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野性消费下,鸿星尔克还没准备好

来源/螳螂财经

撰文/螳螂财经

作者/陈三

河南的这场特大暴雨灾害,重现了企业创业者们的责任和担当,网友们也一如既往的进行着在线监督工作,将工作热情体现得淋漓尽致。

7月28日,工商银行、中国银行、农业银行、建设银行、邮储银行、交通银行六大行相继接力救灾捐款行动,共计捐赠金额达1.1亿元。

而在之前,互联网巨头们阿里、腾讯、美团、字节跳动在灾害发生后,更是第一时间宣布捐款捐物,随后的运动品牌安踏、361度、斯凯奇等也纷纷出力。

在这其中,眼尖的网友很快发现了一些“端倪”,印象中“濒临倒闭”(已被否认)的企业,鸿星尔克居然捐赠了5000万物资,显然有一丝卖掉家底也要挽救同胞的味道。于是带着些许“心疼”,网友们的情绪以势不可挡之势迅速裂变,乘着这股风浪,势必要将这样的良心企业顶上C位。

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力挺之下,一股带着“鸿”味的潮流兴起,“懵圈”的鸿星尔克迎来了发展的高光时刻。

网络评论家们大手一挥,直接帮鸿星尔克把微博会员充到了2140年。吓得运营小姐姐赶紧回复,立志成为百年品牌。

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以为仅仅只是充个会员了事?

那可直是太不了解这届网友的风格,真爱上面显然只有真真实实的砸入真金白银才算贴切,一波带动之下,鸿星尔克淘宝、抖音直播间开始陷入疯狂的局面,暴风扫荡,直播间的产品被“搜刮”一空。

无奈的直播小哥哥、小姐姐不得不开始进行才艺展示,拉老板救场,上下一气的劝解网友,“诡异”又好笑的段子频出。

“你们工厂缝纫机不冒烟,在场的每一个都有责任。”

“不!我偏要野性消费!”

网友:“别跟我废话,让你老板少管闲事!”

网友:“羽绒服总有货吧,给我来件羽绒服,我开空调穿!”

网友:“没货了发吊牌过来,我自己缝。”

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网友助攻之下,就在昨日,鸿星尔克赫然出现在亚马逊女士休闲运动鞋新品牌榜单第一的位置,借势出圈。

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一波手动操作后,低调良久的鸿星尔克感受到了成为顶级网红“烦恼”,相比享受流量带来的光和热,“理性消费”成为了其经典台词,而在这背后,有点恍惚的鸿星尔克显然担忧大于兴奋,对于这场如在云端的盛宴,鸿星尔克有些吃不消。

“野性消费”了一周后,我们应该可以冷静下来,理性看待这次“鸿”流。面对如此大的关注,被“神化”的鸿星尔克,是不是真的准备好了。

本文内容较长,建议爱国之士看完完整内容后再下结论,冲进别人直播间骂哭主播的网友谢绝阅读。

脱胎于“晋江鞋都”

目前,除了完全力挺鸿星尔克的网友,还有一些网友还是好奇,说鸿星尔克如今的反应“显然不符合商业逻辑”,“螳螂财经”先建议,稍等一下再做结论。

我们要追踪其根由,那就得从那个千禧年的开端说起。

福建晋江,有着“晋江鞋都”之称。

国内大部分熟知的运动国货品牌都诞生于此,如特步、安踏、361度、乔丹、贵人鸟等等,近日爆火的鸿星尔克同样孵化于此。

深究根源,晋江人功不可没,爱拼搏也早已融进几代人的血液,闽南歌曲《爱拼才会赢》更是唱出了经久不衰的拼劲。狠拼之下,各大运动品牌在国内开始拥有一定的名号和江湖地位,并成功走进资本市场。2004年李宁成功登陆港股,2007年安踏紧随其后也在香港上市,与安踏上市仅隔一年,特步同在香港成功挂牌。

晋江人缔造了一个又一个资本神化,不断改写和创造着行业历史。

成立于2000年的鸿星尔克亦是如此,凝聚着吴汉杰、及子吴荣光、吴荣照两代晋江人的心血。

作为鸿星尔克的初创者,吴汉杰早期在晋江进行着代加工的生意,充当国际品牌原材料供应商,后来转型为加工商,经营着一家规模化的加工厂。

加工厂没有一定的技术含量,工人加缝纫机是最佳拍档,即使蹬冒烟也发不了大财,更加不是生存的长久之计,没有壁垒的模式显然也最容易被模仿。彼时的晋江代加工场开始遍地开花,这也意味着竞争蚕食之下必定会面临行业的重新洗牌。

