鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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照明行业发展趋势?

鲍跃忠新零售论坛--照明行业发展趋势?

本次分享特邀著名照明行业营销专家梁彩雷先生

梁彩雷:

大家晚上好!

先跟大家简单的介绍一下自己:大学毕业之后,我是在保健品行业做策划,一直做企划品牌管理。后来又进入了媒体行业,是羊城晚报跟地方媒体合作了古镇灯饰报,当时我在其中任副总经理。后来因为新媒体的到来,我个人又转型进入了建材行业。

这些年一直在几家上市公司里面,目前最新加入的公司已经两年多时间了,是阳光照明。等一下我的分享里面也有阳光照明在照明行业的地位介绍。

今天主要谈一谈照明行业。

目前中国建材行业,在整个营销里面,是一个低关注度的行业。他跟我们很多传统的像快速消费品的玩法,包括我以前的保健品玩法,有很大的不一样。因为他的购买者不是你的消费者,而是我们的中间商。比如说我们的渠道商、是水电工、是设计师,甚至是第三方,所以它是不直接和C端发生联系的一个行业。目前中国整个照明行业的产值大概在5000亿左右,这里指民用市场。在5000亿的市场里面,其中民用的照明品类大概在这个行业里面占到70%左右的份额。

目前中国的照明行业产生了几十家A股上市公司,还有深圳的创业板也有几十家。目前在头部企业大概有十家左右,也就是产值30个亿以上的。这十家企业它有两种排名法,一种是根据企业的综合实力,还有一种是根据上市照明企业的市值排行。

本人目前从事的企业阳光照明,018年财务报表是销售56个亿,目前在照明行业里面处在中间位置,就是前十里面处在中间位置。

目前照明行业的渠道分布。目前的照明行业,它主要通过三个渠道销售产品。第一个是家居专卖店渠道,也就是我们普通消费者可以接触到的,比如说像红星美凯龙等很多建材超市。还有一个渠道是属于五金渠道,五金渠道就是我们传统的五金建材市场,包括一些街边杂货铺,管材等等,综合性的渠道。目前还有第三个渠道--工程渠道。工程渠道如政府的项目集采,比如户外景观亮化,还有一些大型的房产公司的集采项目,还有一些小型的,比如说像酒店会所,星级酒店别墅等,这些都属于工程渠道。

还有一个新兴的渠道,就是我们在天猫,京东里面,可以看到有些官方旗舰店线上的渠道,线上渠道目前也发展的不。

我们先来看家居渠道。

我们一般厂家,它首先生产出产品,要找到一个省级的在当地以省为单位的运营商,然后运营商在每个县城及地级市建立专卖店,然后再接触到消费环节。我们所看到的照明产品一般是很少会自己亲自去购买的,除非你是普通的年轻消费者到网上去购买,大多消费者可能更多的是来自于水电工或者设计师,他在我们还没有接触到产品之前,就已经帮我们把产品设计好了。

但是近年以来消费发生了变化,特别是在县级渠道,现在很多消费者亲自去买灯,因为他觉得一盏灯可能有些要上千的,有些甚至要上万的,他自己不看不放心,所以我们发现这几年在很多县级渠道,出现了很多专门做照明的专卖店,这些也存活的不错,目前的行业来看,大概一家县级渠道,他只要一个年销售额能做到五六十万以上,基本上可以占到近半的利润。

目前整个建材渠道除了在红星美凯龙、在一些家居专业的卖场之外,很多企业自己建自己的专卖渠道,渠道投资巨大,像我们阳光去年就光在渠道的开新店,我们本身自己有800多家老的专卖店,但是我们为了开拓全国县级渠道,我们新开了大概有个200多家网点,花了2700多万。

所以今天的第一个主题,就是我们现在的照明企业,要把专卖店运营好,非常难,因为现在大家都知道电商对终端拦截非常厉害,一家专卖店要在县城存活非常不容易,首先它的人工成本、店面的租金、仓库、整个的运营成本是很高的。

而且现在县城的人口也出现了空心化,包括像一些普通的消费者,他基本上都喜欢去网上订购,所以最近特别是从2015年开始,整个专卖店出现了很大的问题。在整个阳光的运作中,我们把所有专卖店的东西,分成店外和店内两个端口,把一个专卖店拆解成两个环节,比如说负责产品端的、负责设计的、负责场景的、负责布灯的,所有的工作都属于店内的。

比如说我们也提出了要提升顾客进店体验,要有水果盘、有儿童区、进店一瓶水,离店一瓶水等等,这些环节我们是围绕着店内的场景和体验。

这更多的就是属于我们店内的工作,我们有专门的布灯师,有场景师,有负责软装的,有负责门店设计的,有负责出图纸的,他属于店内工作。这是任何一家照明企业专卖店的核心工作,也是目前我们在行业提出做新零售,也是在从这一方面出发的。

还有就是店外的工作,店外我们要做很多推广动作,比如说我们现在很流行的有团购联盟、异业联盟、工厂购,家装节、建材节、采购节等,包括广告,像我们的宣传口径等,这些都属于店外的工作。

这一般由市场部或者品牌部,或者我们的推广部,由这三个部门来统一协调。我们发现,目前整个企业,包括照明、传统的建设行业来看,他一直没有把数据分析,数据的建立列成店内店外的工作。

我刚才发的图片就是我们属于店外的推广工作,有一些像免费给消费者来换灯,做服务到家、在小区门口给小区人免费更换灯具等,这些属于店外的品牌推广工作。这里我还想跟大家多分享一下,我们发现这些年我们线下的专卖店渠道,出了一个很大的问题。

