鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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本次疫情对快消品营销影响的一些思考

联商专栏:这是鲍跃忠新零售论坛组织的第114场专题分享。也是针对本次疫情组织的第四场专题研讨分享。

本次分享特邀河南酵果汁-呀、芒GO创始人李学峰先生

分享时间:2月21日)

李学峰

今天我站在站在企业、品牌方的维度,谈一谈我个人的一些看法。

我是做饮料行业的,目前是在和王老吉合作一个芒果汁产品,品牌名是呀、芒GO,我的观察维度有所不同。

我们还是从当前最热的几个商业现象说起。

首先这段时间快消品招募社区合伙人如火如荼,这个事从三个维度看,招募社区后合伙人,当然最重要的目的是希望做社群的营销。

我们从三个维度看社群。首先消费者的维度上怎么看待社群?其实社群大规模的普及,是源于社区拼团这两年的推动和普及。从消费者的角度上讲,社群这种比较喜闻乐见的方式,能够和店主实现充分的互动,在资讯的传播上,包括交易上也提供了一定的便利性。

这次疫情推动了大家的参与,也确实让一些原来没有参与到里面的消费者做了一次体验,至于说在这种非常态的情况下,体验是好是坏,我觉得可能有比较多的差异,当然在这种非常态的情况下,大家是可以有包容和理解的。

总体上,大家体验到了新的消费购物方式,这对更多的人是一种新的体验。

从店的维度上讲,怎么来看待这个事?它主要起到更加连接C端、覆盖更多的人群,使原来单纯的基于地理位置的服务开始变得更加的广泛。

在这次疫情出现之后,从初五开始我们在引导我们的渠道成员,尤其是我们一些还能够开门的店老板,在社群进行销售,取得了一些成绩,当然有的区域管理的比较严,人的流动都被严格限制,包括店也不让开门,这个是没有办法的。

社群另一个维度就是从品牌商的角度上,尤其是这一次是品牌商大量参与掀起了一个风潮,我在这里基于我们的一些实践,先做一个总结,我先把这个结论说出来,一会把我们的实践简单的介绍。

这个结论就是我认为不是所有的品类都适合在社群上做销售,但所有的品类都适合在社群上做推广。社群的应用,从我个人的实践来看,在17年的时候,我们也提出来了新营销的概念,在新营销当中,渠道用社群来进行链接来进行管理,来进行激发。

我们从2017年年初就开始探索,而且确实也取得了一定的成绩。在这个实验之后,我们就意识到我们需要真正链接的是C端,我们要通过渠道去链接到C端。

我们在2018年春节,就开始尝试通过小B端做C端链接,当时叫R to C。当时在一些市场选了一部分店。一个是有一些已经有群的店,我们就和这些店老板直接合作。还有一些没有群,我们去引导他建群。

做了大概有百十个群的实验,实验之后我们得出来的结论,做销售它有一定的问题。但是做推广,它的价值还是比较高的。

2019年的5月份,母亲节期间当时还和鲍老师我们一起专门到临沂去做了市场调研,因为当时在临沂安排了一组人正在做,按今天刘老师的讲法,就是bc一体化的实验。如何通过社群通过小B端链接C端,做这样的尝试。当时鮑老师和我们一起做了部分店的走访,也对部分店对社群的应用做了一些了解。

今年在疫情出现之后,对社群实践的观察,得出来的结论,从品牌商的维度上,不是所有的品类都适合在社群销售,但所有的品类都适合在社群推广,这是对第1个营销现象我个人的解读。

2个关于到家模式,去年12月份的时候,我还和鲍老师我们专门到湖北,湖南,以及深圳这几个城市,做了到家业务、B toB业务还有社区拼团业务的实地调研。

通过期间的不断总结,我们认为到家严格意义上是一种交付模式,我个人理解为订单模式、支付模式和交付模式,实际上它是一种交付模式。

未来到底怎么来划分商业?还是按线上、线下这样划分现在感觉是很混淆的,有很多业务它是无法区分的,它本身是融合到一起的。举个例子,我们很多大超市里面的这种随手购业务,他本身是到店之后进行商品消费,然后进行线上的订单的和支付。这个业务说到底属于线上还是线下流量?这就不好界定。

