鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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零售店、餐饮店如何做好外卖?

鲍跃忠新零售论坛--零售店、餐饮店如何做好外卖?

本次分享特邀四有青年创始人赵刚先生。

 

赵刚:

大家晚上好!很荣幸接受鲍老师的邀请,和群里的各位新零售界的大咖、老师们交流和学习。

首先做个自我介绍:我是四有青年米粉的创始人赵刚,是我们品牌的四个青年之一。

我们新餐饮品牌是在2016年年初创办的,是四个80后,开的这家餐厅我们起了一个80年代比较有记忆点的名字。截止到目前,我们现在有一百多家门店,主要是聚集在北京,目前是北京米粉外卖销量和口碑比较领先的品牌。

我本人是大学数学专业毕业的,几个合伙人也多数都是理科男。所以在做餐饮之前,我们是比较理性的做了一些分析,才选择了做米粉。因为我们觉得米粉有很多特点,比如说出品快,有比较好的供应链可以借鉴,同时它的价值感比较强,有品类无品牌。当然我觉得尤其是在面对O to O的时候,做外卖时这个产品是可以有很好的还原度的,所以基于这些特点,我们选择了做米粉。

(一)

我们今天的主题是零售店、餐饮店如何用好外卖平台。实际上自从2016年马云爸爸提出来新零售概念到今天,新零售就一直在持续的升级,持续的迭代和变化。

在新零售做的比较好的比如说盒马,已经跳出了生鲜超市的范畴。从小龙虾到鲜花,最近还在跟国药在线合作开展了线上售药业务,三公里内,30分钟几乎是可以通过手机下单来买到你想要的一切。当然我觉得更多的餐饮店和零售店,也开始通过外卖平台来拓展自己的营收边界。

与盒马不同的是,大多数的餐饮店和零售店不会把外卖当做自己的主要业务,而是抱着顺手多赚点钱,或者是别人都在做的心态,把外卖当做是加分项,作为主营业务的补充。这样做的结果往往有一些是收效甚微,发现做外卖其实要付出额外的人力物力,有时候反而赔了夫人又折兵,很难hold住成本,甚至一些做外卖的,面对线上的激烈竞争还会赔钱,这是因为外卖与传统的餐饮零售的商业逻辑其实是完全不同的。

外卖做的是互联网流量的生意,增加外卖业务涉及到供应链的管理、it技术运营流程、商品存储等等各个要素,都需要一些固定的成本支出。如果只是作为业务的补充,显然是杀鸡用牛刀,只有既懂高科技,又能接地气,才有可能真正的落地互联网平台,解决服务成本、竞争等一系列的难题。

所以做外卖我们首先就要思考的一个问题,外卖平台到底是自己的增量,还是自己需要实施的战略,就像我们四有青年,在刚刚成立时团队的经验不足,需要解决很多问题。其中一项就是如何才能让餐厅不用去看天吃饭。

因为我们刚开始开业的时候是2016年的7月份,刚开业没俩月,北京的天气特别热。我发现我们堂食生意特别差,天气热了,没有人来我们店里吃饭了,都在收外卖。我说怎么做餐饮还跟做农业,种庄稼一样,要看天吃饭。初期我们其实解决的是如何不用看天吃饭的问题。

大家都知道,快餐本身就是薄力多销的行业。一旦遇到了刮风下雨太冷太热,甚至是节假日,都会面临着营业额的急剧下滑。这时候外卖平台就帮我们解决了这个问题,三公里30分钟,顾客可以足不出户进行消费,保证我们在堂食差的时候,外卖能会做一些单量达到相对平衡的盈利点。

在那个阶段,我们认为外卖就是我们的增量。但是随着这两年餐饮经营的成本急剧上升,房租人工都在涨价,我们在考虑,想要提升效率,减少成本,为消费者提供更好的服务,外卖就肯定是要当作一项战略去思考和实施。

我们一直都在说,外卖解决的是便捷的问题。当便捷已经不再是问题的今天,外卖的基础设施已经非常完备了。我们先要从千千万万外卖品牌中脱颖而出,显然就需要更好地满足客户需求,不断的升级和迭代。

我们过去的口号,叫“做更好吃的米粉外卖”。我们要把外卖米粉的第一品牌当成我们阶段性的战略目标。外卖就被我们当作一个战略在思考,希望通过外卖的方式催生线上的第一品牌,如何去满足平台用户的需求,就是我们需要去思考的问题了。

(二)

外卖实际上是一种服务型的电商。在电商行业,京东曾经总结了四个核心词做他们的广告宣传语,叫做多、快、好、省。实际上阿里也经常在讲说电商的本质是多、快、好、省。我觉得这四个字其实同样适用于外卖行业。

首先我觉得多的意义就在于,给用户足够多的权利去选择。我觉得在流量上的生意来讲,我们能够有机会更好的去提升我们的流量转化率。我们一开始做的是湖南米粉,但湖南的常德米粉它本身是一个非常小的品类,口味也相对比较单一。

