及强烈的宣传主题;在屈臣氏的收银台,我们发现有一个凹口,这里用于专门方便给顾客放置购物篮,高度适中;在付款处范围内,我们可以发现一些轻便货品如糖果、香口胶、电池等一些可以刺激顾客即时购买意欲的商品;在收银台的前面,有三种商品是必须固定陈列的,就是每期促销中的重要脚色,10元超值换购商品。在顾客付款时,收银员都会顺便推介这三种特惠产品,在每个客单中加多10元,对销售业绩的提高是非常有帮助的;在收银台的背后靠墙位置,主要陈列一些贵重、高价值的商品,或者是推介销售排名前10名的商品。

12、              对于促销商品,除了在一些固定货架上陈列外,我们可以看到门店中的一个个促销“商品岛”,在屈臣氏这一类陈列叫“非货架陈列”,由于屈臣氏的商品都属于比较小的,所以这些促销商品的陈列方式比我们看见超级市场内的显得更加精巧,主要是放在一些小推头架上,用层板隔层支撑,在顶端的鱼眼座上放置显眼的大价格牌,显得整齐漂亮、清晰明了,还有一种叫做“胶箱”的陈列货架,“胶箱”有三层,最合适盛载一些散装的货品,前面挂一个大的价格牌,最底层适合放置一些大件及大量的货品,“胶箱”上商品的陈列也要严格按照促销主题,同一推广主题的货物放在一起,并刻意把商品放置凌乱,产生一种凌乱美,如果商品数量不足时,可以用纸箱垫在下面,但是必须用专用的包装纸将纸箱包住,一些都是这么讲究。

13、              非货架陈列促销商品,对增加销售数量,加强商品形象,增强商业味道及气氛都有非常大的帮助,在屈臣氏是非常讲究策略的,怎样安排非货架陈列?怎样有助客人发现及购买货品?怎样正确分配货品推动客人走遍店铺每个角落,发现店铺的优质货品?这里面总结一些主要的指引:高利润的的商品陈列于热卖货品旁,即兴商品陈列与显眼及高人流位置,把相同颜色、类型、高度的商品放在一起,保证有强烈清晰的宣传牌,依据推广主题来组合陈列加强效果,等距离陈列等等。

根据不同的店铺,屈臣氏有不同的陈列指引及标准,一般分ABC三级店铺,各级店铺的通道要求多大,促销箱配制数量,堆头数量、胶箱数量,顶架的陈列等等都有考究。

对于固定货架,必须严格按照总部制定的陈列图标准及管理办法来执行,每到陈列图有更新时,总部的行政部都会以周刊的形式发出通知,新陈列图每间店铺一式两份,办公室一份卖场员工一份,收到新的陈列图,员工会检查图上的新商品是否已经到铺,并根据陈列图打印新的物价标签,新的物价标签在电脑程序中自动根据总部的指令更改,各部门的负责员工寻找新商品把货架重新陈列。

在屈臣氏店铺布局原则中有一点非常重要的就是,给顾客提供丰富的购物体验,令其由衷喜爱到屈臣氏购物,而成为忠实顾客,这就是著名的“体验式购物环境”,在屈臣氏的店铺的布局都依照如下标准:

1、  将相关的产品临近陈列,而使顾客更容易寻找到产品;

2、  核心部门(化妆品、护肤品、个人护理品及药品)重点陈列在视野开阔的位置以显其权威性;

3、  将杂样产品陈列于客流量最大的位置以达到最大量销售;

4、  将保留畅销的“销售推动走廊”作为屈臣氏店铺的特点。

为了满足以上指导原则,在门店商品布局上就出现了我们今天看到的屈臣氏所有店铺的商品布局,而且几乎每一家店在开店前就先设计是否能满足这样的陈列标准:

1、  屈臣氏店铺主要有三种“购物体验”:美态(专柜、非开架陈列、护肤品及饰品);欢乐(护发、沐浴、口腔、男士用品、纸制品、小工具、小食品);健康(药房、卫生用品)。在布局中,以上产品需要共同陈列,也就是说,不可分开陈列,例如口腔护理用品不脱离日用品陈列,护肤品不脱离化妆品陈列;

2、  化妆品作为主要大类应陈列于各店铺前部;

3、  药房及日用品作为“目标购物”部门,可陈列于各店铺的后部;

4、  化妆品和护肤品作为提供近似购物体验的部门,临近陈列在一起,而药房作为一个整体部门,在陈列上就显得灵活了很多;

5、  婴儿用品作为药品和日用品的“桥梁”部门,陈列于两者之间或者临近两者之一。最理想的是如果布局允许,陈列于药房的一侧;

6、  食品部门总是陈列于收银台旁边;

7、  杂样产品规划为“欢乐”部门之一,主要陈列于高客流的位置——通常紧邻主通道或者收银台;

8、  愉快购物体验放在第一位,将所有的相关产品共同陈列,最大限度的利用每一米货架(促销商品);

