鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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餐饮企业怎么自救?

联商专栏:目前看,餐饮行业是受疫情影响比较大的行业之一。在疫情爆发期,大多餐饮企业都已经停止营业。预计疫情过后,餐饮行业的恢复也会是比较迟缓的。

有专家预判,2020年整体餐饮行业收入将会减少7000--8000亿,整体行业将会较2019年下滑10--15%左右。

(一)

当前,餐饮企业面对最突出问题是资金链问题。由于营业停止,资金收入没有了。但是餐饮是劳动密集型行业,工资、房租等费用项支出占比比较高,大多企业面临较大现金流压力。

目前餐饮企业都在采取各种应对疫情的积极措施。有的企业在发力外卖,有的企业在尝试到家,有的企业在积极做好员工的疫期管理,有的企业也采取了降薪、员工共享等一些应急举措。

从近日观察的餐饮企业应对疫情所采取的措施,大多还是基于餐饮去思考危机的应对。譬如,目前有的企业针对堂食不能做了,如何通过外卖做一些补偿。但是,大多餐饮企业来看,外卖所能产生的补偿作用是有限的。有的企业还是局限于餐饮业务,坐等市场恢复后如何自救。

最近看到外婆家创始人吴国平的分析,吴国平认为:疫情之后餐饮业“到家”业务会继续崛起,餐饮企业需要融合多种业务模式,才有更坚韧的抗打击能力和更好的组织弹性。传统的堂食餐厅跟“到家”业务很难兼容,这意味着要尝试新的、更轻的模式。

我认为,吴总提出了一个多种业务模式的观点,非常值得注意。我们看到疫情发生以来,整个餐饮行业整体性的受到了较大冲击。但是,在冲击当中,一些只做堂食的企业冲击最突出,一些具备外卖能力的企业相对还有一定的线上订单。

从最近一些地区开始的餐厅陆续恢复开业情况看,一些企业的线上业务恢复的最为理想,有些企业线上订单基本恢复到疫情发生以前一半以上的水平。

据以主打堂食+外卖模式的北京四有青年赵刚总介绍,他们一些恢复营业的门店,外卖订单基本恢复到疫情发生以前的60%以上。

但是,一些只做堂食的餐饮企业,目前阶段只能等待。

(二)

目前分析,餐饮企业自救,需要从两个方面去思考:一是就餐饮而餐饮的自救;二是打破传统商业模式思路,寻找新的商业模式,找到新的自救出路。

目前看,这次疫情对中国社会、经济带来的影响会是比较大的。在2月20日召开的国务院新闻发布会上,中央指导组成员、国务院副秘书长丁向阳介绍:这场突如其来的疫情是建国以来的一场非常战役,病毒来势之汹、疫情传播之烈、范围扩散之广、全社会所面临的挑战之大,堪称前所未有。

关于疫情能对中国经济社会带来多大影响,最近看到国务院发展研究中心原副主任、经济学家刘世锦的分析。刘世锦认为:疫情对中国经济的影响,主要取决于疫情时间长度。如果疫情控制在一月份,影响的主要是消费,重点是餐饮、住宿、娱乐、旅游、交运等服务业;如果控制在二月份,影响就要扩大到生产,涉及到工业、建筑业、农业;如果延伸到三月份以后,影响到的就是长期生产力,很多企业会执行不了合约,发不出工资,现金流撑不住,就要关门破产。这时候就是伤筋动骨的影响了。

目前观察,也有一些企业经历了03年的非典,目前在按照应对非典的经验做应对。目前我观察的一些观点,总的大多认为,这次疫情对中国社会的影响已经超过了03年的非典。

最近看到黄奇帆的分析,黄奇帆认为:这次疫情对经济的负面冲击会比“非典”大很多。2003 年“非典”对经济的影响主要集中在2季度,增速比前后两个季度低1.5个百分点;客运、旅游、住宿餐饮、零售等行业短期内受到较大冲击,投资和外贸受影响不明显;受人口红利和加入WTO双重利好的影响,“非典”的出现并没有中断当时经济的上升趋势。但此次疫情不同,波及范围远超“非典”,几乎涵盖了我国所有经济活跃和发达的省市。从持续时间上来看,以武汉为核心的“新冠”很可能会长于以广州为核心的“非典”。

我们所有人都不期望这次疫情能带来太大的影响。但是任何一个企业你都必须要做最积极的应对、做最充分的准备。所有企业都必须要做好应对各种可能发生情况的准备。

当前,企业必须要做好两个方面的准备:一是如果短期结束疫情,企业能否抢占疫情过后的市场机会;二是如果疫情延后,企业能否找到新的模式,适应特殊时期的市场变化。

目前,对所有餐饮企业来讲,我们既要按照疫情前的商业模式做好疫情结束后的各种恢复准备,更要针对疫情可能产生的更严重影响,做好更充分的准备。

这个充分准备,就不是就餐饮而餐饮的单一维度应对,而是需要我们在商业模式上做出更多的调整准备,以应对疫情可能造成的更复杂影响。

(三)

传统企业人,大多心里存在比较严重的行业边界墙。譬如,我做餐饮只考虑做餐饮,我只是围绕餐饮,研究菜品的开发与店铺的运营。目前看,面对这次疫情可能产生的更多影响,大多餐饮企业需要打破以往的行业界限,重新梳理自己的商业模式。