顾客是没有选择余地的,所以我们做了很多调研工作,要丰富我们的产品,不再局限于湖南口味。因为大家知道我们做外卖,它服务的一直都是三公里范围内的人,大家吃腻了,有可能就选择其它的口味了。

所以我们在有限的能力下,希望能够给用户更多的选择。我们决定丰富品类,不再局限于湖南口味,但同时又要兼顾供应链成本和后台操作是否便捷。最后我们制定了12款产品,来保证口味的多样性。

12款产品在厨房的操作上,涉及不到20种原料,却包含了汤粉、拌粉、辣的、不辣的、荤的、素的不同口感、不同类型的产品,不同的产品就能够吸引不同的用户。简洁的菜单又避免了用户在点餐的时候出现选择困难,甚至直接跳出关于用户的选择。

我们还做过一件比较有意思的尝试。其实绝大多数人不太清楚,米粉和米线完全是一样的东西,我相信很多人都觉得米粉是米粉,米线是米线。我这里说的米粉和米线是狭义上的,没有加入任何其他的食材和调料。

相对于云南米线这些年在北方的风靡,湖南米粉的知名度就逊色了很多,在北方很多人其实不知道湖南米粉的。所以我们在饿了么和美团的平台上,发现米线的搜索数量是米粉的很多倍。

我刚才也说过,米粉是一个非常小的品类。针对这情况,四有青年就尝试着在外卖平台上把两款口味清淡的原味产品,由米粉改名成了米线,这样做之后,果然我们的搜索曝光率有了一定的增加,同时也提高了线上的店铺流量。

这个例子说明了一个道理,在外卖平台上,流量是最重要的,你可以尝试去给自己贴更多的标签来引流,让选择标签的人看到你,这个非常的重要。

第二点“快”,就是我们叫做30分钟三公里这个平台给我们的允诺,但现实和理想永远存在差距。所以优化出餐流程,尽快把餐交给骑手只是一个方面,更重要的是我们要利用外卖平台的大数据来评估用户热度,大数据可以清楚的告诉我们,用户到底扎堆在哪,我们再去做1.5公里半径的节点来进行设计,这样就可以通过大店带小店的模式,尽可能的提高配送效率,实现便捷的配送体验。

第三点其实就是更好的品质。好其实很难衡量,涉及多维度的问题,但是最终呈现的是你要带给用户更好的体验。首先在产品上四有青年的升级从来没有停过的,一直在保持着每两个月就推出一两款季节性产品来保证对用户的兴奋感。

另外我们一直在不断的迭代我们产品的口味,来提升产品的品质,哪怕是一些小细节的升级,比如说我们前段时间,我们一直觉得花椒品质不稳定,我们就把花椒的原粒采购过来,自己磨粉来确保我们花椒的品质,所以这其实也是我们对“好”的体现。“好”就是体现在细节上。

第二点是我们要给用户安全感,在外卖平台明显的位置上,一直在强调我们的食品安全,因为大家选择外卖还是有很多顾客担心食品安全隐患,这个安全感需要商户给用户直观的感受,

在这个基础上我们四有青年打通了蜀海和百胜的供应链,蜀海是海底捞做供应链的公司,百胜是肯德基的供应链公司,我们实际上通过蜀海和百胜采购的方式,把整个的仓储、物流、品管、信息系统全部打通,而且用的标准完全是和海底捞、百胜肯德基相同,这样的话我们就可以做到从源头到产品全程的追溯管控。同样我们会把这个信息传递给消费者。

第三点就是我们最终为用户呈现的是一个完整的产品,除了食物,包装它其实也是非常重要的。有很多的商家抱怨说,配送员总是把餐洒的乱七八糟,就容易被差评。实际上我认为商家也是有责任的。

因为骑手的主要职责就是追求速度,至于哪些东西应该分开放,哪些东西应该密封好,哪些包装值得我们花心思去做设计,这个问题肯定是要由商家去解决的。所以四有青年也不断的在迭代我们的包装,我们首先推动了汤、粉分离的包装形态,我们的第四代包装也即将投入使用。第四代的包装,我们采用的是定制版的一次性的材料,密封而且耐高温,最重要的是它环保可降解。因为现在有越来越多的高端用户非常关注环保问题,所以当我们今天使用环保材料去给大家送上一份餐的时候。实际上是非常利于得到用户的心理认同感。当我们用一个这样的包装,消费者拿到手里的时候,感觉是完全不同的。

我们接下来就来说一说“省“。其实省,我认为在今天这个时代就是更强调性价比,用最低的价格,也就是最低的成本来实现用户最好的体验,主要靠两个方面来完成。一是省营销成本,另一个是省运营成本。

其他的省我认为都是不可取的,比如很多人说这个省是不是我们换个原材料,或者是就做一些手脚,去做点特殊工艺,我觉得这些其实都不是好办法,我觉得更重要的是要倒逼自己,如何去更好的利用流量,也就是省营销,另外一方面提高自己的运营效率。

