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vivo 2019:关于企业文化如何影响手机企业发展的三个追问

文 | 李永华

来源 | 螳螂财经(ID:TanglangFin)

企业文化对手机企业发展走向到底能起到什么作用?在移动互联网终端发展超过10年后,这个问题仍然没有确切的答案,或者说,在资本、技术与市场狂潮中,关心它的人并不多。

进入2020年代,当市场竞争进入某种相对的稳态,也许应该腾出目光来看看这不太被关注的企业文化到底是如何影响手机企业发展和行业竞争的。

总结2019年,经历市场形象转变的vivo,或是可以观察的直接案例,这里尝试分析vivo给予行业以参考和对照。

品牌与产品扩张:早有“预谋”的顺势而为?

自2018年2月vivo APEX亮相以来,vivo在消费者和行业观察者心中“线下店面多、手机卖得好”的品牌认知开始与“科技创新”结合,催生颠覆式的市场认知转变,不断刷新大众对vivo的旧有印象。

到了2019年,vivo在科技创新方面的大动作更加频繁,这家公司大胆突破的品牌印象被彻底建立起来,人们对vivo各种与科技创新捆绑的动作逐渐由最初的惊诧到现在的习惯。

2019年1月,APEX 2019直接放弃了手机通常的外观设计思路,机身无开孔、无按键;

3月,vivo打出面向互联网、发烧极客人群的子品牌iQOO,并发布首款产品;

6月底,vivo子品牌首款商用5G手机iQOO 5G版亮相,在行业内较早实现对5G高速网络的支持;

12月,人民网 “2019质量发展高峰论坛暨第16届人民之选匠心奖”活动中,vivo这个曾经以线下门店、庞大的销量闻名的品牌获得了“2019年度匠心品牌奖”,NEX 3 5G获得了“2019年度匠心产品奖”,从下到上,vivo全面完成品牌形象的转变和提升。

事实上,无论是过去线下市场左突右进,还是现在科技创新大胆突破,vivo的企业文化却一直没有变过,这种在企业内部称为“本分”的核心价值观,催生了完全不同的外在认知。

据了解,本分可以理解为一个企业回归本初,做对的事、把事情做正确,一切都是埋头种因、水到渠成的结果。

顺着这个价值观看,其实vivo过去的大部分行为,都有某种“顺势而为”而非强行出头、博取噱头的特征,其技术、产品、品牌的扩张都是市场需求、技术成熟、多方利益权衡的必然结果。

一经推出就在互联网引发震动的iQOO子品牌和产品,现在看来,“只是”手机市场发展、市场充分成熟后,单品牌难以覆盖所有用户人群的需求产物。

在iQOO推出前后,几乎所有手机厂商都在往多品牌扩张,在当前市场情势下,做单一品牌面向单一人群的局限性正在无限暴露。

“生而强悍”的iQOO,是vivo“以消费者为导向”的本分,面向互联网新一代、对极致性能有要求的用户。

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事实上,iQOO项目早在2010年就已经启动,时隔9年才上线,中间经历了互联网、发烧之类的“标签”下手机的疯狂,但vivo一直没有把iQOO推出来。

这至少说明,在“本分”文化下,vivo不是一个追求冒险、激进、标新立异的手机企业,包括APEX、iQOO、NEX 3等,只是背后的vivo创新体系逐步发展、积累然后顺势推出而已;刚好在这个时间段,手机行业的同质化大家已无法容忍,vivo“附带”为自己建立了与过去不同的科技创新形象。

创新体系“预谋”已久,品牌与产品落地在消费者需求下“顺势而为”,这是vivo在“本分”企业文化下只属于自己的发展方式。

渠道整理、技术突进、主业聚焦:只是在把“对的事情”做得更正确?

子品牌和产品之外,vivo在2019年的发展还有许多具体的发展措施以及布局,而它们,其实也都是受本分文化所驱使,体现为其中“把对的事做得更正确”。

为方便行业理解,这里分渠道整理、技术突进、主业聚焦谈本分文化对vivo企业行为的影响。

1、金字塔式的渠道模式,只是来自用户需求的倒逼

vivo以线下强势著称,不过多数人对vivo线下店的印象还停留在一二三四五线城市手机商业区的密集门店。

从2018年开始,vivo开始陆陆续续在Shopping Mall开出旗舰店,2019年,这个趋势没有停止,3月份vivo还在深圳海上世界开出首家品牌概念店。

vivo这么做,客观上让自己一贯强势的线下渠道形成了金字塔式的立体结构,既有“科技与时尚的地标”,也有深入大众生活的路边门店。

而开出大量Shopping Mall旗舰店,甚至Lab品牌概念店,并非vivo在刻意拔高自己。随着NEX等高端品牌市场战果颇丰,以及用户年轻化趋势,面对消费者,vivo的“本分”之一就是做好渠道服务,在那些体现品牌调性又是年轻消费者经常出没的地方设置对应的店面,并不意外。

