鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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打了几十年的迷魂阵营销推广现在该清醒了

其实,用迷魂阵营销来表述几十年来的营销推广模式一点也不过分。

所谓迷魂阵式营销推广也就是整体的企业营销推广基本是处于一种盲目状态,典型的语言描述是:我知道我的营销推广费用浪费了一半,但是我不知道我浪费的是哪一半。

当然,造成这一现象的主要原因是技术手段的影响,因为在以往的技术环境下,以往的技术手段无法提供相关的链接用户、锁定用户、洞察用户的技术支持体系,所以企业的营销推广只能是借助大众传播手段,造成这种盲目覆盖,并使之造成了极大地推广浪费。更主要的不只是传播的浪费,主要是这种盲目触达的传播方式,实际上其传播影响的效率是非常低下的。

01技术的发展,在改变以往的传播环境。

目前看,技术的发展,在几个方面改变了以往的营销传播环境:

一是连接手段可以锁定用户:移动互联网的快速发展,对中国社会带来的最大改变是链接。

从营销的角度,链接带来的是革命性的意义。

链接从简单角度的理解讲,企业可以用链接的手段去获取用户,而不是原来那种盲目的手段去获取用户;并且企业不仅只是获取用户,而且在连接的环境下,企业还可以获取相对精准的用户信息,实现用户的精准画像;并且不只是实现了画像,而且还可以改善企业与用户之间的关系,由没有关系,到借助链接手段建立关系,并且还可以打造成强关系、、、、、、

链接,对营销推广的价值非常突出:可以实现相对精准的营销推广,并且借助链接搭建起来的用户关系,甚至可以产生持续的营销推广,也就是可以产生锁定用户的重要价值。这对营销推广的重要性太大了。

二是定位技术可以实现精准用户分析:目前的定位技术已经达到非常先进的程度。定位技术也已经可以在营销中发挥越来越重要的作用。

营销关键是找人,是到准确的地方、找到准确的人、并且是要找到足够数量的准确的人。

以往的营销找人,实际是盲目的找人,位置盲目、人群属性盲目,或者只是基于经验的大体判断。

目前的定位技术,完全可以帮助企业实现精准的找人:可以实现人群精准,譬如可以借助LBS定位,结合高德地图使用人群的基本属性画像,就可以相对比较准确的获取在某一区域的人群密度、人群画像,这种密度、画像的相关信息,将会对营销带来非常极大的帮助。

特别是对营销推广来讲,依据这样的准确信息,对推广的内容,以及对选择推广地点、推广工具将会带来非常重要的帮助。

三是平台数据可以提供精准的人群参照:电商的快速发展,也在带来又一新的获取用户信息的渠道--平台数据。

目前,特别是随着淘系、京东、美团等这些巨头平台逐步成为更多用户使用的平台,他们这些平台获取的用户信息,也在成为越来越有价值的用户数据资产。

譬如,像淘系、美团、京东,他们的用户数量已经达到了几个亿,基本已经形成了比较完整的市场覆盖。因此,他们所掌握的用户基础信息,包括用户消费信息、物流交付信息已经形成了比较完整的用户信息体系,这套数据体系基本可以形成比较完整的用户描述。

因此,借助这些价值数据,已经可以对营销产生非常重要的价值。譬如,用户的基础信息、譬如用户的购买习惯、譬如用户的物流交付信息等等。

这些用户数据信息的价值,是可以帮助企业形成更进一步的、准确的用户分析,包括在市场推广方面,可以形成更加的精准。

02是时候转换新的营销推广方式了

营销的核心之一就是推广。特别是在当前激烈竞争的市场环境下,没有有力的营销推广支撑的营销是非常艰难的。

目前看,很多企业当前面对的市场压力主要是传统的营销推广体系被打破,或者在逐步失灵,新的营销体系、营销推广渠道没有及时建立起来,没有发挥作用。

从以上三个方面带来的技术、数据环境的改变,已经为企业转换建立新的营销推广体系,创造了重要的技术支撑。

一是这些新渠道、新模式为企业带来更有效率的营销推广。简单说,仅从精准这一角度,这些新的推广方式、新的推广渠道,已经为企业带来了重大的推广效率改变。使企业摆脱以往迷魂阵模式的推广方式。

二是这些新渠道、新模式为企业搭建了全渠道的营销推广。消费者在哪里,营销推广必须到那里。目前的消费者关注各种信息的渠道基本转移到在线化一端,企业的营销推广必须要跟上消费者的变化。

并且,在在线化的环境下,还要特别注重消费者使用频率最高,最依赖的有关平台,譬如外卖平台、淘宝、京东、抖音等等。

包括消费者进了写字楼里,你的营销推广必须要进入到他(她)的工作与生活的场景周边。

最近看到肯德基与美团组织的一次借助美团平台的营销推广活动,产生了非常好的效果。

整个活动是肯德基通过美团平台组织的一次营销推广,借助外卖平台,向肯德基门店导流。肯德基借助美团所提供的相关分析,选择了15万支原味花筒、6万块吮指原味鸡,目标是通过此类“爆款单品”的线上特价售卖,拉回潜在顾客的兴趣度和关注度同时也通过这些低客单价、小单品的促销,拉动更多人从线上回归线下

依靠线上的有效推广、精准推广,活动取得了非常好的效果,短短十五天时间,预计为肯德基线下门店导流20万人。

三是这些新渠道、新模式将会极大降低企业的营销推广成本。最起码会把原来“浪费掉的一半推广费用”省下来。更主要的是精准推广投放与原来的盲目投放所产生的推广效果,那将是完全不一样的效果。

03新的营销推广要实现三变

一是理念要变:必须要由原来粗放的推广投放理念,转型精准的推广投放理念;由原来只是推广,向转移到线上方式,在推广的同时还能建立用户连接的理念转变。

特别是一定要重视链接,链接一定是未来营销的主要方向。通过链接打造企业自己的私域流量池一定是未来营销的重要突破口

二是渠道要变:要赶快构建起基于线上为主体,基于技术支持、数据支持、平台支持的新传播体系。

技术、数据和平台主要是为企业解决营销推广的效率、精准和成本的降低。

三是团队要变:新的营销推广团队,必须要具备技术能力、具备数据思维,能够融合各种技术工具,能够具备一定的数据分析运营能力。

最好是能够熟练的运行各种互联网平台工具,包括社交工具、电商工具、外卖平台、短视频平台、游戏平台等工具。才能在熟练运用的基础上,结合企业实际逐步挖掘各个平台、模式的价值。

 

总之,新的环境给企业带来了各种新的效率手段和工具。企业务必要融入到新环境中,深入挖掘新工具的新价值,借助新平台,推动营销推广的效率改变。

 

笔者鲍跃忠微信bc7180

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