外卖平台上它其实是有它的规则,比如说排名,80%的从业者几乎不知道外卖排名到底是怎么排的,凭什么有的商家天天排第一,有的商家永远靠后,有的商家没办法,只好直接购买竞价排名,感觉单量的确是增长了,但一旦停止广告投放,排名可能会立刻的掉回去。

我们认为排名实际上受到交易额、活动力度,订单量,门店评分,客单价,场景、时段、配送距离的影响会非常多,我们能够做到的是尽可能的提高这些数据,让排名靠前。当然还有很多小技巧,可以在减少广告投入的情况下提高排名,比如说延长营业时间,发券,提高复购,参加平台的一些日常活动,针对特定的节假日,做一些套餐产品。

这些操作其实都可以让店铺在减少广告投放的同时保持排名靠前。当然我觉得咱们做门店的这些人,很重要的资源在于线下,所以我们经常会跟平台做一些异业合作,针对我们现在的资源来去置换平台线上的资源,起到相互宣传,相互引流的作用,也节省我们在线上的成本,提高了我们品牌在线上的曝光。

另外一点我觉得要修炼内功,依靠更高效的运营管理来减少成本。四有青年从创业之初就为了提高效率,降低成本的商业模式,自主研发了一套叫做四次方的智慧餐饮系统,也是行业里唯一一套自主研发,拥有自主知识产权,专为外卖米粉运营打造的一个智慧系统,它能做到用一台手机,就能够对接店铺,对接外卖平台,对接财务系统,对接我们的供应链平台来实现数据的封闭式的闭环管理。

作为一款运营工具,我们做的这套系统和外卖的平台数据完全打通,也因为完全打通让它具备了自动监测、自动管理的功能,直接就节省了80%的人力。比如说利率监控报警,如果有顾客在外卖平台上买了一些产品,结果由于受到了某些政策的影响,导致这一单不挣钱,那说明我们在产品价格或者优惠政策上是有问题的,或者说我们新上了一些满减活动,或者是因为我们的失误造成了活动政策的不正确。

这些在过去这些事情可能如果没有很多人去不断反复的监督,就不会有人发现,或是通过大量的人工计算,一个月之后可能才发现问题,但是有了这个系统,我们在顾客下单的一刹那,都可以进行非常细致的计算,我们可以算到每个订单的毛利率,当然因为我们打通了整个平台,所以对于产品本身我们可以做到零损耗。

比如说我们的产品,当我们做到标准化之后,所有的损耗都可以一目了然,节省本身、节省我们的损耗,就是一种降低成本的方式,再比如说我们的商品上下架、监控线上开店的时候,过去经常会出现。因为昨天下架的产品今天可能忘了上架的问题。

但是由于我们系统记录了这种库存,发现这产品没上架,就会立刻发现问题,同时通知我们运营管理人员去发出警报,另外我们还有开店监控,库存监控、差评报警等等。

我给大家举个例子,比如说我们过去经常有很多预付垫款或者是水费门店忘了充值,就有可能在高峰期出现停电或是关店的情况,造成我们白白的浪费,因为有时候靠人管理,他可能百密必有一疏,但是我们系统每周四就会发起一个定时任务,比如说周四的时候,如果你不检查你的水电燃气,它就会不断的提醒、不断的报警,这样就让我们在周五去记得充个电费,通过这种运营工具,能够让我们节省大量的人力,同时提高运营效率。

任何事情有了人的参与就会出现失误,我认为靠机器去完成才大概率不会出错。所以由于四次方能够实时进行智能计算,所以产生每个订单系统都会自动拆分统计,重新计算库存,让我们做到百分之百的无损耗。

也正是因为有了智慧数据的统计,在我们运营的过程中,任何数据都能实时精确地被我们查看。这样我们在做任何决策的时候,就有足够的数据去支撑我们的判断,比如哪些产品的上下架,它的价格策略,包括我们一些产品的调整几乎可以做到所有的决策都可以有据可依。

这就是我们在跟外卖平台接触当中的一些心得,我认为外卖它不应该仅仅是一个商家的增量,它更是一个新的市场,当然这也面临着我们很多新的挑战,对于这样的新的市场,我认为一定要想明白我们如何去面对这个市场,用什么样的战略去面对它,而不是简简单单的当成一个可做可不做,或者是一个简简单单的增量生意去对待。

我们发现在我们线上的平台,它不仅仅是一个销售的职能,外卖平台也实现了品牌宣传、建立品牌认知的职能,所以我们更应该相信外卖它是一个所见即所得,同时它也是一个建立新生口碑现场体验的非常好的平台,所以不管是作为餐饮企业还是零售企业,都应该非常重视外卖的机会。

也希望未来我们的群里面有更多的企业能够在外卖上建立自己的优势地位,塑造外卖平台上的第一品牌。

今天我的分享也到此为止,最后再次感谢鲍老师的邀请,也感谢有这样的机会能跟这么多前辈大咖进行交流,欢迎大家来北京吃粉聊天,畅谈梦想,做一个有理想有道德有文化有纪律的四有青年,谢谢大家!

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