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海尔智家财报优于预期,下注未来正当其时

联商专栏:4月30日,海尔集团四大上市公司之一的海尔智家(600690.SH)发布了2019年度及2020年一季度业绩报告,海尔智家业绩优于市场预期。

报告显示,2019年,海尔智家营收2007.62亿元,同比增长9.05%,归母净利润82.06亿元,同比增长9.66%。2020年Q1,营收431.41亿元,同比下降11.09%,归母净利润10.7亿元,业绩虽然有所下滑,但是在疫情下整体表现优于行业。

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值得注意的是,海尔智家在2019年Q4收入518.66亿元,同比增长14.8%,相比于前三个季度营收4.6%的增速,环比改善十分明显。

2020年,对于很多行业来说度日维艰,海尔智家作为家电行业的龙头之一,能否一直保持优势,该以怎样的策略下注未来?

这不仅是市场关注和讨论的焦点,更值得投资者仔细思考和推敲。

市场份额持续提升,海尔智家的长期护城河在哪里?

2019年,受到房地产市场回落、大白电需求进入改善期等影响,家电行业增长乏力。同时,电商渠道的下沉,也带来了激烈的价格战。根据中怡康数据显示,2019年中国家电市场零售额为8982亿元,同比下降3%,创2012年以来增幅新低。

具体品类上,冰箱、洗衣机、家用空调、热水器、厨电等行业零售额分别同比增长1.0%、-0.6%、-3.6%、-3.5%、-3%。

恶劣的环境下,海尔智家的六大业务板块中除了空调业务受行业拖累之外,其余各业务线都实现了增长,其中电冰箱和洗衣机营收同比增长7.54%和23.29%,厨电营收同比增长18.27%,水家电营收同比增长5.77%,装备部品及渠道服务营收同比增加10.25%。

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(图片来源:海尔智家2019年财报)

跑赢行业的强劲增速,主要是由于该公司三大亮点的拉动:

1、国内市场份额提升,高端品牌增长强劲

根据中怡康数据,2019年该公司冰箱、洗衣机、家用空调、热水器、厨电的线下、线上市场零售额份额均持续提升。

其中冰箱、洗衣机线上市场份额分别提升2.3、2.0个百分点,是第二名的3.1、2.1倍,线下市场份额分别提升1.4、2.8个百分点,是第二名的2.2、2.2倍。


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(图片来源:海尔智家2019年财报)

2020年Q1,虽然市场整体增速下滑,但是海尔智家依靠健康场景,市场份额不降反升,同比增长了4.4%,以23.4%的市场份额占据行业第一。

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具体来看,在冰箱、洗衣机、热水器等领域海尔的份额都是第一名,本质上来说这是长期口碑和创新力的沉淀,在危机时刻体现了良好的抗风险能力。

更值得注意的是,高端品牌上卡萨帝同比增长30%,其中万元以上冰箱、洗衣机市场份额分别达到40%、75.5%,在15000元以上家用空调市场,份额达到40%。

家电需求进入改善期的大环境下,卡萨帝高端地位的稳固,是一个长期拉动力。

2、海外竞争力提升,跑赢行业

海外市场一直是海尔财报里的重头戏,海尔智家已经连续11年蝉联全球大型家用电器品牌零售量NO.1,并且构建起“研发、制造、营销”三位一体的全球产销能力。通过海外并购,海尔智家已经形成包括海尔、卡萨帝、统帅、美国GEA、日本AQUA、新西兰斐雪派克、意大利Candy全球化品牌矩阵,并实现各自市场的引领。

在美国,GE Appliances在北美已经成为当地一半家庭的选择;在澳洲,新西兰国宝级品牌Fisher&Paykel以42%的市场份额稳坐当地白电市场第一;在日本,AQUA商业社区洗以75%的份额占据首位;在欧洲,Candy智能单品份额占欧洲智能家电市场67%,稳居市场第一。

2019年,海尔智家在海外的收入941亿元,同比增长22%,占公司总体收入比重为47%,提升了5个百分点。

具体来看,北美市场实现销售收入579亿元,同比增长9.7%;欧洲市场实现收入152亿元,增长267%;南亚市场上实现收入63亿元,增长6%;东南亚市场实现收入37亿元,增长16%;澳新市场实现收入54亿元,逆势增长5.8%;日本市场:实现收入32亿元,增长10%。

这种全球化实力,是其他家电企业都望尘莫及的。

3、智慧家庭场景落地,活跃数增量明显

2019年6月, “青岛海尔”更名为“海尔智家”,进一步明确品牌定位,以示决心。

过去一年,海尔智家一直聚焦于AI+IoT能力建设,打造智家“体验云”,上线了海尔智家APP,在“体验云”赋能下,2019年海尔智家衍生出的生态收入达48亿元,同比增长68%。

