鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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如何搭建社群+直播新零售模式

鲍跃忠新零售论坛----如何搭建社群+直播新零售模式

这是鲍跃忠新零售论坛组织的第116场专题分享。

也是针对应对本次疫情组织的第6场专题研讨。

本次分享特别邀请社群零售专家先生

 

彦: 

大家好,首先感谢鲍老师的邀请,今天晚上一个小时时间,给大家分享一下直播和社群的结合。

我本身是研究社群的,直播也是最近才开始关注,所以对这块有一些粗浅的思考。

今天晚上我讲三个方面的内容。第一是直播和社群怎么结合,第二个是我对零售业的一些思考,第三是具体社群的落地体系。

我最近开通了抖音和快手,也去体验了不同的平台方法包括受众的反应。总的感觉尽管现在看上去好像直播挺火的,甚至有些全民直播的感觉,但总体感觉,通过这两天的一些体验,从长远来看直播对于大多数企业而言,还是属于一个宣传的手段和工具。你也可以把它理解成在疫情大背景下临时性的一个手段。

从长远来看,最终的商业格局随着5G的来临,带宽提升了之后,视频是一个主战场,视频对于传递信息的能量来讲,远远高于图片、文字,但是我觉得对于企业而言,怎么正确的认识看待直播很重要。我认为除了少数的,比如说像比如说像李嘉琪,或者薇娅,淘宝直播这些大的网红,可以直接带货之外,对大多数企业而言,直播就是三个作用

1个是对你产品的传播,第2个是与客户互动的通道。第3个是做一些粉丝的维护。所以我总地来看直播还是属于公域流量。

社群是什么? 社群我认为属于私域流量,但是现在很多人分不清楚,公域流量是用来抢的,私域流量是用来养的。很多人搞反了,在微信群里面发广告推广、链接,用抢的方式,或者去学抖音、直播,编辑个内容,用养的方式来做直播,这是本末倒置的。

直播就是从公域流量来吸粉,所以要用好的内容去抢,而你的域流量,得用服务或者深度的互动来流量,转化为真正属于你。所以从长远来看,我觉得对企业来说,直播就是种草的一个作用,通过直播来吸取粉丝、流量。

关于用什么来吸引流量?尤其在5G时代,你可以用直播短视频、抖音、快手,用这些直播平台来吸引流量吸引的流量转化不了怎么办,你要用社群来沉淀、互动,结合场景来保障,使弱关系转化成强关系,这是社群的作用,社群的作用就是把你跟用户从没有关系转化成弱关系,从弱关系转化成强关系,我觉得这个本质是不变的。当然也不排除有特例,但我昨天看到一个文章,讲到一个主播来直播睡觉,好像有吸引了几百万人,但是我觉得这毕竟是个案。

 

2个我谈一下零售,我觉得任何事物它的本质不会变,零售对人、货、场是不会变的,但是它在不同的时代,不同的市场环境,是需要有与时俱进的

我觉得新零售应该是对传统零售的一个升级,怎么升级呢?新零售的核心就三个要素,一个人、一个货、一个场人升级的方向是什么?我觉得人的路径手段最终一定是是社群。那么货升级的方向是什么?我觉得货升级的方向就是IP。所以这又让我开始思考,我们否需要从社群的角度来重新定义你跟用户的关系。

天猫总裁说的一句话商业归根结底就是企业跟消费者的关系才是最终的目的,其余的一切都是手段。这个关系,怎么才能发生深度关系或者强关系?我觉得还是要用社群,社群背后的理念其实就是毛主席说的那句话,从群众中来到群众中去,这种模式才是可持续的。

什么是从社群的角度来定义用户?有几个背景,一是渠道碎片化,这是大背景,二是人们在根据马斯洛原理,在追求实现自我实现的过程,最后他一定必然是个性化。所以这两个背景结合,消费群体一定是全化和小众化。这就导致我们开始从社群角度来去思考定义用户,从社群角度定义用户的本质是什么?我们不是用满足一群人,二是要通过满足一群人来满足一类人,我觉得这是最重要的。

从这个维度思考,你才会真正认识到社群的价值,不然的话其实又变成割韭菜了。而且现在很多市面上的大多数人对社群的理解,依然是割韭菜,就把一群人圈起来,然后卖产品,这个产品卖不了我再换一个产品卖。依然是割韭菜的逻辑。社群一定是我通过满足这一群人,在这一群人心目中成为品牌,之后我通过这一群人,满足这群人背后的诉求或者消费特征相似的整个的一类人,这才能找到社群的盈利空间和商业机会。

为什么这么说?因为现在移动互联网,智能软件,或者社交工具,使得人们的沟通越来越容易,所以你才能通过这一群人来撬动这群人背后的更多的人。所以尽管你的社群里面可能有100个人,但是完全有可能通过这100个人可以影响到1万人,或者10万,或者更多。

如果你仅仅是围绕这个群里面的100个人,或者1000个人,他依然还是属于割韭菜的逻辑。这个问题困扰了我很久,做社群目的到底是什么呢?就像小米手机一样,一开始它不是满足所有人,是满足的发烧友,是那小部分人。通过满足手机发烧友,再满足更多的手机发烧友,通过满足更多的发烧友,再来撬动很多手机小白,口碑裂变,或者社群网络效应。

只有这样你才能真正认识到社群的价值、社群的商业空间和商业机会。所以从这个角度来看,不同的人对社群有不同的定义,建社群其实是比较容易的,但是社群运营特别重。你要有活动运营,无论线上或线下的活动,要思考你的内容,打造IP,这是一系列的工作,运营特别重,就导致企业必须要思考投入产出比,运营这么重,是否划算?