我们就探索,未来对模式的划分,是按照到家、到店到社区模式的标准来划分。到家服务在这次疫情中得到很大的推动,我们很多人也都是其中的参与者。但到家的本质应该是高服务,当然高服务一定也是高成本。

“到社区“这一次也有了一些新的发展,尤其是在外卖领域里。外卖已经变成了一个到社区的业务,它的成本相对比原来得到优化,因为原来到家业务成本是最高的,当然服务也是最好的。

3个方面是到店模式。我个人理解到店模式对于快消品,仍然是主流,尤其是因为快消品它有普遍性,价值相对比较低,所以说对于快消品,到店模式应该仍然是主流,到家是某种特殊情况下的应急措施。

3个方面,关于对内容发展的一些看法,这次疫情对直播确实推动非常大,包括各种形式的直播。

我想直播仍然是一种内容的形式,图文的力量仍然不可忽视,在某种程度上讲,图文在某些场景中更适合,我觉得应该是不同的场景,有自己适合的内容展现形式。总体上这一次的疫情的确是对营销模式的发展起到了非常大的推动作用。

实际上这属于一个利好,这个会使我们传统实体进行升级、升维,去意识到单维度市场空间的发展是有局限性的,尤其是在疫情之后的恢复期,疫情按现在来看,也许比较快会结束。但是疫情对我们整个商业的影响,对我们人的消费观念、意识、行为上的影响可能仍然要持续。也就是说商业的恢复期仍然是比较长的。

我昨天也看了一个老师在分享餐饮的恢复期,实际上对快消品,基本上3月中旬绝大多数的快消品能够开始恢复,现在还无法开始恢复。在很多区域仍然受到很大的限制。由于现在这种区域的隔离,首先从厂家营销的维度上看,包括团队,首先考虑一个问题,就是疫情风险,第2把风险排除掉,还有一个问题,他们没有办法出差,因为无论现在是餐饮还是住宿,还是交通都没有得到有效恢复,所以实际上现在整个营销团队,尤其是一线的销售团队,他们仍然处在停工状态。

但是我觉得经历了这样一段时间周期,我们这些传统渠道成员,一定会思考怎样去打通三度空间,从而增强竞争力,所以我觉得这不是一个坏事,这会使我们的传统渠道重新焕发新的生机,甚至很可能置之死地而后生。

我觉得将来营销模式也是千差万别的,这个千差万别和行业有很大的关系。同样和品牌的取舍,或者他的战略,他综合评价之后采取的战略,有很大的关系。其中有一个很清楚的脉络,就是我们认知、交易、关系三大商业职能,如何在三度空间协调,从而形成不同品类和品牌的独特营销模式。

每一个企业真正要去思考的,不是千篇一律的,同质化的模式,而是结合自己对行业的理解,以及自己品牌所处的环境、拥有的资源和能力,最终形成有差异性的,就像千人千面一样,形成独特的竞争模式,我觉得这才是每一个企业去研究营销模式的一个核心,要把控的点。

从另一个维度上讲,把这个概念更加具象化一点,再去思考要和我的团队、客户、合作伙伴做沟通的时候,怎么样能够让大家更加简单易懂的理解这个事。我认为本质是深度分销的互联网化。

具体讲主要表现在 这几个方面

首先,无论是管理工具和作业工具它是互联网化了,以前我们用的那些图表、卡都有更加数据化的软件所取代,同样也更加智能化,使我们的管理可以更加及时。

2点,我们的渠道链条能够进一步链接到C端,真正的链接到C端,通过B端渠道链条,如何通过小B端链接到我们的C端。

快消品有一个很大的特点,对于渠道,尤其是线下渠道的依赖性是很强的,当然我并不是反对线上渠道,我只是说他对线下渠道的依赖性很强,尤其饮料这种即食性消费,它的即食性场景消费就决定了它对于方便性的要求。

