潇湘Lee大嘴扒科技

螳螂财经

公告

专注人工智能相关:金融科技、智能硬件等。掌握60+权重媒体渠道,微信:Neptune-Hua,QQ274636788

统计

今日访问:14399

总访问量:14044459

千亿茶市脱离“有名无姓”,还需多少小罐茶、竹叶青?

文/螳螂财经(ID:TanglangFin)

作者/易不二

近几年,在新式茶饮风潮之下,奶茶市场发展得如火如荼。不仅茶颜悦色开出了长沙,喜茶、奈雪的茶更是相继传出计划上市的传闻。

但作为原材料的茶叶市场,市场规模已经超过2000亿,大红袍、碧螺春、龙井、铁观音、普洱等人尽皆知,可是却鲜有叫得上来的品牌,年销售额10亿以上的更是屈指可数。

不论是港股上市的天福茗茶、拟A股上市的中茶、澜沧古茶,还是新三板上市的谢裕大,这几家国内体量较大的茶企,截至2019年营收都未超过20亿元。

只有在新消费浪潮里声势浩大的小罐茶、竹叶青、茶里等品牌,随着被越来越多年轻消费者认可,销售额不断上升,品牌声量开始有了“水花”。

但这仍然不够。

毕竟,和立顿年销售300亿的体量比起来,“七万茶企不如一个立顿”的现状,是扎在茶叶大市场的一根刺。

只是,千亿茶市脱离“有名无姓”,还需多少积极拥抱年轻人的小罐茶、竹叶青?

国有佳茗,困于“有名无姓”

中国的茶叶,曾从茶马古道穿越尼泊尔抵达印度,让本不产茶的印度,成了世界茶叶王国;也曾由海上丝绸之路南下,成为欧洲贵族阶层休闲时光的饮品。但唯独没有出现一个如立顿一样的品牌,将茶叶从少数人的慢饮变成多数人的快消。

从而,“面积第一、产量第二”的千亿茶叶市场,一直陷在“有名无姓”无法更大地拉动销售额的窘境。

青山资本有数据显示,2019年国内茶叶市场规模有2800亿元,但一直没有很强的头部品牌,集中度极低。同时,《茶叶品牌化消费行为与营销策略》报告也显示,目前存在的茶饮品牌也缺乏足够的影响力。因为,在品牌忠诚度方面,来自10座城市的1万名茶叶消费者当中,只有11%的人购买的茶明确来自同一家企业。

出现这样的局面,供给端的现实原因很明显。

茶叶是典型的农产品,品类又具有多样性,因此在种植与加工模式上非常分散,再加上主要依靠传统销售渠道,使得茶叶无法走向规模化、品牌化。

中国有四大茶区,每个茶区既有相同的品类,又有不同的品种。比如绿茶,不仅江北茶区有信阳毛尖、崂山绿茶,江南茶区也有西湖龙井、碧螺春。而公开资料显示,国内7万茶企中,规模化茶叶精制加工厂不足2000家,茶农小作坊仍是主力。

图片15.png

这样的模式,不仅使得茶叶的产量、质量很难稳定,更是难以实施统一的品牌化管理。

即便如《三十而已》里的茶厂老板所说过,“机械化程度再高,还是要靠人工手采,你要辨别最好最嫩的茶叶尖,然后用手指掐尖,这一步是机器完全替代不了的”,但没有品牌开路,茶农小作坊的人工采摘就无法实现品牌溢价,从而,很多茶企无法拥有快速成长的商业模式。

千亿茶市,走出打响品牌的第一步

那么,品牌化究竟能为茶叶市场带来什么?

在“螳螂财经”看来,至少可以从三个方面来促进茶叶市场走向“大而强”。

首先,毫无疑问的一点是,在场景即交易的新消费时代,拥有品牌形象与品牌定位的产品,能够更大程度地触达消费者。

“七万茶企不如一个立顿”,这并不是指产品不如,仅仅只是品牌塑造不如。

在中国茶叶的消费轨迹里,很长一段时间里都没有多少茶企如立顿一样,为年轻人塑造便捷的消费场景,这就导致了很多年轻人没有太多的机会去消费茶叶。

但是几十年前立顿之所以一度成为年轻白领的休闲茶饮,在于以全品类、标准化的茶包通过广告、电视剧等路径告诉了消费者,茶叶也可以成为随时随地想怎么喝就怎么喝的快饮产品,也正因此,立顿成为仅次于可口可乐和百事可乐的第三大饮品。

但在变化的消费市场中,随着小罐茶、竹叶青以及茶里这些品牌的崛起,更年轻的品牌形象、更多样的触达方式,使得这几个品牌的市场份额不断扩大。2019年,在整个行业销量普遍下滑的情况下,立顿在中国市场的增速开始放缓,而竹叶青全年销售额同比增长26%,小罐茶的销售额早已突破了20亿。

其次,品牌能以产品标准化、价格透明度建立消费信任,撬动新消费浪潮里的年轻人群体。

对很多年轻人来说,由于对茶叶的接触程度并不太深,低端的茶叶和高端的茶叶,既看不出来不同,也喝不出明显的差异,这就导致在不透明度的市场,即便有茶叶消费的需求,也很难下定消费决策。

但品牌的崛起,不仅赋予了茶叶“姓名”,更是能够建立一套标准程度高的产品体系、价格体系,让对茶叶接触程度不深的人群内心拥有选择的标准。比如,竹叶青不仅在产品标准上有明确的高山、明前、茶芽产品标准,在价格端也推行着线上线下全国统一零售、明码标价,从生产端到销售端,做到了规范、透明。

