鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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餐饮企业如何应对疫情带来的严重影响?

联商专栏:这是鲍跃忠新零售论坛组织的第113场专题分享。也是针对本次疫情应对组织的第三场专题研讨分享。

本次分享特邀辰智科技董事长葛建辉先生(分享时间2月20日)

葛建辉:

首先感谢鲍老师提供这样非常好的分享平台,也非常高兴在这里再次跟大家相见。

我先把这几天这次疫情对餐饮行业今年整体的影响趋势做的调研分享给大家。

综合很多方面的因素,最乐观的情况,我觉得对餐饮行业至少会产生7000亿到8000亿的市场影响。

我这里在做预测的时候参考了波士顿咨询刚刚在上周分享的一份预测报告,他在报告里面提到了对疫情直接影响的GDP,最乐观的情况下,也就是两月底整个疫情受到控制的情况下,GDP今年总体的增长在5.6~5.7之间。基于比较乐观的情况,我认为餐饮行业在上半年基本上会处在比较惨的状态,下半年会有比较明显的回升,并且能有一个小加速的情况。今年整体的餐饮收入应该在4.2万亿左右,回落2018年全年的总业绩的水平。

我分成三个阶段,第1个阶段是过年前1月的最后10天,这是一个非常快速下滑的影响,影响的是过年前的这一波行情,特别是那些大餐饮、聚会场景的餐饮受到影响是非常大的。

2波的影响是在过年之后,整个大的趋势上来看,2月份是餐饮最惨的一个月,基本分析能保持在去年同期20%左右,最多到30%的水平就已经非常好了。我们在各个新闻上也看到,各大餐饮品牌基本上都休市,而且国家要求大型商业场所2月份都停业。

这是对餐饮行业致命的问题,对于餐饮企业,特别是直营为主的企业来说,人力成本和租金成本这两个刚性的支出是省不下来的,但是一旦没有开业,现金流就断了,所以对餐饮行业影响最大的是现金流。

人力成本跟房租成本的占比,以我们现在估算的数字和我们内部有一个比例,基本上在餐饮行业总收入里占30%,以去年4.6万亿的水平上来看,这样整年人力跟房租占了人1.4~1.5万亿,这个部分里成本是降不下来的。但是收入一年少了7000~8000亿,所以对餐饮行业其实这是一个非常严峻的挑战。

餐饮企业现金流还能支撑多久,我们做了评估,如果全行业都处于停摆状态,我们认为整个产业是撑不到5月的。1个外卖为主的业态,它恢复是第1波,相对受到的影响弱一点,而且现在不管是美团还是阿里,都有一些贴息的贷款,能帮一些好的品牌用外部的支持渡过难关。

我们看到一些大品牌,像西贝、海底捞、老乡鸡,其实这一波行情的损失是很惨重的,但我们不能一直想着损失的问题,一些餐饮企业自身也在不断的创造挑战自己的机会。危机,危是一方面,机也摆在面前,就看我们怎么去把握。

我在过年期间跟很多企业交流,我看到了一些餐厅开始自动去卖菜,把库存的食材变成菜品,后来发现卖东西卖的蛮好,所以就通过它供应链体系中的供应商,把他们的库存在餐厅做二次销售,特别是一些社区型的餐饮。

这是一个机会点,这里面不单单是食材,包括半成品的外带,有一些抖音上非常火的主厨开始做直播来带货,通过社交平台线上的方法去做一些零售的模式。

盒马跟很多企业提出共享员工,帮助餐饮企业降低人员成本。有很多商业地产公司也提出,一起分担租金成本。万达提出了好几次对租金的减免政策。所有的企业都在想,只有餐饮企业餐厅本身的经营正常了,餐饮的供应商、整个生态才能回归到相对正常的经营水平。

