鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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给老乡鸡点个赞

如果能在像疫情期间这样的特殊时间节点,做出一个非常有创意的营销,可能会达到事半功倍的效果。

最近几天老乡鸡束总的两个视频被行业关注,引发热议。

一是28日手撕员工降薪请愿书,撕的惊心动魄。二是318日发布的一个非常有创意的、“土得掉渣”的2020公司战略发布会。

两个视频推动老乡鸡微信指数增长到了90多万,增长了400%多,远超西贝、海底捞行业同行。

老乡鸡也是这几年发展起来很不错的品牌连锁餐饮企业。在我对这家企业这几年的观察中,本身对新传播感觉找的比较好,企业的新营销基因相对比较强大。企业已经做出了很多比较有创意的新传播创新。有关的新媒体传播也做的非常好。

其实如果仔细观察,这几年发展起来的一些网红餐饮,新传播做的都比较好。包括像西贝、海底捞、喜茶、奈雪等。很多方面是自带传播基因。在新传播方面走在了很多传统企业的前面。

28日看到手撕员工请愿书时,当时本身并不太认同。因为当时疫情环境还非常复杂,还存在很大的不确定性。但是前天看了“土得掉渣”的公司战略发布会,马上产生了不一样的感觉,我认为:是一个特殊的人,在一个特殊时间节点,用一个非常特殊的内容,用一种非常特别的方式,做出了一个非常有创意的营销举措。

该视频发布后,瞬间10+

很多行业人士、营销专家给予高评。营销专家方刚老师认为:基本可以评为“疫情期间”最牛营销案例!

总的看,老乡鸡这个营销举措确实值得关注、学习。

放开其他方面不讲,从对新传播的研究角度,谈一下我对老乡鸡这次传播营销的看法。

 

--一个特殊的

两次视频只有一个主角:一个其貌不扬的老男人,穿着还比较随意,没有西装革履。但是,身份特殊、语言朴实:他是老乡鸡的创始人,实实在在的语言,完全可以打动观众。

这就是在新传播环境下,能够产生有效传播的一个非常重要的要素--人,并且是一个特殊的人,是能够让观众产生信任的人。

新传播的一个重要原则就是人对人的传播。讲让用户听懂的话,做能让用户看得懂的事情,是能产生有效传播的重要要素。

新传播是基于人对人的传播,信任关系是能形成传播的重要要件。

谁能产生信任?企业的创始人,虽然其貌不扬,但是说话掷地有声,这就会产生信任。

所以,这一次有效传播,如果主角不是束总这个人,可能就不一定有这样的效果。

在当前的新传播环境下,企业的创始人、管理者必须要成为新传播的践行着。因为这是在当前的传播环境下非常重要的传播要求。因为你所能带来的传播效能要远远大于其他的人、形式、甚至是明星的传播。

面对新传播,企业的创始人、管理者必须要参与当中,要成为传播的主角、成为传播的主体。

 

--在一个特殊的时间节点

总体看,本次疫情期间,从营销的角度观察,大多企业并没有非常亮眼的表现。大多企业还是围绕社会责任,保供应等等一些方面做出的一些传播。

但是,像疫情这样的突发事件,确实也非常考验企业的营销应变能力。企业可以借疫情之机,能够做出一些更有价值的营销创新举措,可能会推动企业在疫情过后脱颖而出。但是也会有更多企业“浪费”掉这样的疫情带来的营销机会。

所以,疫情是一个非常特殊的时期,也是一个非常敏感的时期,也是一个非常容易激发用户共鸣的时期。当然,也是一个非常容易引发用户反感的时期。

本次疫情,餐饮行业是受影响最大的行业之一,本身这一段时间餐饮行业受到的关注度就比较高。

包括我前几天发表的一文:餐饮企业如何自救?还在我的公众号点出了最高的一次阅读量。

当然,这一段时间,大家热议的餐饮行业的焦点是生存问题。

特别是疫情爆发初期,西贝贾总还发出了撑不过三个月的观点,引发了大家的关注。

在这样的时间节点,在这样的一个行业普遍比较悲观的环境下,两次视频完全传递了一个不同的声音:不是生存问题,而是发展问题。肯定会受到格外的关注。

所以,这个时间节点把握得非常好,可以说是非常准。并且两次发布的时间非常合理。如果是在28日谈发展问题,那恐怕会是另外一种结果。

 

--一个非常特别的内容

就是完全传递了目前与主流行业情绪不一样的观点:减薪--不减薪,求生存--大发展。

从传播的角度,对立观点才会形成更多的关注。

并且318日视频传递出来的信息,这种自信并不是盲目的自信:已经有10个亿的资金支持,企业在疫情过后,围绕消费理念可能发生的变化,已经采取了更加严格的卫生措施,并且菜品体系也做出了相应的调整。使大家可以相信,老乡鸡疫情过后的大发展是完全可以实现的。

这样的特殊内容,博取了用户的共鸣。在刘老师的群里讨论时,有群友就表示,疫情过后要优先选择老乡鸡。

这样的内容,就实现了两次传播想要获取的目标。

两次视频传播,现在看要关联起来看,是企业的一次系统化的危机公关营销。我的分析,后面还会有1--2次的传播动作。会用新的内容不断加强这次传播的效果。

 

--一次非常特别的营销策划

据有关介绍:本次营销完全是企业自己的传播团队的自我操刀。由此可以看出企业营销团队具备非常高的新传播能力。

从目前取得的营销传播效果看,这是一次非常成功的疫情危机公关案例。

我也非常同意有关朋友的观点。目前做新传播,需要企业找感觉。新传播已经成为企业营销发展的主线。前面我也提到,我们看到这几年发展起来的一些网红餐饮,网红品牌,之所以能在短期内快速发展,都是基于他们新传播感觉找的好,整体的新传播体系规划的好,特别是企业的创始人、主要决策者,新传播的感觉找的好,搭建了非常强的内部新传播团队。

 

我认为:老乡鸡疫情期间的危机公关营销是一次非常成功的营销。值得点赞,更值得学习!

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