有人拿Lab品牌概念店对比苹果旗舰店,形式和格调可能类似,但在根本上看错了vivo的初衷。

2、硬核科技“首创”,只是市场需求与供应链价值平衡的结果

在经过多家合作比选后,最终vivo在2018年初选择了汇顶科技合作开发屏下指纹技术,随之vivo X20 Plus UD作为首款量产屏幕指纹机型面世;X21上,这个技术进行了解锁速度与准确率的升级;

到了2018年6月,vivo NEX手机使用了第三代屏幕指纹技术,除了图像精度和解锁速度提升,手机贴膜、强光照射等影响被降到更低,直接让NEX在外观上一鸣惊人;经过X23、NEX双屏版、X27等的升级后,2019年1月份的APEX 2019产品上,全屏指纹解锁技术正式亮相。

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手机圈中说自己科技含量高的企业很多,但最终打开了屏幕指纹大门的却是vivo,“真全面屏”时代亦由此开启。

这离不开汇顶科技这个供应链上顶尖技术厂商的支持,更重要的是,硬核科技的“首创”并非有了技术雏形就匆忙上马,而是逐步成熟与运用,没有贸然推出充当市场的噱头,这显然是vivo“本分”在市场需求与供应链价值之间平衡的结果。

这种“本分”也体现在芯片技术上。

2019年9月,vivo与三星合作开发的Exynos 980芯片发布,其中利用到了前置芯片定义,也即vivo作为终端厂商深入到芯片定义阶段,将对于芯片的需求前置到了流片之前,避免长周期芯片开发后,出来的产品与市场需求产生偏差。

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这需要vivo在准确的消费者洞察与预测的同时,还需要熟识技术发展规律,进行综合性的前瞻布局,它同样是市场需求与供应链价值之间平衡的结果。

3、软件服务、IoT“慢”,只是因为“焦点”不在这

当下的手机企业几乎没有不谈软服务生态、不谈IoT硬件的,小米、华为、三星甚至苹果,都参与到这场“盛宴”之中,既有手机之外的智能终端布局,也有各种软件服务深度开发。

这原本没有错,但对于深受“本分”文化影响的vivo而言,至少眼下并不是强化这类投入的时机,在vivo这种企业文化中,有一个“焦点法则”,即企业的本分之一是“不是什么都做,80%的精力放在20%的事情上”,如此,vivo在软件服务、IoT方面的“慢”也就不难理解。

事实上,vivo并非全然没有布局,2019年6月,vivo推出具备游戏、办公、影院、人脸识别和物体识别五大应用场景的AR眼镜,进军可穿戴市场,此外,随5G手机发布的还有vivo 5G云游戏、5G无线投屏和5G互传等应用,扩充软件服务生态。

但无论如何,在“本分”企业文化下,这些眼下都不在vivo那80%的精力中。

立足印度、睥睨全球:国际化的“二次创业”更离不开“本分”?

刚刚举行的vivo 2020年会把主题设置为“不忘初心,重走创业路”,这个主题很大程度上是瞄准海外市场的。所谓重走创业路,说的是任何时候、任何阶段都要保持空杯清零的心态,用无所畏惧的勇气,用敢于亮剑的精神,用本分平常心的理念,用心无杂念的无欲,用再造组织焕发战斗力的决心,去思考、去对待、去审视、去奋斗。不仅仅是vivo国内市场,也包括国际市场上的作为,尤其在印度市场已经取得不错成绩的情况下,指向欧洲市场。

外部的条件的巨变,意味着手机公司海外的征途一定是个重新开始的过程,其本质就是“二次创业”。

vivo在5年前走向以印度为代表的南亚,这两年陆续开拓了东欧、北欧、以及俄罗斯等国家,按照公开的规划,2020年其将正式开拓欧洲市场。

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国际化往欧洲方向加速,二次创业的vivo亦逃离不了“本分”文化的影响,或者说,不论在哪里“创业”、重起炉灶,vivo要遵从的还是那一套基本的行事规则,甚至于,本分的企业文化将在二次创业时更全面、完整地体现出来。

