鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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新传播环境下员工如何具备新传播能力

当前是一个变革的时代,是一个技术快速发展、知识快速迭代的时代。所有人都必须要快速跟上时代的变化,知识的变化。否则就会快速被淘汰。

 

(一)

从营销的角度看,4G以来营销环境发生了重大变化:

消费者的生活方式在发生改变,手机化成为了很主要的的生活方式;

消费者获取信息的方式在发生变化,手机、新媒体成为了获取信息的主要方式;

市场空间变了,由线下、线上又出来了一个社群空间;

原来只有一种零售--到店零售,现在到家零售、社群零售快速发展,在一些品类到家零售已经超越了到店零售;

原来只有一种渠道叫经销商,现在B2B、平台、团长等各种新渠道在不断创新;

各种基于移动互联网新的营销方式、交易方式越来越多;

原来业务员跑市场主要靠两条腿,现在只靠“两条腿”显然已经不行了,已经有了更多更有效率的做业务的工具手段。

确实是4G改变生了生活,我们每一个人都已经深刻感受到了4G带来的生活改变。包括在这次疫情期间,如果没有移动互联网带来的各种手段的支持,对抗击疫情至少会产生更多的困难。

现在最要紧的是,把我们每一个人已经感受到的4G带来的改变,如何赶快运用到我们的企业经营当中,赶快结合到我们团队的实际营销工作中。

千万不要还是:

自己享受着到家购买带来的便利,但是你企业的产品只有线下一种渠道售卖方式;

我们自己天天点外卖,但是外卖上却点不到你企业的产品;

我们在天天看手机朋友圈,但只是一个读者,只会获取别人的信息,自己企业的信息却看不到。

当然,目前行业当中确实还有个别一些骨灰级的人物:从来没有线上买过东西;从来没有外卖点过单;从来没有在群里拼团买过货;

从来没有用过微信支付;

从来不看微信,不发朋友圈;

甚至还有不知道B站、小红书是干嘛的、、、、、、

我认为:这样的个别人员,不是在玩“高雅”,而是“自绝”于未来。

当前确实需要企业研究的新东西非常多。需要根据环境发生的改变,及时转变新理念,探讨新模式,变革新方法。

企业更有责任指导和推动企业的团队跟上形势的变化,成为能够紧跟时代不掉队的团队。

做企业、做营销有一句名言:不断折腾。不断折腾就是要不断玩新东西,做新产品、玩新零售、搞新营销。企业如果不折腾了,那么企业的发展就可能停止了。

 

(二)

不同的时代,企业需要具备不同的时代能力;不同的时代企业需要具备不同时代能力的员工。

从我经历这几十年的行业变迁,很多以往的员工基本功,随着时代的发展被废掉了。

电脑的发展把算盘的能力给废掉了;营业员练了多年的“一抓准”被超市这样的开架零售形式给废掉了;最新可能要被废掉的基本功会是超市收银员点钞、键盘、扫码的基本功,被手机支付、无人收银所取代。

业务员两条腿的跑市场能力,可能会被手机的新价值、新功能逐步取代。

所以企业必须要推动员工及时掌握新的技能。

新的移动社交环境的变化,具备移动社交能力,已经成为一种新的社会基本技能。更是当前对企业很多岗位需要具备的一项重要技能。

当前,企业迫切需要转换以新传播为主线的新营销体系。传播在企业的营销体系当中发挥着非常重要的作用。没有传播拉动的营销是非常困难的。

新传播在逐步成为当前主流的传播方式。当前的新传播主要是内容平台传播方式和社群传播方式。

新传播改变了以往的营销传播逻辑,由原来的集中式、中心化传播,变成了碎片化、多元化的传播。传播成为了以人为主体、人人皆媒体的传播格局。传播也形成了多平台化,各种不同的传播平台,在发挥着不同的传播价值,各个平台分别不同的传播方式。传播也形成了非常深刻地人格化特征,人成为产生有效传播的重要要素。

所以,企业构建新传播体系,是要把握新传播的特征,构建起以人为主体的新传播体系。

新传播,内容创造要靠人。新传播由于传播的多平台化,各个平台分别不同传播属性,内容创造是形成有效传播的重点。内容创造一方面需要企业统一的内容生产能力,更需要结合不同的平台属性,传播主体的个性,形成多元化的内容创造能力。