这样一来,就能大幅缩短了传统茶饮与消费群体的触达路径,成功占据消费者的心智。在2020年的《中国品牌实力指数排行榜单》上,竹叶青、小罐茶位列第一、第二。

图片16.png

最后,只有品牌化,才能拥有议价权与溢价权,促进茶企规模上的崛起。

在现实生活里,不管是不是茶叶受众,很多人都会知道安溪铁观音、武夷山大红袍、西湖龙井、云南普洱等等名茶。但在产地之外,究竟哪个品牌的铁观音、大红袍更好,却很难有人说的上来。

尤其是在目前茶叶市场还无法靠机械化实现规模化,没有能够降本增效的最优供应链,从而很多没有品牌背书的企业,要么面临价格定高了卖不出去的尴尬处境,要么陷入价格定低了无法盈利的窘迫状态。

受制于现实情况,中国茶业短时间内也许都不可能真正实现大规模的机械化、标准化生产,人工种植、采摘、制茶的情况或将将长期存在,因此,在正视这个现实的情况下,通过打造大众化品牌,把手工采摘的劣势转化为定价外溢的优势。

就如小罐茶,定价最高的金罐系列的价格达到了6000块一斤。虽然市场一直质疑其过度营销、定价虚高,但却能存活在送礼市场,并为手工采摘的劣势找到合适的溢价出路。

任重道远的“大而强”品牌之路

当然,品牌化虽说是拉动目前茶叶市场走向“大而强”的当务之急,但从市场现状来看,还有几点需要审视的问题。

最值得注意的一点是,目前很多茶企热衷于说关于茶叶的历史与文化,但其实,比起宣传空泛的茶文化消费者或许更乐于接受普及切实的产品知识。

不可否认,茶企陷入宣传茶文化的误区不能自拔的一个重要因素就是,名茶有文化可说,但品牌无故事可讲。

只是,要塑造好品牌,最要要紧的一件事是跳出虚无的文化宣传误区。一个品牌打响的路径,一定是先有明确的品牌定位与相应的过硬的产品,然后才能吸引顾客买单,而品牌的定位与吸引而来的顾客的契合,才会形成文化。也就是说,吸引顾客的是产品,而不是文化。

只有品牌已经拥有一定的消费受众之后,才到普及茶文化的这一步。比如已经在大众消费市场占据用户心智的竹叶青、小罐茶。

因此,对于正走在品牌之路的茶企来说,与其执着于虚无缥缈的茶文化,不如实实在在普及产品知识,让消费者知道选择茶叶的标准,为用户转化铺路。

图片17.png

不过,即便是已经拥有足够品牌知名度的竹叶青,小罐茶,也面临着需要打碎发展瓶颈的问题。

比如竹叶青,虽然专注做峨眉高山绿茶这一细分品类,能够很快实现单点突破,让想喝峨眉高山绿茶的用户只会想到竹叶青,但单一品类的或将也是竹叶青发展路上的束缚。毕竟,中国不仅有绿茶、红茶、乌龙茶、白茶、黄茶、黑茶这六大茶类,还有“夏天喝绿茶,冬天喝红茶”的民间说法,只有绿茶的竹叶青,势必就会流失想要其他茶类的用户。

小罐茶也是一样,局限于高端的价格定位,就已经将“五环外”的茶叶消费者距在了门外。

目前,竹叶青公司推出了“万紫千红”这一高山红茶品牌,而小罐茶也推出了价格更亲民的彩罐系列,但这都还需要时间来实现用户心智的触达。

还有一个重要的点是,想要让茶叶成为更多的消费者的日常引用选择,茶企或许可以学一下元气森林等新消费品牌的“饱和攻击”,让茶叶脱离慢消标签,站入快消队伍。

《体验思维》一书说过,人与品牌的连接方式已经触点化、甚至粉尘化。除了传统的商超、专卖店以及电商渠道之外,内容种草、直播、社交电商等等新渠道,让品牌可以触达用户的渠道越来越多。

因此,茶叶品牌要实现用户触达,无需局限于单一或者特定的一些渠道,而是要集中火力做全渠道“饱和攻击”,形成连贯的品牌心智建设,让消费者在有需求的时候,第一个就被想到。

总体上看,竹叶青、小罐茶等品牌崛起,对整个行业的品牌化起到了推动作用,但千亿茶叶市场,仅有这些品牌还远远不够。而且,品牌的建立需要信任和价值沉淀,这些刚走出来的行业先锋也需要进一步整理并完善自身的发展脚步。

未来,随着新消费浪潮的进一步爆发,或许将会爆发出更多的茶叶品牌,真正实现茶叶市场的“大而强”,期待时间给出满意的答案。

*本文图片均来源于网络

欢迎来到财经爱好者聚集地,同好共同交流请添加微信:tanglangcaijing01

此内容为【螳螂财经】原创,

仅代表个人观点,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

部分图片来自网络,且未核实版权归属,不作为商业用途,如有侵犯,请作者与我们联系。

螳螂财经(微信ID:TanglangFin):

?泛财经新媒体。

?微信十万+曝文《“维密秀”被谁杀死了?》等的创作者;

?重点关注:新商业(含直播、短视频等大文娱)、新营销、新消费(含新零售)、上市公司、新金融(含金融科技)、区块链等领域。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+螳螂财经。