鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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优布劳模式的核心价值在于建立了一套新的市场体系

优布劳模式的核心价值在于建立了一套新的市场体系

上个月参加了啤酒行业专家方刚老师组织的八大社群联合到邯郸优布劳企业调研考察活动。实地调研考察了优布劳公司如何在传统营销模式时的企业走入艰难困境,到转换新营销体系企业实现了新的转型发展。

 

(一)优布劳的发展过程

优布劳(德文名称为:URBR?U本是一个德国啤酒品牌,由德国卡尔·舒斯特、迪南·魏斯家族始建于1872工厂旧址坐落于德国东南部的格莱茨市波利茨区,迄今已有140多年历史。

为了使这一古老的品牌焕发新生,掌握优布劳酒厂百年核心经营理念、酿酒技术的家族股东们想筹备再建一个全新的现代化优布劳酒厂。中国以国际化、开放、环保、持续发展、较大的消费市场等因素,成功吸引了这一百年德国品牌的目光。

中德两国专家一起历经3个春秋,对中国新工厂的水源、原材料、酿酒设备、酿制工艺等进行了科学而缜密的勘测和反复试验,终于将百年的德国优布劳啤酒在中国酿制成功。酿酒采用全套德国克朗斯设备和百年历史配方。2013年,优布劳在燕赵古都邯郸市德国优布劳啤酒产业园落户。其核心项目优布劳(中国)啤酒饮料有限公司,2015年初试运行,为中国最大的现代化精酿特色啤酒生产基地。项目总占地404亩,总投资2.6亿欧元。该工厂也是世界啤酒包装巨头克朗斯在亚洲的样板工厂。

公司产品主打混浊型小麦啤酒酒精度5.0%vol;原麦汁浓度:11.7°P原料:100%德国小麦麦芽、酒花与酵母,辅之以欧盟标准水源;工艺:严格遵循《纯正啤酒法》,采用传统的面过滤混浊型桶中继续发酵技术,该技术的运用使优布劳(URBR?U)啤酒比同类啤酒更加醇厚芬芳。并逐步形成了重口IPA、轻口小麦、爽口果啤三大产品系列。

但是,一流的工厂、一流的设备、一流的产品并没有给优布劳带来期望的市场表现。运行两年,优布劳陷入绝境,两年亏损1.5亿,资金链接近断裂,最困难的时期靠老板刷信用卡买原料。

原因是:优布劳投产运行的前两年,企业试图按照目前啤酒行业的营销模式打开市场。

整体的营销模式按照找经销商,然后再试图打入目前的商超与餐饮终端。

但是,运营两年几乎完全失败。一是从啤酒行业来看,现在的商超与餐饮终端几乎全部被三大巨头所掌控,想打入终端几乎不可能,也或者讲进入成本是巨大的;再是优布劳,作为小众产品,找不到用户。用企业的话讲:虽然一直秉持工匠精神,但很长时间内,好产品得不到认同,价格低,消费者不买账。(实际不是消费者不买账,而是传统的营销模式、传统渠道找不到这样的目标用户)。

在这个关键节点,企业找到了方刚老师,方刚老师为企业导入了一套新营销体系,从而使企业起死回生。

这套新营销体系的核心是:紧密结合小众产品的市场特征,重构一套新的终端玩法与渠道玩法。

建终端:传统啤酒行业的营销玩法是进入终端,用买断、陈列费等方式控制终端。终端进不去,优布劳的终端玩法是新建终端,自建终端体系。啤酒本身具有很强的社区消费特性,优布劳就在目标消费用户比较集中的社区自建终端店,终端店具备品牌展示、用户体验的功能,借助店的品牌展示和体验价值,利用微信群的方式抓取目标用户。特别是建立了30分钟到家、到店的配送体系,非常好的解决了目标用户的需求痛点。

建渠道:在建立新的完整有效终端玩法基础上,再重新布局市场招商。经销商不再是传统意义上的产品代理商,变成了优布劳终端新零售体系玩法的运营商。在这种新模式、新玩法的基础上,实现了市场快速发展。

还是那个工厂、还是那些产品,在这套新营销体系的模式下,目前的结果是:

--用这套新的终端体系,抓取到了目标用户。每个店覆盖3公里,运营几个、十几个微信群,借助店+微信群的方式,实现了对目标用户的有效抓取与良好经营。借助店30分钟到家的配送优势,较好地满足了目标用户的需求。

目前已经在全国建店1300家,在成熟市场、销售旺季一个几十平的店营业收入可达到万元以上,毛利可达到50%以上。

--经销商变成了运营商。借助新的营销模式,经销商把重点放在运营一端,变成了一种模式化、标准化的市场操作。从而快速完成了市场覆盖。目前优布劳已进入200多个城市。

--彻底扭转了传统营销模式下的困境。企业整个营销体系进入了健康的发展循环。特别是终端体系的不断完善,终端体系的不断优化,终端运营能力的不断提升,推动企业形成了以有效动销为起点的营销拉力。

 

(二)优布劳模式的核心价值是建立了一套新市场体系

一个新的营销模式救活了一个企业。

两年前,优布劳所面对的困境可能是目前很多企业都在面临的相同困境;优布劳转型新模式使企业获得了新的发展,确实值得很对面临相同困境的企业借鉴学习。

这几年,面对新的市场环境变化,很多企业都在做产品转型创新。产品更加细分,切入高端市场。但是,这样的产品做出来之后怎么卖出去?