针对餐饮现在的情况,我们对比了非典对餐饮行业的影响,因为非典的过程我也全程经历了。

非典结束之后,带来了非常明显的几个变化。我在上海感受很深刻。

那个时候我做零售和餐饮。非典对整个零售产生的影响是非常深远的,在非典之后,我们看到了集约化、标准化的大卖场,得到了非常快速的增长,而小菜场、零散的小店慢慢品牌化,所以它是一个品牌化,让消费者更有质量保证的过程。所有的线下实体商业,有了品牌,才有了客户的消费信心。这是一个非常明显的变化,我相信我们这一次的疫情也会对餐饮的品牌化产生非常直接的影响。有品牌的餐厅能够更加获得消费者的认可。

2个变化是我们看到非典之前的餐饮,是属于非常零散的无品牌现状,非典之后,品牌化、连锁化发展非常明显,当然这也是中国整个商业社会上一波连锁浪潮推动下的变化。我相信这一次的疫情也会让一些生存能力非常强的连锁品牌,一些前瞻性思考非常好的企业家所领导的连锁品牌,得到更快速的增长。

对比非典前和非典后对零售跟餐饮的影响,针对这一次疫情对餐饮的影响,餐饮行业未来有4个发展方向。

1是餐饮业整体品质会有大升级。

2是食品安全成为企业的生存根本。

3就是有品牌的放心餐饮企业,将赢得更多顾客。

4个,抗风险能力成为企业存活非常重要的指标。

疫情之后餐饮企业可以去采取一些积极措施。我这里提了5个措施分享给大家,供大家参考。

1个餐饮的零售化,是未来整个餐饮的大趋势。餐饮新零售是基于全渠道构成的。以前的餐饮只有堂食,最近三年有很多企业开始以外卖为主,我们把外卖定义成是餐食电商。

很多企业开始做外带,就是餐食的零售。现在以及未来最重要的就是餐食的零售加上半成品的零售,而且这种零售不单单是基于你的店面的零售,再加上电商的方式,这是一个全渠道的模式。

就是把餐饮打造成美食的中转站,消费者可以到店里吃,也可以带走,也可以买了半成品在家里做。餐厅是集堂食、外卖、外带、电商于一体的全渠道的零售商,这样餐饮的空间不再只有到店里消费顾客吃的餐品。

这个体系要把它做好,第1个是要有品牌,并不是说你有个网站就是新零售。而是你的品牌、客群、产品的定位,怎么把这一套体系搭建起来,品牌影响流量,品牌定义下的产品内容影响你的流量。

在新零售体系里,信息化系统固然重要,我看到有很多朋友都在聊私域流量,其实餐饮是一个天生的高频消费复购率非常高的私域流量集散地,是一个非常好的构建私域流量的场合,所以餐饮企业一定要把自己的用户锁定下来,识别它,并且把它变成会员系统中一部分,构建自己的私域流量。

餐饮新零售体系中,还有一个非常重要的支撑体系,就是供应链。新零售一定是要相对标准的半成品、成品,才能去支持堂食、外卖、外带、零售一体化,并且能把客群的特征跟产品的属性关联起来,去做数字化的营销。所以如果我们把餐厅变成零售的前置仓,从零售企业去思考餐饮,就是非常有意思的场景了。

反过来我们餐饮怎么去把自己变成一个零售商,一个美食的零售商?新零售体系,是对餐饮企业非常有价值的指导方向。

2个是构建自己门店的私域流量。私域流量的构建,对餐饮企业最重要的就是稳定复购会员,把它变成长期日常营销的重要抓手。这部分会员系统就是一个必备的系统,现在的会员系统有很多,怎么去选择一个好的会员系统,并且跟自己的产品属性相关,把运营结合到会员系统的每一个环节中。我觉得一个企业需要去不断探索自己的产品,适合用什么样的工具把流量运营起来。

3个我提到了一个概念:未来的门店,它的价值在于能够获得稳定增长的会员,这样的门店才是好门店。

疫情结束之后,餐饮企业一定要做好开源和节流,开源开出好餐厅,大家比较容易理解,节流要及时去关闭那些亏损的餐厅。有很多人想再撑一撑,这绝对是不对的。一旦看到亏损的店,这个店很难获得稳定增长的会员资源这种店尽快关。针对刚刚说的这个话题,我有一句话叫持续获客,增加高价值会员,才是开店最重要的参考的要素。或者说如果一家店没有基础获客的前期条件,也就是你的客户、会员用户,或者你周边店的常住居民、白领的客群不够多。你的店如果是还处于亏损状态就把它关掉。

店不在多,而在于有价值的店越来越多,这才是针对开店拓展最重要的参考指导思想。现有门店需要用一些数据化的手段来去做诊断、分析,这个店是有价值的店,还是没价值的店?价值能不能给它做分类、分群?