忧患意识之下,如何转型,如何打造护城河,成为新一轮的难题考验着吴汉杰。

好在此时的吴荣光学成归来,子承父业开始了大刀阔斧的品牌之路。父亲创下的江山加自身运动鞋专业的优势,大胆创新,于是注册运动鞋品牌鸿星尔克,寓意像鸿鹄一样志怀高远,无惧挑战,不断拼搏,成为杰出的典范。而且,他推翻了纯加工的流水线模式,以走独家品牌的路线为企业带来新了的生机和动力,开始实行营销加技术的双重打法。

营销上不遗余力,2001年港剧盛行的年代,鸿星尔克签下了红极一时的古惑仔陈小春为代言人,之后韩风来袭,又顺势签下当时炙手可热的韩国明星张娜拉。短时间之内,让国人对这个名不见经传的品牌有了深刻的认识。

2003年,鸿星尔克迎来了另一位臂膀,吴荣光的弟弟吴荣照,也是今天鸿星尔克捐款事件的另一主角。

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当时留学归来的吴荣照加入公司,正打算鼓足干劲发展家族事业。但没有料到,突如其来的一场台风雨差点浇灭整个公司的核心火焰,也差点浇灭一位雄心壮志年轻人创业的热情。

“雨下得很大,风也很大,整场雨下过之后,我们一库房即将要向客户交付的运动鞋全部泡水,无法按期交付”。即使事隔多年,吴荣照再谈起仍不能淡然的对待。

好在已在商场摸爬滚打几年的哥哥挑起大梁,成功的化解了那场危机,也稳定了吴荣照的内心,决心与哥哥一起大干一场,做强品牌。

时间推进到2004年,这一年的鸿星尔克开始脱胎换骨,发力硬实力。高密度耐磨独立抓地、超强避震、包覆式稳定、内部空气循环等四大专项技术诞生,并让其在一众玩家中突围,当年的网球运动鞋评比中,超越李宁,与阿迪达斯、耐克并列三甲。兄弟合力,确实让企业一直在正确的轨道稳步前进。

2005年,吴荣照提出上市的想法。然而遭受的最大阻力却是其父亲吴汉杰,作为老一辈创业者对于企业掌控权不在自己手中显然无法认同。“如果上市能让企业做大做强,并成为百年企业,就算是失去控制权也值得。”在兄弟俩的劝说之下,最终得到父亲同意,当年鸿星尔克在新加坡成功上市,并成为了国内体育运动品牌首家在海外上市的企业。

之后的鸿星尔克,拥有技术支撑,开始了花式营销,直接跟大赛接头。2005年9月成为广州国际女子网球公开赛制定运动鞋服赞助商。2007年喊出“TO BE NO.1”品牌再造计划,年销量达20亿左右。

到2008年时,北京奥运会举办,这为国内运动品牌带来了一场极大的机遇。在其它运动品牌都在看好跳水、体操、乒乓球等强项运动后,鸿星尔克却下了一场赌注,赞助冷门项目举重。

当时的参赛选手陈燮霞,广东人,25岁,1995年开始举重训练,北京的奥运是其第一次参加奥运会,显然大多数品牌并不会看好一个初来者。

随着比赛的开始,新将陈燮霞淡定依旧,上场前大喝一声,轻松就拿下女子48公斤举重冠军。

赛后陈燮霞表示:“其实就是喊得,嗨,加油!这是自己独有的方式自己鼓励。”

接下来的陈燮霞收获了胜者专属的鲜花和掌声,押注成功的鸿星尔克也同样大放异彩,销量大增,年销量更上一层达28亿。

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鸿星尔克呈现了一片祥和的景象,显然也正朝着理想化的方向运行,但巨大想象力之下命运之神往往也在酝酿更多的“考验”。

从不经意间的“掉队”到淡出视野

如今的鸿星尔克在大众的印象里变成了“快倒闭”、“濒临破产”的形象,曾经第一梯队的玩家在大浪淘沙之后凸显出了疲软,渐渐落后于曾经并肩同行的对手。

根据各公司披露的财务数据,2020年安踏、李宁、特步营收分别为355.1亿、144.57亿、81.72亿,但鸿星尔克全年营收仅仅28.43亿,不到安踏的十分之一,净亏损达2.2亿。

面对被迫“倒闭”,老板也一再强调未到“破产”的地步,但巨大亏损漏洞面前,确实反映着公司过得并不好。

与对手强烈反差之下,这些年的鸿星尔克究竟经历了什么?

