鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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品牌商:明年的市场应该增长多少?

近期和很多的品牌老板、大区经理、城市经理,也包括很多经销商老板们聊起2020年的市场,忧多喜少。

 

总体对2020年的市场感觉不确定性比较多。

--老客户有点保守,找新客户心里打鼓;

--KA在下降,开新渠道无从下手;

--到处都在卖货,拉个群就能卖货,我到底该找谁去;

--小店数量在减少,小店业绩也在下降,小店进货越加谨慎;

--开新售点一是有点难,再是铺货能不能实现有效动销心里没数;

--老品下滑,新品又难存活;

--团队天天在外面跑,鸡血天天打,总感觉原来的拜访八步、终端生动化越来越边际效用递减;

--原来在大卖场要个堆放不给,现在怕他们硬性摊派,因为搭了堆放也不管用。

等等的诸多焦虑非常多。

 

还有一个感受是,明明已经感到很多问题了,但是很多朋友还是固守在原有的营销思维圈圈里,并且在拼命找证明原来自己做法正确的各种佐证。

 

譬如现在的营销领域基本有两大派,一派是新营销派,代表老师是刘春雄老师、施炜老师、张学军老师、方刚老师、丁丁老师、牛恩坤老师等,还有一派是固守派,基本还是在坚持原来的营销套路。

但是,目前来看这两派都有人支持。支持新营销的大有人在,支持固守派的人也不少。

 

我曾经讲过一个观点:营销是永恒的,但营销的模式、工具、方法是有鲜明时代特征的

 

环境变了,营销必须要变。用马云的话讲:人家在用激光炮了,你还用大刀、长矛怎么打?必然是血流长河。

 

目前讲营销转型,主要是基于当前互联网特别是移动互联网带来的环境变化,用施炜老师话讲:现在的营销是互联网环境下的营销

前提就是要搞清互联网特别是移动互联网带来的营销环境变化,以及在这样的环境变化下,需要在营销模式、营销工具、营销方法做出的变革。

 

当前,营销的变革是一个系统化的课题。涉及到企业战略层面、基层战术层面两个方向

在营销转型过程中还存在不确定性,因为这次营销转型,没有任何的成熟模式可以照搬,不会像上次的深度分销,我们照搬宝洁、可口就行了。

这次的营销创新,中国已经走在了全球的前列。宝洁中国区总裁说:宝洁中国的门槛快被全球宝洁同行给踏破了,因为全球宝洁的一些营销创新都是首先发生在中国,大家都来中国学习。

所以,当前营销肯定要变,肯定要转换新营销。

 

当前的营销转换最大的变革是企业数字化营销体系的转换。当然这是企业战略层面的营销转型,是企业高层要重点研究的。

 

如果抛开战略层面的转换,在基层战术团队、这些在一线打仗的业务人员他们现在的业务动作需不需要转换?是不是可以找到一些在当前的移动互联网环境下改变他们战术动作更有效率的手段、工具、方法?回答是肯定的,有!!

而且,目前看,当前的移动互联网带来的环境改变,特别是传播环境的变化,已经改变了传统的营销逻辑。更主要的是这些环境改变所带来的一些新工具、新手段为基层业务人员更有效的找到客户、完成客户教育,在以往的终端铺货、生动化陈列、终端促销基础上推动产品动销带来了更有效的工具和手段。

 

从目前的一些创新品牌和一些成功的案例看,这些手段和方法已经发挥了非常重要的价值。

目前看,这些新工具不需要太大的投入,只需要好好得花点心思做好应用,就可以在短时间内起到立竿见影的效果。

所以,对品牌商来讲,要想2020年实现一个理想的市场表现,当务之急是要赶快组织好基层团队的战术动作转型

这个转型主要就是围绕新传播,构建一套新的战术动作体系

 

20年前的品牌营销主要是两大动作:传播靠大喇叭打造品牌认知,渠道主要是首先占领重要渠道譬如KA渠道,然后再去推动其他渠道的拓展。

当然,在这两个动作当中,都有一个重要的营销指向就是传播。

目前,这个环境变了,大喇叭不太管用了,KA也没有以前那么牛逼了。因此,只从这两个关键要素开始出现问题,很多品牌的市场就开始出现问题。

但是当前的环境下,在大屏不管用的同时,小屏(手机)开始越来管用,越来重要,整体的传播逐步由以往的大屏体系转向小屏体系。

并且,小屏传播环境,不只是传播手段的变化,小屏时代的传播逻辑带来了营销逻辑的变化。这个逻辑就是依靠新传播,可以帮助品牌实现:

--找到客户,借助传播内容产生更有效的客户影响,以此更好地完成客户教育,有效推动市场发展。

--更好的推动终端动销。原来的动销主要靠终端的生动化和低效的促销。但是,新传播可以帮助品牌实现更有效的品牌传播,并且还可以借助新的传播手段玩出更多的新玩法,能够实现更有效的终端动销。

 

关于营销传播的转换,我在前几天的文章基层团队的新营销转型可以分三步走”一文章中做过系统的阐述,在此不再重复。

 

面对2020年,面对现在变化了的新环境,要想实现一个理想的市场表现,最紧迫的是赶快组织好基层团队新传播力职能的转换、核心传播能力的培训。

可以这样讲:2020年你的市场想增长多少,想做多大,关键在于基层团队新传播能力提升多高。如果不转换基层团队的新传播职能,不提升基层团队的新传播能力,2020年的市场基本没戏。

 

当前的新传播主要是围绕内容平台传播和社群传播两大体系。

内容平台传播主要包括:头条系;公众号;微博;快手等短视频;小红书;知乎;直播等有关价值平台。

社群传播主要基于微信生态的朋友圈、微信群的传播。

 

目前需要品牌商做好三个动作

一是需要结合企业实际赶快把各级营销人员甚至包括经销商,如何把这几个新传播体系怎么玩好系统化的搭建起来。譬如不同层级的人员如何玩,不同的平台如何玩,不同的市场如何玩,不同的产品定位如何玩。

这个以新传播为主体的新营销体系非常重要。

目前一些先知先觉的企业已经开始尝试。

据有关信息:借助电商直播的风口,九阳正在全公司贯彻“全员直播”的精神。其3000名本职的员工和一些经销商伙伴、供应商,整个九阳的生态链每个人都在尝试做直播,并且这已经成为硬性的考勤打卡要求,以备未来可以选出一个属于自己的所谓“直播天团”。

二是需要赶快做好人员的培训。如果在今天,作为一个营销人员、业务人员还不会发朋友圈,还不了解这些非常重要的传播平台的属性,还只看不发,更不会用新传播组织一次有效的市场引爆肯定不行了。不论是与企业来讲,还是与你个人来讲都是不行了。

所以,企业首先要把具备新传播能力列入当前对业务人员的新能力要求。在此基础上,要系统组织好营销人员、基层人员的新传播能力培训,让他们尽快掌握这些新能力。

做好新传播具有一定的新技术要求,各个平台也有不同的模式逻辑。所以一定要做好培训。

要在培训的基础上,制定出相应的考核办法。一定要把新传播纳入KPI考核。

三是企业需要尽快建立一套以新传播为主线的新营销体系。要具备较强的内容生产能力,能够支持基层团队的各种传播需求;要逐步完善以新传播为主体的新营销打法,靠新传播体系有效支持各个不同市场的有效营销。

 

关于新传播,我目前基本形成了较为体系完整的营销体系模型。

欢迎对此转型课题感兴趣的品牌商、经销商探讨。

也欢迎大家就你团队的新传播转型培训开展合作。

 

笔者鲍跃忠微信bc7180

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