2019年公司智能家电激活量增长63%,智家APP月活量增长350%,场景月活量增长142%;成套销售占比达27.48%,同比提升5.43个百分点。

当今之中国,消费者进入普遍追求更高生活水平的阶段,家电家居一体化、家电消费前置化,加速产品成套化,智慧、物联、语音控制等技术的应用也必将是家电行业的一个大趋势。

2019年,海尔智家推行软硬一体、平台互联互通、行业生态融合等战略,可以说是为今后的竞争铺平了一条道路。

分形创新下,海尔智家如何从“金牛”蜕变成“明星”?

2019年和2020年的情况特殊,如果仅仅是拿财报数据来解读,可能更适用于回顾和短期投资。

但是,股市是一个投机市场,中国股市尤甚,对于一个企业长期的战略缺乏足够的耐心。当然,也有很多投资者都已经能够从海尔过去一年的动作,看出其战略方向和重要性。

根据wind数据,2019年公司的董监高一直增值股份,表现出对公司的足够的信心。

从投资者的角度看,场景生态是海尔智家的一个大趋势。以智慧家庭为例,看似它只是当下中国家电行业陷入瓶颈后一个不得已的方向,但实际上,并不止于此。

1970年,管理学中诞生了一个著名的波士顿矩阵,根据市场占有率和销售增长率的高低,将企业的业务划分为四种——明星类产品、金牛类产品、问题类产品和瘦狗类产品。

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很明显,传统的家电业务一直是海尔智家的“金牛产品”,市场占有率高,进入了成熟期,也是市场的领导者,还为企业提供源源不断的资金,是明星产品投资的后盾。

但是,家电行业的发展逻辑已经发生变化,如果沿着旧路一直走下去,就如同过去十年的长虹、创维、康佳等等,注定要被海信、TCL、小米、华为等新需求所革命,有可能掉进销售和市场占有率双低的“瘦狗类产品”里,为了避免这一情况,这里就需要一个强有力的刺激。

这一个刺激,海尔智家以智慧家庭场景生态为契机,以品牌沉淀为后盾和联动,实现正向反馈,让海尔智家某些产品在未来不至于掉进“瘦狗”,反而能成为销售增长率和市场占有率双高的“明星”产品。

这是很惊险的一步棋,混沌大学教授李善友曾经提出过一个理论,叫做“分形创新”,即不要放弃主营业务而去布局新业务,恰恰相反,在主营业务之中注入创新,新业务将会是自然而然的结果。

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从图中可以看出,一个“金牛产品”在发展到了一定程度的时候,增长将会变得缓慢,而一旦经过分形创新注入新的活力后(蓝色圆圈部分),海尔智家将成功迈过了中间的新旧交接的创新部分,成为了全新的具有更高成长性的“明星产品”。

这里有一个细节,体现了海尔智家在这一点上的思考。

比如2019年,海尔智家销售费用为336.82亿元,虽说没有美的集团的346.11亿元那么高,但由于销售费用占营收的比重达到16.78%,高于美的集团的12.44%和格力电器的9.24%,所以就出现了一些关于海尔智家销售费用过高的质疑。

但其实,单纯比较占比高低没有太大意义,在整体行业低迷的情况下,短期营销投入是一种进攻策略,而且在提高当期收入的同时,也能够与长期价值进行权衡,比如海外自主品牌、卡萨帝高端品牌建设、市场渠道四网融合建设等方面,这些投入短期之内都需要耗费大量的真金白银,必然会影响财报数字的漂亮程度,但长期来看,却能产生巨大的回报,是“分形创新”的一部分。

实际上,这种分形创新在海尔智家过去几十年里,也有所体现,比如坚持了20多年的海外自主创牌之路,比如卡萨帝品牌建设,当然还包括最近的智慧家庭体验店。

结语

微软中国的CTO韦青提出过一个“隔代飞跃”的概念,他认为在商业历史上几乎没有一个企业能在连续两个时代实现引领,第二个时代实际上是对第一个时代的颠覆。

这就像是下围棋一样,不能仅仅看下一步,而是要看下几步,微软就是隔代飞跃,错过了移动时代,但赢得了云时代。

那么对于海尔智家而言,又有些不一样。

数字化时代,我们可以看到海尔智家对下一个时代已经有了深刻的认知,通过一系列的物联网布局和高端化,用前瞻性的颠覆思维,拿到了下一个时代的门票。

(来源:联商专栏 螳螂财经 作者:江户川柯镇恶)

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