当然家庭这种储备式的,也有人在去做尝试。我们都知道像钟薛高做了尝试,但我觉得他可能仍然不是一个主流,只是一个细分。

所以,链接到C端,更多的是指我们如何使线下渠道能够去链接到C端,能够实现在线化、数据化、智能化。

传统的深度分销,不是不做,而是在之上进行强化、加强。这实际上就是新的三板斧:铺市加圈人,陈列加内容、推广加小程序,当然包括APP。

传统深度分销当中,有一个非常核心的指标,就是铺市率。现在只做渠道工作不行了,我们还需要做的是链接C端,就圈人,圈人就是我们说的通过渠道的社群链接到C端。

陈列加内容。原来我们为什么要做陈列?我们在做终端上产品的静态认知,现在我们加上线上的多种内容,包括直播以及更多的内容,不管是图文还是直播还是语音等等,使我们不仅在线下有这种认知的静态传播,再加上线上的主动传播。

3点就是推广加小程序,原来线下的推广效率确实是太低了,但是仍然不是没有价值。我举个例子,我们做饮料的都知道,有一个很重要的推广场景,就是在餐饮场景,我们原来说一句话叫三分果汁,7分餐,好好吃饭0负担。

线下的推广仍然是非常重要的。尤其是结合我们这一次疫情期间的实践反馈,在疫情当中,我们也用了一些程序做推广,但是我们确实发现一个问题如果没有线下场景推广的助力,推起来是比较难的,即使在这个时间段里边推也是比较难的。

当然这里有一个背景,就是本身我们的产品,它不是疫情中特别需要购买的商品,所以在恢复期安排的工作当中有一个核心重点就是要用线下的推广结合线上2合1。

我把落地的做了4句话的描述:

一个是店人合一,原来我们比较注重物理上的店,地理上的店,现在我们除了店之外要注意人,当然这个人既包括我们的渠道成员,比如我们的店老板、店员还有包括我们的C端人员,店人合一,工具赋能、社群链接,到店体验。

我们在和一些店老板不断的沟通过程当中,始终也在灌输一个概念,未来可能比较理想的商业零售终端,到店主要是做体验,我们通过社群做更广泛的链接。

我大胆提出来一个看法,如果我们沿着这个路径推演下去,会不会有一天实际上在社区周围的店应该是以品类为特征的专门店。

我想给企业一个建议,自建不是主流,协同、共生、聚合、共享才是。这句话的意思是,我相信商业的效率本身就是做整合,如果我们每个品牌都自建,实质上有点违背商业的本质,我们更多的是应该去聚合共享!

经过这一次疫情的推动之后,社群一定会被得到极大的推广,不管是从商业领域,还是消费端,还是从品牌方都会得到高度的重视。在这种多方力量的结合之下,我相信他一定会得到一个非常好的发展。

首先他对每个零售终端,加上社群了是被充分的赋能。同样在每个社群也是一个私域流量。零售终端是我们品牌的天然渠道成员,我们也能够通过小B端真正的和C端建立更广泛的联系。

当然这里我觉得社群的运营能力、内容的输出能力非常重要,品牌方需要去承担更大的职能、职责,这也可能是各个品牌在这次疫情表现中呈现出来不同的重要方面。

从消费者的维度上讲,更多的消费者得到了新的体验,会使一些人在某些场景和某些品类里形成留存下来,但是一定不是全部,任何一种渠道模式,或者流通模式,都是对某些品类的某些场景适用。

具体的落地实践讲,我们还是要结合疫情的三个阶段。为疫情后的恢复期,做好准备工作,团队培训,教育的准备,也包括合作伙伴。

总而言之,这一次的疫情对大家确实是有很大的压力,但是不完全是个坏事。也是我们升级、升维、渠道升级、模式升级,打法升级非常好的外部推动。

我的分享就到这,谢谢大家!

(来源:联商专栏 鲍跃忠)

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