相比一路“高歌猛进”的愿景,实际上鸿星尔克的成长之路却是妖魔鬼怪不断。

上市之后,还来不及品尝资本带来的丝丝甜意,由于肆无忌惮的重金营销和加大扩张,2009年,公司门店一度增长到了4000家。这导致公司透支过后经营急转直下,旗下大多数的店铺亏损严重,不得不大量闭店来挽救不堪的局面。当年公司营收下降超30%,营收不到20亿,与两年前营收一致,但是净利润大大降低。

奥运热潮过后,市场渐趋冷静,但仍沉浸在美梦中的鸿星尔克并未清醒过来。

2009年,当时鸿星尔克的副总裁吴荣照表示:“今后两年,将是鸿星尔克的快速发展期,公司门店数将由现在的4000家拓展到6000家,销售额也将从现在的20多亿元增加到50亿元。”号召之下,公司门店超7000家。

现实总会给做梦的人当头一击,整个2009年鸿星尔克都在低价去库存,缓解资金压力。

到2011年时,不太好看的业绩显然给不了资本信心,为缓解这样的尴尬,吴荣照铤而走险,虚增货币现金和银行存款。这样的把戏显然蒙蔽不了监管的火眼金睛,11.5亿的虚假数据直接导致当年公司停牌,时至今日也未能开放交易,这也成为了公司发展史上一笔无法抹去的黑历史。

人祸之后,天灾也不期而遇。2015年,一场大火给了鸿星尔克惨痛的回忆,几乎快断送了企业的“命脉”。

熊熊大火肆意燃烧,吐露的火舌得意舞动,那一刻的老天并不打算“放过”鸿星尔克,火焰历经11个小时才被扑灭,整整三栋楼的仓库无一幸免,一半生产设备烧毁,这直接导致生产停滞,无法按时交货,违约金加后续生产压力压得当时的鸿星尔克踹不过气。

吴荣照说起那段经历仍心有余悸:“最难的时候我们手上的现金流还不够支撑一个礼拜”。

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可想而知,天灾人祸后的鸿星尔克有多难。

为挽救已深陷淤泥的局面,鸿星尔克开始了与竞争对手完全不同的路线,瞄准三四线下沉市场。

对比安踏、李宁、阿迪达斯、耐克,高性价比是鸿星尔克的绝佳优势,根据鸿星尔克天猫官方旗舰店显示,产品价格多在200元左右,以鞋类产品为主,最低售价在89元,200元以内产品占据了总数的70%。这样的转型也的确改善了公司的经营窘境,2019年开始公司亏损开始大幅收窄。

不过,很快挑战也随之而来,随着消费升级的出现,下沉市场也开始注重品牌及时尚,本着高性价比显然已不能吃透市场,相比其它玩家更懂设计和年轻人,鸿星尔克的确还未察觉出消费已隐隐发生转变。

其中网友的吐槽显然也更真实:“老板你家鞋子质量很好,但是款式确实可以简约一些,要符合年轻人的审美啊”。

在90、00已成消费主力的今天,未抓住年轻人胃口的鸿星尔克渐渐走出大众视野可以说是必然。

“神坛”上的鸿星尔克害怕了?

“可能是因为淋过雨,所以想要为别人撑伞。”这是吴荣照在捐赠5000万物资后回复网友的解答。

但突然被推上神坛,走到聚光灯下,鸿星尔克是否能放心享受这份闪光的荣耀?

面对突如其来的流量和曝光,从鸿星尔克现今的反应来看,其似乎并没有完全做好准备。

野性消费来临,网友的疯狂开始一发不可收拾,鸿星尔克在暴击之下走出异样的路数,关直播、购买运费险、强调理性消费的反常行为透露着企业的不安。

但网友并没有停下来的意思,疯狂为鸿星尔克打call、买买买后,更是对其它运动品牌开始黑操作,冲进阿迪达斯、李宁、七匹狼等等竞品公司直播间骂哭主播,逼得相关品牌主播不得不倒戈。这些过激的行为都有可能成为鸿星尔克后期发展路上隐藏的风险,一旦出现反转或将让企业不堪一击。