4点是关于餐厅的根本,还是做菜要好吃,能持续研发出好的菜品,这是一个餐厅的根本和基础能力,从我们的数据里面也会看到,消费者选择一个餐厅最主要的原因就是菜品的口味好,其次是价格合理,这个是我们绝大部分的餐厅获得客户认可的最重要原因。

消费者需求中第1个就是吃过,好吃,能够吸引回头客。还有一个其实也是属于第2个类型,就是我去一家店,如果我以前喜欢吃某一种菜,我会经常点,因为我去这家店是因为有我喜欢的餐食,所以这里面特别是一些中餐厅,他是要通过食材和特色菜去吸引客群。

所以我们有菜品研发能力、有特色食材的菜品是吸引顾客非常重要的抓手,并且这个部分又能跟前面的新零售关联起来,新零售要有爆品才能有流量运营、促销或是营销的策略方法。菜品的研发一方面是做成品和半成品,一方面也可以把一些外部的有特色的产品与我们餐厅的客群相匹配的产品关联起来,做一些会员感兴趣的电商的模式。

好的半成品能为餐厅的菜品研发起到事半功倍的作用。现在确实有很多餐饮的供应链企业,它的半成品做的相当不错。这次疫情里我感受比较深,就是过完年大概初二、初三,好几个企业跟我说,他们的食材已经出了问题,因为不能营业,也没办法处理,又没有社区团购,也没有社区的群去做分享和二次销售。有一个做海鲜的朋友,因为他客户的餐厅都不营业,酒楼都关门了,所以它的海鲜一天几十只龙虾死掉,这个损耗非常大。

另外有一些朋友做的餐厅,它的食材都属于标准化的半成品,这时候它的损耗只有库存的电费,这种损耗就非常的可控,出餐也非常的高效,所以我觉得选择一些好的半成品供应链合作伙伴,一定能帮助餐厅在整个的核心竞争力打造上有非常好的保障。

我最后一个话题是关于如何借力。这两年有很多的快消品品牌找我们,说能不能跟餐饮构建一套合作的机制体系,能够更好的在传统零售上打开一条新的销售渠道,这对于餐饮来说其实是非常大的机遇。

我举几个例子,可口可乐在餐饮渠道里面运营做得相当好。外卖平台上有很多可乐套餐,都是直接透出可口可乐的品牌。这个部分就是餐饮企业可以去借助一些大型的快消品品牌的电商流量运营能力和一些营销能力,这都是能够跟他们去学习,将他们的能力为我们所用。

江小白在餐厅场景里面有非常好的营销文案的案例,对于很多餐饮企业,在营销上面是比较短板的。跟这些大型的快销品牌绝对可以学到很多东西。通过跨界的合作,也能实现产品研发的创新。

再比如老乡鸡的营销能力是非常强,这个过程中我相信他跟农夫的合作,跟很多供应商、大品牌的合作一定能学到很多,他们的创意在他们的品牌打造过程中,这些大品牌的创意是非常好的。

餐饮企业可以去借力这些大型的供应链企业,学习他们的营销能力、产品的研发能力,以及这些零售品牌在传统电商上多年积累下来的流量运营能力,这些能力的打造,它不是一朝一夕马上就能去成型的。

在疫情结束之后,我们能不能抓住机会,更好的去迎接挑战,我觉得机会永远属于那些有准备的企业家。

我今天给大家的分享就到这里,再次感谢鲍老师。

(来源:联商专栏 鲍跃忠,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

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