很多企业还是传统的渠道思维,还是传统的营销模式。也就是招商,找经销商,试图进入目前的传统渠道。但是大多不成功。

因为,传统的营销体系所解决的是大众化产品的营销问题。产品转型,很多的创新产品已经变成了小众化产品属性。这样的小众化产品,已经不适合传统的渠道、传统的经销代理模式,很多传统终端渠道也承载不了这样的产品。

像优布劳一样,三大产品系列,已经脱离了传统大众啤酒领域,变成了小众化产品属性。这样的小众化属性产品用原来的渠道体系、经销代理模式、终端操作方式已经不行了。必须要转换新的模式。

这套新模式的核心是:以围绕找到目标用户为中心,以解决好目标用户更便利的交易体验和交付体验为关键环节,以有效经营好目标用户价值为最终目标,打造一套新的以经营用户为中心的新营销体系。

在这套体系中,产品是有效经营用户的基础。就像优布劳一样,产品抓住了消费升级,新中产、年轻消费群体对啤酒口味、精酿的新需求。但是,只有产品是远远不够的,因为升级了的产品,其属性变了,由大众化变成了小众化,因此,产品属性变了,营销体系必须要做出变革。

由经营产品转型经营用户这是当前大多品牌商需要做出的重大营销理念调整。

这几年,走了很多的品牌厂家,发现大多品牌厂家的惯性思维非常严重,企业关注的点就是产品,把重点放在产品的研发与创新上。很多老板还是坚守好产品不愁卖的传统理念。一些新产品做出来了,还是放给传统的经销商,还是放到传统的终端渠道,很多是失败的。尼尔森17年跟踪了16年上市的15000个新品,一年后只找到50个。

企业必须要清醒了:不是你的产品不符合消费需求,不是你的产品没有市场,主要是你的产品没有找到用户,你的传统渠道模式做不了这样的创新产品。

在这样的小众化市场环境下,做产品创新并不是最难的,找到这样的目标用户才是最困难的。

所以,企业营销体系的转型,要构建一切围绕找到目标用户为核心新营销模式。

当前,企业转型新营销体系要重点围绕四大关键要素:产品、用户、交易、交付

产品:当前,关于产品的创新,很多企业在逐步找到感觉。整个产品创新总的就是围绕消费升级,重点就是面向新中产阶层、以及年轻消费群体的个性化消费需求。大多企业都在开始做这样的产品创新转型。

我的观点:未来支撑快消品行业进入新一轮发展周期的主要消费力量就是新中产和9000后。抓准他们的新需求,就抓准了产品创新的方向。

用户:目前,最关键的是如何找到这样的目标用户。新中产群体不是大众群体,但他们具有更强的消费能力。苏宁金融研究院的报告指出:拥有可支配收入最高的头部20%消费群体,其拥有的可支配收入占比达到了45%。人数少,但是消费能力强。并且这一部分消费群体还具有更多个性化的消费需求,他们更关注体验,特别注重消费的便利性。

再是9000后,在逐步成为消费主力。波士顿咨询发布的《中国消费趋势报告》指出:到 2020 年,中国的消费市场将扩大一半,达到 6.5 万亿美元的规模。而增量中的 65% 都将由 90 后、 00 后带来。

中国人民银行2017年的一则数据表明,90后消费金额的增速同比增长73.2%,远高于80后的49.5%,是7037.2%的近两倍。年轻一代的新消费习惯已成为经济增长的发动机,这届年轻人就是站在发动机操纵台上的人。

但是这些9000后消费理念、消费方式在发生变化,个性化、便利化、体验化成为他们的主要消费特征。

面对当前的新消费市场变化,企业需要结合自己的品类实际,把营销的重点放在如何找到这些目标用户,如何更好的经营目标用户一端。

优布劳的模式是:店做3公里市场覆盖,用微信群去连接用户,用群的运营去激活用户,用店的社交属性、品牌交互和30分钟到家去有效提升用户体验。

目前看,在当前的移动互联网环境下,可以帮助企业找到用户、链接用户的手段已经很多。优布劳是一个很好的模式。店做市场覆盖,用新的移动社交手段去有效连接用户,有效影响用户。