就譬如李佳琦有他的一套玩法,薇娅又有她的一套玩法。不同的人、不同的平台需要创造不同的内容。

所以,企业需要把握各个平台的目标用户属性,鼓励不同人员去创造更丰富的内容。特别是在目前大多平台的内容审核机制下,不可能靠一套内容去产生多平台的有效传播。

新传播,传播的主体要靠人。新传播主要就是以人为主体的传播。这是手机传播时代非常重要的传播特点。

新传播产生有效传播两个关键要素:传播的密度、传播的深度。传播的密度就是要制造大量的传播,传播的深度就是要形成多平台、多种方式的传播。

要实现这两个传播目标,就需要靠人去制造更多的传播内容,靠更多的人去制造传播。不仅仅是简单的朋友圈转发。

新传播,产生有效传播影响要靠人。新传播更多依靠的是人对人的传播,是靠人去影响人。因此,能够产生有效传播的前提是传播主体要有人设,标签清晰。

因此,要打造好相应的传播主体的人设,要设置清晰的传播标签,使传播产生更好的效果。譬如就像李子柒,是有非常准确的人设,非常清晰的标签。

所以,面对新传播,面对以人为主体的传播要求,企业构建新的传播营销体系,需要构建起以人为主体的传播体系。

面对这种新的传播体系的要求,企业必须要把整个团队的传播能力搭建起来。如果没有整体团队传播能力的支撑,新传播体系很难实现。

 

(三)

要使团队具备新的传播技能,重点做好两个方面:

一是把传播技能纳入对团队基本技能考核要求。当前,一方面是有的团队成员,具备新的能力意识,已经在做出这样的能力转型。譬如这几年做的比较好的行业大号,大多是行业的一些业务人员转型的。也包括出了像李佳琦这样导购员出身的典型代表。

但是大多成员,还没有这样的意识。要想使团队更多的人具备这样的意识,必须要纳入相关的技能考核要求。

最近,看到有的企业已经在开始这样的员工技能转型。近日看到宝岛眼镜,提出了当前员工需要具备四个技能:拉新技能、发声能力、专业技能、销售能力。专业能力、销售能力基本属于传统的人员基本能力,但是企业新增了拉新能力、发声能力,这个能力构成的基础就是新传播能力。并且把这四个能力作为了当前对员工的新的技能考核。

从一般的管理要求讲,员工更关注的是考核,考核什么,他就会去学什么,就会去努力提升考核的技能。

当前,企业要结合构建新传播转型的要求,尽快调整员工的技能考核要求。要把新传播能力纳入到企业员工技能考核中。用考核推动员工的技能转型。

没有考核作保证,很难实现员工技能转型。

二是要做好员工新传播能力的技能规划,做好培训指导。由于当前适合的传播平台非常多,传播的形式也非常多,企业需要结合员工个人特点,有针对性的指导员工,做好新传播技能规划。

要发挥不同员工的优点,尽量使员工能选择最适合的平台,采用最适合的传播方式产生更有效的传播。譬如有的员工具有文字创造能力,就多给与员工这样的文字传播机会;有的员工镜头感强,具备直播能力,就可以为他创造更多的直播传播的机会;有的员工社交能力强,具备做社群的能力,就多为这样的员工创造社群传播的平台。

要调整企业的KPI考核。目前的新传播环境下,不能还是局限于以往的考核指标,企业可以参照宝岛眼镜的做法,增加员工拉新、传播、社群营销、直播带货等相关的考核指标。鼓励员工发挥更大的个人价值,创造更高的个人收入。

做好员工新传播技能培训。目前看推动员工转换新传播能力,很多员工会面临较大挑战。企业要结合实际,做好员工的系统化培训,让员工尽快掌握:如何结合各个平台的特点去创造更具传播效果的内容,如何做好各个不同平台的传播,如何做群,如何做直播等等。

企业也应该相信:员工、团队当中一定是“藏龙卧虎”的,肯定会隐藏很多非常优秀的传播达人,企业一定会培养出N多个李佳琦。

 

老板们要时刻提醒自己:员工的不断进步才能带来企业的更快发展!

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