这几年连锁餐饮的快速发展,很多餐饮企业已经具备很强的市场优势,譬如,品牌优势、门店优势、供应链优势、团队优势等,为企业重新梳理新的商业模式奠定了基础。

当前时期,包括餐饮企业在内的所有企业最需要作出的营销转换是由原来的商品经营、菜品经营转换用户经营。餐饮企业迫切需要由以往的菜品经营、餐厅经营转向用户经营。

企业要清醒:用户为你创造价值。菜品、餐厅是企业经营用户的一种手段。在当前竞争激烈的市场环境下,企业必须要由只重视菜品开发、餐厅运营的传统营销思维,转向重视用户运营。

能够实现这一转换的最主要支持手段是移动互联网的链接。链接把企业与用户之间的关系由失联关系(无法实现用户运营)变成链接关系(可以实现有效用户运营)。

在实现理念转换、建立用户连接的基础上,企业要建立一套经营用户价值的新营销体系。这套经营用户价值的新营销体系的目标是让用户能为你创造更大的价值。

如何让用户为你创造更大的价值,一是我们要做好餐厅,通过餐厅为用户创造价值;在一方面,我们要借助餐厅搭建起来的企业综合优势,为用户创造更多的服务,打造更大的用户价值。

目前看,餐饮+零售是餐饮企业模式转换的方向之一。用餐饮特色打造品牌优势,以品牌优势获取用户,围绕餐饮打造起来的供应链优势,用零售的形式,为用户创造更大的价值。

餐饮与零售本身属于一个消费服务领域,只是提供的产品不同。本身可以高度融合到一起。

从这几年新零售创新发展看,零售的创新在逐步走出了一条零售+餐饮的路子。典型的是盒马模式。盒马模式代表的是用餐饮抓取用户,然后围绕用户需求打造一站式供应链体系,用到店+到家的方式更好地满足了用户需求,用APP建立起来的用户连接,更好地实现了用户经营。

这几年也有一些餐饮企业在做这样的尝试。但是看到大多餐饮企业只是做的尝试,没有形成战略性的模式转换。

目前看,不仅是应对疫情、开展自救,还是疫情过后企业实现快速恢复,还是企业进入正常时期的未来发展,都需要做出这一转换。

最近看到的案例:BUTCHER是盒马门店覆盖数量最多以堂食为主的餐饮品牌。疫情发生初期,堂食突然消失,企业马上面临了生死存亡的严重问题。但是企业快速转换了新的模式,结合盒马的到家优势,快速切换了零售模式,企业不但基本没有受到影响,订单量还发生了较大增长。

该品牌和大多餐饮企业一样,疫情爆发前,在积极迎战销售高峰,全国各个门店拼命备货,人力蓄势待发。

疫情的突然爆发,1月24号,餐饮业一下子遭受了灭顶打击,该品牌营业额跌到了之前的15%,库存也高了,问题全出来了。

1月28号,他们去跟盒马谈,能不能把我的半成品放在你那卖,这样就把餐饮做了零售化。到2月4号立春的时候,BUTCHER全国70%的门店开始营业,除了做餐饮,还做零售的补货,把握半成品、冷冻品的机遇。

盒马推出联营商疫情支持政策后。品牌跟盒马更紧密地绑定,提供社区需要的优质动物蛋白产品,配合无接触快速送货。到2月14号,品牌的全国营业额不但没有下降,还回到了疫情前的120%,比之前还高。

餐饮+零售一定是餐饮企业整体模式转换的一个方向。不是餐饮零售化,是围绕以经营用户价值为中心,把餐饮和零售作为两大经营用户价值的主要手段结合起来,有效经营好用户价值。

(四)

目前看,餐饮行业的恢复还需要一段时间。目前的疫情防控已经进入决胜期,但还存在不确定性。

在这种情况下,企业要消除被动等待的思想,尽快采取一些有效手段,减少损失,恢复自救。

当前,继续组织员工学习培训、员工共享可能都不是最合理的办法。目前看,餐饮企业面临的压力是人员成本,但是企业可以采取一些措施,想办法把人员由负担变成一种优势,做出一些新的尝试。

应该讲,餐饮企业的人员都不是一般人员,特别是我们一些品牌餐饮前厅人员,都是具备较强社交能力的人员,企业如何发挥出这些人员的优势,在当前的特殊时期,借机可以把+零售做出积极地推进,做出一些更有价值的新模式创新。

当前,受疫情的影响,消费不能外出就餐,并且目前外出购物还在继续受到影响。但是,特殊时期,消费需求还是需要的。

对餐饮企业来讲,特别是一些具备较强供应链能力的餐饮企业,整合现有的供应链资源,实时做出零售模式的转换非常重要。

通过这种零售模式的转换,既可以帮助企业在一定程度上减轻现金流压力,也可以帮助企业减轻供应链压力,更重要的是帮助企业做好用户服务,构建紧密的用户关系,为后续的恢复正常营业奠定基本的用户关系基础。

前期,一些餐饮企业已经在用户数字化方面做出了一些尝试,企业可以借助APP、小程序、微信商城建立起来的用户线上链接,开展为用户提供疫情特殊时期的到家服务。这种服务不只是外卖、食材,可以提供更丰富的商品服务。

一些企业也在尝试微信群营销,在这一段时间,企业也可以更好地做好社群的运营,通过群为目标用户提供一些更好的商品服务,也可以借助群做好一些用户的维护。虽然餐厅停止营业了,但是,我们的用户联系不能断。

企业也可以尝试更广泛的+零售模式,譬如尝试直播带货等新模式。可以全员动员起来,开展新模式创新。尝试直播带货,可以不局限于餐饮食材,可以开展更广泛的直播带货。目前看到一些企业已经在这些方面做出了积极的尝试,并且取得了很好的效果。


总之,在当前的关键时期,企业要做好各种应对复杂问题的准备。危机时刻,借机推动企业的转型也是非常重要的时机。

(来源:联商专栏 鲍跃忠,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

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