没有店的覆盖,很难找到用户,不借助新的手段,很难链接到用户。

有了用户,特别是有了用户连接,整个模式的底层架构就构建起来了。也就是整个新营销模式的基础就搭建起来了。

当然,目前阶段,借助新的模式、手段只是简单找到用户就能产生较好的营销效果。但从未来的发展方向看,不只是简单的找到用户,重点是如何经营好目标用户。

小众产品,不能按照大众产品的传统营销思路,也就是靠不断新增用户的思路。小众产品的营销目标一定是经营用户价值,也就是单个顾客能给你带来多大的消费贡献。

做小众产品一定要把找用户作为营销的关键点,总的思路模式是:拉新、留存、转化、复购,打造终身价值。

企业要围绕这样的思路,打造一套经营目标用户的新营销体系。以产品创新作为基础,建立起一套拉新、留存、转化、复购的营销模式,构建起一套经营顾客终身价值的营销体系。

价值顾客有多少、顾客价值有多高是决定小众产品未来出路的主要方向。

交易:交易和交付主要是有效解决找到顾客之后的顾客购买体验。要通过交易体验,能有效提升目标消费者的品牌认知,借助线上交易可以产生的更多营销手段,进一步产生拉新、留存、转化、复购的效果,特别是可以产生有效经营用户价值的作用。

交付:新模式当中,解决交付体验是提升消费体验的关键环节。目前的环境下,商品的交付已经由传统的单一到店交付,变成了到店交付+到家交付。到家交付是未来非常重要的交付方式。特别像啤酒这样的鲜度要求较高、笨重的商品,到家交付一定会成为主要的交付方式。

到家交付一定要注重交付场景体验。交付是非常主要的目标消费体验环节。交付一定不要简单理解是把货送到消费者手中,交付一定要成为提升消费者体验的主要环节。特别像啤酒,大多到家需求都是社交场景,在这样的场景做好交付体验太重要了。

 

(三)品牌商要打破惯性思维

优布劳的新模式转型,也在说明:时代变了、环境变了,品牌商必须要打破惯性思维。不要把自己一直固守在产品制造商的定位上,在当前的环境下,制造产品、产品创新是基础,抓取用户、有效经营好目标用户,设计好适合当前市场环境下的渠道创新模式,已经成为营销转型的关键。

--要有新的用户思维:当前的时代,一定是经营用户的时代。所有企业的营销转型需要由经营产品转型经营用户。找到目标用户,建立与目标用户的有效连接,借助新的手段有效影响用户、经营好目标用户成为营销的主线。

移动互联网的快速发展,也已经为企业直接找到用户、建立用户连接创造了充分条件。

企业不要只想去借助别人的用户体系销售你的产品,那是别人的流量,企业必须要建立自己的用户体系,建立自己的流量体系。

未来,不只是比拼企业的生产能力、产品创新能力,更主要的是比拼企业的抓取用户、经营用户的能力。

我看优布劳模式的重点是:他有了自己的用户体系,有了自己获取流量的营销模式,就取得了这样的成果。

但是当前的用户还是在经销商手里,如何尽快把这些目标用户,集中到优布劳统一的用户管理平台非常迫切。也是优布劳需要尽快完成的一个重要动作。

目前,可以帮助企业实现用户连接的手段已经很多,包括技术手段:APP、小程序、一物一码,内容平台:公众号等,社群手段:微信群等。

--要有新的渠道思维:小众化的产品创新一定需要构建起能够承载小众产品的新渠道体系。很多小众化产品已经不适合原来的大众化渠道模式。

新的渠道思维更要打破原来的招商思维,不能按照原来招商的套路建立新渠道,要按照连锁的标准化体系建立起企业能够更强管控的新渠道体系。

这个渠道体系一旦建成,可能会成为企业新的竞争优势,或者成为企业新的业绩增长点。

譬如像优布劳,如果建立起覆盖全国的门店网络,形成这样的前置仓+30分钟到家模式,能够准确抓取到消费能力更强的目标消费群体那就非常厉害了。

关键是对优布劳来讲,建立这样的渠道体系有精酿啤酒这样的目标用户属性更强的商品做依托,有精酿啤酒的高毛利做支撑。

目前的新零售形式创新其中之一的集中点就是前置仓+30分钟到家。借助精酿啤酒,用户有了,前置仓完成了,干线供应链及到家最后三公里建好了,未来这个渠道体系就非常厉害了。

关键是要把这套体系按照一套新零售模式规划好,管理好。

其实,如果不把这个体系进一步做好标准化管理运营,而是放任经销商比较松散的运作,未来会出现严重问题,并且这个新渠道的价值也不会更好的体现出来。

目前,我也关注到有些做的类似这样的模式,品牌商疏于管理,经销商运作的很不好,本来是个好模式,是一个可以打造成非常有价值的渠道体系,但是没有更进一步的战略高度规划可能毁于一旦。

--要有新的营销思维:目前做小众产品,关键要抓住新的传播手段,构建新的传播体系。这一方面,优布劳也做了非常好的尝试。抖音搜索优布劳,号很多,并且还有很多大号。

据方刚老师介绍,很多号并不是企业的官方账号,而是企业在成功打造IP的基础上实现的粉丝自发传播。

当前,对所有企业来讲,转换新营销重点是要尽快打造新的传播体系。

 

笔者鲍跃忠微信yz111246

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