做社群到底图什么呢?这也是社群的出路,当你认识到我是通过这一群人来满足一类人的话,你看到一类人的市场之后,你就会发现,做事情最终的出口其实还是为了打造品牌,只有成了品牌之后,你才能做品牌延伸。否则的话,你仅仅还是盯着群里面的这些人的话,换一种方式来割韭菜。是没办法有更大的发展。

这次疫情总的来说,加速了线上和线下的融合,也让无论是企业、消费端,对线上消费行为习惯有很大的提升。

这也意味着消费者的线上消费比重越来越增加,就会倒逼企业的供给端开始注重线上,提升线上的比重。但是总的来说,无论线上还是线下,归根结底还是在于企业跟用户的关系这在心理学里面有一个模型,心理学里面有个身份等级层次的模型,环境是由人的行为决定的,人的行为是人的思维决定的,人的理念决定了是由人的身份决定的,人的身份是由人和世界的关系决定的。把这个模型套套到商业领域,你会发现企业跟客户的关系决定了你整个商业布局,包括你的战略营销

关系是什么?

可以把企业跟客户的关系分成几类,第一就是企业跟客户是普通交易关系,第2个就是企业跟客户是粉丝关系,当然粉丝上面还有铁粉关系,企业跟客户,还有可能从铁粉转化为合伙人,比如说很多微商,其实就是把它的C端转化成B端,从粉丝转化成合伙人,甚至有可能转化成股东。这方面的案例是很多的。所以关系决定了这一切知道这一点对企业来说又意味着什么?这决定了企业是从长远布局,还是短期的短平快从利益出发。

 

社群到底怎么落地?目前市面上对世群有很多都讲方法论的,要有社群门槛、载体,要有入口,大多数都是零散的拼凑起来。

我是从2013年开始研究社群,当然这个过程中也走了很多弯路,但是最终成了自己的一套体系。

第一个社群对于企业意味着什么?我把社群分了三个等级,目前很多企业做的就是把社群作为他的一个营销的工具、营销的手段。简单的可以把它理解成微信群的运营维护,现在尤其在疫情背景下,社群团购,包括微商等。第2个社群2.0,我将其定义为社群对于企业来说是他的营销模式。如樊登读书会,真正从营销模式的角度去布局企业营销。

社群3.0是什么?这要到一个顶层来思考,一定是商业模式,一定是战略的高度。社群3.0一定是商业模式的载体。有一些企业也有这个方面的苗头,比如小米,很多人几乎把小米讲烂了,地产行业也有一些,但是社群3.0是从商业模式来定义社群的话,它一定是长远布局主义者,一定要做品牌,只有品牌才经受得住市场的考验,经受得住时间的验证。这是我从第一性原理来讲,社群的核心就是共同体,共同体决定了企业跟客户的关系,你是利益共同体、还是事业共同体、命运共同体、还是认知共同体、还是精神共同体。我觉得这是社群的第一性原因。

二,社群的思维模型是什么?互联网流行的一个术语叫降维攻击,一定要从是从3.0的这个高度来解构诉求。社群顶层设计,IP+社群+场景+分享。我看了很多社群运营比较好的企业,其背后的逻辑、核心要素就这4点。对于一个企业来说,如果你想把事情做好,当你不知道该从哪些方面去思考,也不知道该从哪个点去切入的话,你按照这个模型来做的话,基本不会差到哪里去。 

1步一定要有一个IP。什么是IP?能形成流量、能带来流量。很多人都把 IP理解的狭隘了你就可以把 IP分成几个类别,比如说你可以有产品的IP,你可以有人物的IP。比如产品的IP,你是不是要做一个爆品或像雷军一样打造一个IP。其实做社群做不好。很多人不是运营不好,是他没有认识到真正的价值,或者说他太急功近利。

社群的核心是关系,它不是一个短期就可以实现的关系,肯定需要长期维护。大家不是没有方法论,是大家不愿意去运营。

社群得有定位,要思考你的目标用户是什么人?他们痛点是什么?这是基本的社群定位,包括社群入口,人从哪里来,而且包括你社群怎么做活动要有门槛,包括社群要制定这个规则,就像三大纪律八项注意一样。

我始终认为场景有了IP有了,你才能有流量,才能有粉丝,才能把人聚过来。有了需求,你才能把弱关系变成转化成强关系,才能把客户变成粉丝,把一群人聚起来,然后怎么能把这群人的能量或或者价值激发出来因为人是环境的产物,所以我认为,企业一定需要围绕这一群人设计一种场景,当用户在这个场景里面的时候,会引发他的一些情绪。

场景除了激发情绪之外,关键是要跟消费者有情感和心灵层面的共鸣,让这一群人产生同频共振的效应所以社群最大的错误就是自己的一种乌合之众,但是很缺希望。这一群乌合之众他们没有能实现志同道合。

最后一步,分享。社群要应用到分享经济这种模式,就像瑞星咖啡一样,通过买11,然后或者介绍朋友进来注册下载APP,不仅你可以免费得一杯,朋友也可以得一杯,这就是分享经济,还能做一些口碑裂变,社群还是有福利效应的,这也是社群最大的价值。

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