9、  在店铺醒目位置陈列“推动走廊”,突出最佳促销堆头;

10、              收银台放在店铺的中部,收银台与药房一般是分开的。

以上的店铺布局、商品陈列标准都是屈臣氏市场研究人员在日常工作通过不断的观察、调查、研究而得出的,特别是“发现式陈列”与“体验式购物”的精髓,更是多年的研究得出的。

标准二:服务的标准化

屈臣氏相当重视顾客服务,这也是让屈臣氏在顾客满意度及忠诚度方面能得到很好的表现,在顾客服务方面,屈臣氏不停的去研究顾客的需求,以得出有效而又能让员工能熟记并方便执行的方案。屈臣氏提出了简单而又有效的顾客服务标准:

1、  欢迎光临!有什么可以帮到您!所有员工必须对来店的顾客打招呼;微笑!眼神接触!屈臣氏的管理层注意到,在跟顾客打招呼是一要微笑,二要眼神接触,只有眼神接触的招呼才是有效的,才是让顾客感觉有诚意的;

2、  递购物篮!当发现顾客手中的物品超过2件时,第一时间问顾客是否需要购物篮,当发现顾客提满一篮商品,帮忙拿到收银台,这一切在日常服务要求中不停的强调,不停的执行,让顾客时时感受到被关心,被重视;

3、  收银服务!收银服务是屈臣氏非常关注的一项服务,屈臣氏发现,顾客由于各种原因,在购物的时候最怕的是排队付款,所以屈臣氏要求,在收银台前,一般不能有超过5个顾客排队买单,如果出现这种情况,必须马上呼叫其他员工帮忙,在得到帮忙需求时,无论员工在忙什么,都会第一时间赶到收银台,解决收银排队问题。

4、  还有项特别的要求就是当顾客咨询药剂师,药剂师一定要以“我是屈臣氏专业药剂师,有什么可以帮到您”表明自己专业身份;

5、  收银员推销促销商品及换购商品,当顾客在付款的时候,收银员会在适当的时候向顾客推介优惠的促销商品,这样的推介成功率还相当之高,在屈臣氏经常举行促销商品的销售比赛,这是一种非常成功的促销方式,将会在接下来的促销方式内容中谈到;

6、  欢迎再次光临!在顾客离开店铺时,无论是那个员工,都会打声招呼:欢迎再次光临。

所有的服务要求就是这么简单,这么容易掌握。但却非常有效。在维护这些制度的执行方面,屈臣氏除了让管理人员日常监督外,最重要的手段是“神秘顾客”。神秘顾客不但监督员工服务,还监督商品陈列、管理人员工作等等。这些神秘顾客是屈臣氏聘请的专业调研公司进行执行,在神秘顾客的调查问卷中包括8部分:

a)       仪表部分;

b)       店铺环境;

c)       招呼和迎接顾客部分;

d)       店员态度部分;

e)       产品知识部分;

f)       收银服务部分;

g)       欢送顾客;

h)       团队精神。

神秘顾客调查,每月将不定期进行两次,每次都会进行评分,评出表现优秀以及最差的员工,并分别进行奖励与惩罚,这些奖惩标准对屈臣氏员工与店铺管理人员都起到非常重要的监督作用,研究发现,合理的现金奖励与处罚对纪律执行的监督作用是最有效的,非常适合连锁店铺管理:

奖励:

1、  对集体,凡是考核评分数达到27分,而且销售额达到目标的店铺,所有员工可以获得一次性150元的奖金,而促销员也可以获得30元的购物券,达到31分的店铺,所有员工可以获得300元的现金奖励,促销员可以获得60元金额购物券;每年考核分数最高的店铺更可获得1200的集体奖金;

2、  对个人,给神秘顾客点名表扬的,可获得50元的奖励;

惩处:

1、  给神秘顾客点名认为服务欠佳的,经核实后将给予罚款并全公司通报处理,多次被点名者更将受到人事部门的警告处分,甚至辞退;

2、  评分低于24分的店铺,所有员工都会受到处罚。

在屈臣氏的仪容仪表、迎客、回答顾客、解答顾客、卖场服务、收银服务、送客服务等方面的口语、身体语言及避免出现的问题都有非常详细的标准,譬如:

1、  胸牌的“鱼眼扣”高低位置要求处于衬衣第三个纽扣位,胸牌绳带必须放于衣领下;

2、  女同事必须化淡妆,涂有色唇膏,画淡色眼影;

3、  女同事只可佩带手表1只,手链或手镯1个,耳环、项链需简洁、小巧;

4、  营业员指引顾客的手势要单手掌心向下,五指并拢往前,以邀请的手势指引等等;

5、  给顾客递购物篮的动作要领是一只手执篮耳,另一只手托篮底,将购物篮抵给顾客;

6、  收银员要与顾客保持友善的眼神接触。

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