鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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新的零售市场环境下,超市如何留住顾客?

目前,对超市门店来讲面对的最大挑战是来客数的持续下滑。据有关不权威统计行业企业平均年下滑在5%左右。

这种来客数的下滑已经持续多年,目前看是不可逆转的。因为随着零售市场环境的深刻变化,门店越来越多、各种的专业店越来越多、各种的电商零售、新零售形式越来越多,客流的分流将成为常态化。

对大多超市门店来讲,当前更要看清的是年轻顾客、高端价值顾客的减少是面对的更加严重的问题。目前,很多的超市门店基本成为以老年顾客为主体的购物场所。很少见到年轻顾客的出现,年轻顾客的下滑占比更加严重。

如何减缓顾客流失,如何有效应对顾客分流带来的新的经营挑战,成为当前超市企业的首要经营问题。

超市企业必须要高度重视当前顾客流失的突出问题。如果不能及时采取一些变革措施,应对顾客分流带来的经营挑战;如果不能及时采取一些新的有效经营顾客的手段,打造合理的顾客结构,未来的超市经营将会更加艰难。

 

当前,超市企业必须要高度重视顾客经营问题。要改变两大传统超市经营观念:

一是改变以自我为中心的经营观念。以往的超市经营理念过于强调以自我为中心,包括门店的设计、布局以及推销的方式。比较忽视顾客的购物体验。

面对当前的零售市场环境变化,企业必须要逐步改变以自我为中心的零售理念,打造更能符合当前环境,更能提升顾客购买体验的新型超市。

特别是在超市的布局、设计、陈列、推销等方面更能符合消费者的购买意愿,更能创造更好的顾客购买体验。

二是改变以商品为中心的经营观念。以往超市经营的中心是商品。这几年来客数的持续下滑也在一定角度说明如果超市经营的着眼点还是只放在商品一端是不行了。必须要实现由以商品为中心的经营理念转向以顾客为中心新的经营理念上来。

超市经营的中心应该转为顾客。因为是顾客为超市创造了价值,不是商品为超市创造的价值。

在以往企业没有办法链接到顾客的情况下,超市的经营只能是以商品为中心。但是在今天互联网的支持下,超市企业可以建立起顾客链接,完全可以建立起一套新的经营顾客的经营体系。

我们在做商品管理时,强调是要打造合理的品类结构。今天,我们需要更加关注真正支撑企业经营的是合理的顾客结构。打造合理的顾客结构才是超市经营的最关键环节。

总的讲,面对当前来客数的持续下滑,超市企业最需要的是转换经营理念。一是要看清这种来客数的下滑的不可逆转性;二是需要看清在当前借助互联网带来的链接手段,转换新的以经营经营顾客为主体的模式变革的紧迫性。尽快搭建起经营顾客的新经营体系,搭建起合理的顾客结构,推动企业经营更加健康地发展。

 

当前,面对新的市场环境,重点要做好以下几个方面的经营转换:

--更加满足顾客便利性购买需求。要在做好到店购买便利性调整的基础上,重点做好满足顾客道家需求的便利性。

顾客购买非常突出的需求点就是便利性。到家购买为顾客带来了非常显著的便利性,并且在为顾客带来购买便利的同时,也创造了新的零售机会。

特别是对一些比较笨重的商品,只有搭建起到家购买方式才能为顾客创造更大的便利性。未来顾客购买笨重的商品一定会成为以到家为主的购买方式。

目前,大润发、步步高等一些重点发力到家新零售创新的超市企业,到家占比已经非常显著,到家销售占比达到20%以上,像箱奶等一些笨重商品占比更是达到35%以上。

--尽快更新商品体系。一是要针对这几年零售市场环境发生的重大变化,尽快做出大的品类调整,该砍掉的砍掉,该压缩的压缩。倒出资源做强应该做强的品类。就像这几年大卖场对家电、非食品类的调整。二是要针对这几年商品市场发生的新变化,快速引进新品牌、新商品、新品类,把商品体系来一个较大的更新。

这几年商品市场变化很大。一些新品牌、网红品牌、新品类成为市场的主力。也成为吸引年轻目标顾客的关键商品。

去年看过新乡的大胖,商品体系变化很大。一些传统的一线品牌基本退出了经营,大量的被新品牌、新品类、网红品牌所替代。

--尽快构建新的顾客经营体系。顾客经营体系不是以往的会员体系,而是需要建立一套以经营顾客为中心的企业经营体系。

这套体系重点是针对当前来客数持续下滑的现实,以拉新、留存、转化、顾客价值最大化为主线,建立起一套经营顾客的体系。目标是搭建起合理的顾客结构,实现顾客价值最大化的经营目标。

--要进一步提升超市门店的体验性。新的市场环境下,要解决好顾客流失问题,必须要针对当前市场环境下的顾客诉求,解决好顾客体验问题。要逐步改变以商品为中心的做店理念,转换以顾客为中心,逐步增强门店的娱乐性、趣味性、体验性、社交价值。这些社交功能的增加,对改变门店的顾客粘性会带来很大的帮助。

--要建立好新传播体系。新传播已经成为超市门店拉人、留人、改善顾客关系的重要手段。因为在目前的环境下,顾客接受信息的主要载体就是各种的新传播方式。超市门店要针对当前的新传播环境,尽快搭建起新的传播矩阵体系,用新传播手段去有效帮助门店解决顾客流失的问题。

--尽快做好社群运营。社群是超市链接顾客的一种非常重要的价值工具。社群可以帮助超市解决传播、沟通、交流,可以帮助门店解决顾客关系、顾客信任问题,也可以成为一条重要的卖货渠道。

超市门店必须要建群,既要采取企业建群的方式,更要鼓励员工及各级人员建群。做好社群的运营对改变顾客流失非常重要。

 

总之,顾客流失是当前超市面对的突出问题。解决好顾客流失问题,不能还是就商品而商品,需要转换新的经营理念,改变新的经营模式。

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