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而就在7月26日,在厦门鸿星尔克总部更是出现了大量主播直播采访,并有不少的游客把其当成网红地进行打卡,人群络绎不绝。但鸿星尔克工作人员对待外界一律统一口径,拒绝采访,希望这波热度能“降降温”。

追究其根源,从鸿星尔克的过去来看,2011年起公司就走上了一条持续亏损之路,由行业前三甲跌落至十八线开外,发出的声量是越来越弱,存在感低的鸿星尔克显然对这样的大场面比较陌生。

与此同时,网络上开始涌现另一股舆论,24日一篇《捐了20万瓶冰露矿泉水的鸿星尔克,怎么捐出5000万物资?》在网上广泛流传,网友质疑声起,“就算捐5000万元实物,怎么到位的只有20万瓶矿泉水?”“明明说捐赠5000万元,拉去的怎么是货物?”等等。

质疑之下,郑州慈善总会、壹基金、鸿星尔克官方三方辟谣。但鸿星尔克发布官微时间节点是21日,巧合的是,实际打款时间却与质疑声发出属同一天,壹基金200万元24日17:33转账,郑州慈善总会100万24日18:53分转账,且采购的20万瓶水也是在转账之前由壹基金自己账户出资购买。

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在鸿星尔克回复捐赠的5000万详细情况时,其中300万为善款,4700万为自有商品。库存堆积之下,网友也开始质疑是不是要清库存。

而被网友扒出的去年疫情期间1000万捐赠也是疑点重重,从壹基金出具的“抗击新冠疫情项目阶段性捐赠收入和支出的专项审计报告”和2020年捐赠前十名名单中,并没有鸿星尔克,可查询的信息也仅有价值不到200万的消毒水、口罩等物资。

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好在,鸿星尔克对此有了回应,他们的说法是:“这是一个为期三年的长期公益合作,在2020年完成第一期紧急物资捐赠后,双方将在协议期内实施完成该项目,我们企业是按需捐赠,捐赠的计划由壹基金安排。”壹基金也答复:“项目正在进展中,会继续动态跟进。”

太过笼统的说法,说服力显然不够,1000万的物资到今天为止确实没有完全说到做到,网友的质疑并不是完全没有道理。

种种迹象都在指向一个方向,鸿星尔克是存在瑕疵的,爆红后的鸿星尔克正在努力让自己冷静下来,希望能有更多空间和时间为自己的未来做好准备。

这也很容易让人联想到03-11年的鸿星尔克,高歌猛进的同时,总会时不时踩错拍子,犯点小错。

不过,回溯这些年鸿星尔克的捐赠历史:

2008年,为汶川地震捐赠300万现金和300万物资;

2013年,向福建省残疾人基金会捐赠2500万物资;

2018年,捐赠6000万服装改善贫困和残疾家庭生活条件;

2019年,向中国残联捐款1亿;

2020年,疫情向武汉捐赠1000万物资;

2021年,向郑州受灾地区捐款5000万。

显然,鸿星尔克一直在坚持着自己的初衷,担起了企业人超过自己的社会责任。但一个伟大的企业和品牌在成长过程中难免存在不完美,也还需要更多的历练和磨难。

所以,到今天,我们依然要清楚的看到,即便是在行业深耕二十多年,鸿星尔克仍属种子选手,并没有做好成为冠军的准备,这也就需要我们更多的呵护、监督和鼓励。

现在,鸿星尔克需要的,不是捧杀,不是神化,而是自由生长的空间,正如鸿星尔克的老板所说吴荣照,不要神化他们。

要知道,造神和毁神往往就在一瞬间。

如果我们真正爱他,希望鸿星尔克走得更远,我们不妨换一个姿势去关注他,保护他。

我们期待的是,下一次鸿星尔克出现在世人的瞩目下时,已经是全能的冠军,伟大的民族品牌,时刻准备好接受大家监督,也经得起大家各类爱护的国货之光。

参考资料

1、《鸿星尔克的5000万中,4700万为自有商品,1000万疫情捐赠还在进行中》—YOUNG财经 漾财经

2、《鸿星尔克意外爆红的背后》—凤凰网科技

3、《从李宁到鸿星尔克:不浪费每一场危机》—资本侦探

4、《捐款5000万的鸿星尔克这些年还好吗?》—五环外

5、《揭秘鸿星尔克总裁吴荣照:44岁已23年党龄,捐款千万最贵的鞋仅300元》—河东小狮子

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