至少,在印度区域的5年运作,可以从三个侧面反映了vivo在这件对所有手机公司都充满挑战的事情上,将会如何实现它的“二次创业”。

1、做企业:二次创业先谈企业的社会意义才能扎下长期发展的根基

既然是“二次创业”,就某种程度上意味着全新的开始。在中国市场上,我们往往只关注资本、市场和商业模式,而在异乡,其实更需要思考如何做好社会的一份子——企业。

这其实与“本分”的企业文化不谋而合,例如在印度市场上,印度社会对一个外来科技企业的要求无非是提升科技生活水平、增加就业、增加纳税、推动制造业等,这些都是一个企业本就该做的事,而不是上去就大喊大叫要“掠夺”市场。

在印度市场,vivo也有自己的一套推动印度制造业的整体计划,从公开访谈资料看,在供应链的本地化方面vivo不断与这种需求融合,计划2020年屏幕、结构件以及摄像头等都慢慢地要在印度开始生产制造,本土化采购比例要打到40-50%。

此外,vivo工厂招收了大量的印度本地员工,销售体系从导购到业务员到培训师约有4万雇佣员工。

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正如vivo曾经提到的“More Local More Global”,只有这样,vivo才能真正成为源自中国的“本土企业”,而不是“中国来的科技企业”,本土化成功,才能算是全球化的成功,二次创业才能长久经营下去,而不是昙花一现,这在欧洲市场也必定如此。

2、做市场:找准需求之外,“节奏”对二次创业很关键

到2019年10月,vivo实现了印度市场线下第二,整个市场第三。vivo实现这样的成绩,无疑借鉴了国内的营销方式,但又没有全然照搬,一方面是印度市场独特的需求,另一方面是不同的市场节奏感掌握。

vivo在印度市场快速进行影响力提升,利用了板球、宝莱坞两个全民关注的主题,例如与BCCI(印度板球协会)建立了紧密联系,而这些是只属于印度市场的目光焦点,找准了才能事半功倍。

而在在开店的速度上,vivo一开始仿照国内的速度大范围铺开店面,短短一年时间渠道规模扩张5倍,但现实是印度社会节奏其实更慢,团队膨胀后,面临服务跟不上的风险,vivo最终主动关了一些店,回归适度的节奏。

这是市场“节奏”本土化的体现,其实也回归了一个企业做市场的“本分”——把对的事做正确。在欧洲市场,可能情况又有所不同,但先找需求、再调节奏始终是国际化“二次创业”绕不过去的标准两部曲。

3、做运营:价值同盟、本地化适应、信誉……

在具体运营上,国际化有非常多的细节,但从vivo案例看,总结起来主要有这三点:

二次创业不是单枪匹马:vivo在拓展海外市场时,同时把有共同愿景、共同核心价值观的一些中国代理商叫到了印度一同做市场,它们在国内市场本身就是一体,到国外也一致行动,料想到欧洲也是如此;

二次创业既要适应别人也要改变自己:一方面,“中国过去的人”要适应本地的节奏,另一方面,“当地雇佣的人”所体现的某些长处、短处要灵活利用和适用,例如在印度市场上,不守时是一个常见的问题,团队管理有自己的挑战,但不能转化为冲突。到欧洲市场上,这种情况可能好一些,但也会有新的需要适应的地方(例如,准点下班不多一分钟?)。

二次创业“无信不立”是通用的规则:即便在印度市场上,vivo也没有把“软件能够合成4800万像素”的摄像头推广成为“4800万摄像头”,这同样是“本分”的体现,一个手机品牌与市场的沟通是通过自己的言行逐步进行的。在更严苛的欧洲市场,这方面的恪守将更为重要。

总而言之,无论是做本土市场还是加速海外扩张的进程,企业文化都在潜移默化决定手机企业的行为,不同的企业文化底蕴或有不同的长远影响,成为企业行为的共通底层逻辑,是值得行业思考和观察的视角。

对案例企业vivo而言,“本分”的企业文化造就了埋头种因、水到渠成的发展逻辑,二次创业受益于此展现出独特的本土适应性。而事实上,不同的手机企业肯定也有自己的企业文化支撑,在迎接2020年的关口,每个个案都值得深度探究。

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【完】

螳螂财经(微信ID:TanglangFin):

?泛财经新媒体,《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。

?微信十万+曝文《“维密秀”被谁杀死了?》等的创作者;

?重点关注:新金融、新消费(含新零售)、区块链、上市公司等财经金融领域。

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