我们分析,为什么像小米、苹果、名创优品可以存活,包括像小罐茶也开了很多店,还有这些年我们看到有很多奶茶店也开得很成功。

另一方面为什么像顺丰的黑客,包括苏宁刚开的小店,还有包括像盒马先生等,感觉它的盈利状况又出了一些问题。

(三)

在建材行业我们也一直在分析,我们要开店应该开在什么位置,我们应该把店做成一个什么样的平台。

我们发现一个企业如果他的评效很高,人流量很多,那么一定不是由这家企业所带来的,而是因为它身处于人流的中心,比如说它是属于CBD很好的商场、shoppingmall里面,所以它才具有人流量。

但是后来我们就发现,你看像苏宁小店,它开在小区旁边,跟士多店直接进行竞争,但它的人流量其实也不是很多。

建材行业有一个很大的问题,因为它本身是属于低频、低关注度的行业,你一辈子可能买灯只买几次,但我们开在这里,我们的价值何在?

这也是我们最近一直在研究的。第一个专卖店必须要有人流量,要开在人流量集中的地方,我们建材行业本身没有这个优势。一家建材店它不可能会开在shoppingmall或者步行街里面,因为它不是高频的产品,所以成本划不来。

后来我们想,如果要运营好一家店,一定要把它做成社交体验中心。这家店可能我的目的不是用来亲自去销售产品,而是为了请一些设计师,或者请一些水电工、灯光师,来做一些沙龙来聊天,大家共同来探讨这个行业的发展。或者我们请一些小区的新装修的业主来给他一些健康方面的知识,怎么样去建光,怎么样调光,怎么样用光,以及装修过程中容易出现的一些大坑,怎么样去教他避免这些坑。

接下来我再和谈谈照明行业五金渠道的玩法。五金渠道就跟快消品行业很像了,因为五金渠道,我们找的都是一些大的具有批发能力,具有流通能力的渠道商,这些人也是快进快出、大开大合,它和传统快消品有一定的相似之处。

一家照明企业要在建材五金渠道建立自己的竞争力,找到自己的运营商,他的竞争对手更多,因为既有管材的、也有水泥的,也有瓷砖的,也有做木门的,也有做壁纸的,它是一个五金电工、电料的行业。

这些渠道商在当地的物流配送能力是非常强的。现在很多照明企业基本上是在当地,地级市或者县城去找这些批发商来建立自己的五金渠道。

这些年我们发现五金渠道也发生了一些变化。比如以前一家建材商,可能只做一两个品类,但这几年为了把自己的盘做大,有些人进入了全品类、全渠道转化,他想做水电光一体化,想把与水有关的,比如水暖、电就是电工、电料,光照明系统建成一个整体的运营商。

一家运营商,他是河南地区的叫兴隆建材,就是基本上把你所能见到的建材,所有的附件,他都有销售。

由于建材行业的这种基本属性,就导致了在行业中的照明企业,它有两种选择方法,一种是企业以某一些单品为引爆点,比如说我球泡很便宜,我一个球泡可能就几块钱,两块钱三块钱,或者我一个吸顶灯很便宜,只要八块钱、九块钱,以单品为利器去引爆市场,这些企业在某一时间段它可以活得很舒服,因为毕竟便宜在中国还是最有市场的。

还有一些企业它就是大企业,它是有综合实力的,一开始竞争,所有的产品它全部一次性出来,他从开关、浴霸、集成吊顶到照明到花灯、水晶灯,所有的系列全出来。

在整个五金渠道,目前还是全品类企业活得更滋润一些,因为如果你只是靠单一的产品线去击穿这个市场,你后面别的高利润的东西,这些运营商是不会接受的。

这就是我们今天整个照明行业的一个趋势:全品类和单品引爆的冲突,未来肯定是大品牌时代,像在2008到2013这几年时间,单品引爆的企业是活得很滋润的,有些人可能一个小小的球泡能一年就能卖七八个亿,这几年这些企业都开始面临下滑,都想转型,都想把自己的系列做多,产品系列更加的丰富化!

还有第二个现象就是零售和批发的冲突。这些年整个建材行业做批发的人,他的体量越做越大,流水越做越多,但最后利润是薄如刀刃。很多企业比如一年做3000多万的生意,在一个地级市还算是很厉害的,但是它的年底利润只有200多万,你说这个利润有多薄,只要一两个产品的批次出问题,他基本上一年等于就是白忙活。

有些像做零售的,或者做小型建材超市的,或者是老婆在家看电视,老公是水电工师傅出去给别人安装做维修做服务的,这些店里面可能一年只能做个一两百万的份额。但这些人的利润很高,比如说他做个200万,他可能一年就能挣个六七十万。

所以说这些年建材行业也一直在徘徊,有些人做利润的又喜欢又羡慕这些做流水的,觉得做流水很舒服。有些做批发的人,他就羡慕这些做零售的人利润高。这就是照明行业我认为的第二个趋势,我认为以后零售要流量化,批发要品牌化,以后做零售的人,他也会更多的建立连锁的专卖店,比如说建立一些水电工的联盟等。

他们通过这些把自己的体量做大,像做批发的,他为了提高自己的利润,他只能越来越多的去代理品牌产品,因为品牌的溢价能力,他在整个渠道中还是很有话语权的。第三个特点,像以前我看小米生态链里面介绍有一个行业,有很多的中小型企业瓜分了市场百分之七八十份额的市场,它称之为蚂蚁市场。

其实照明行业就是这样的一个市场,因为照明行业有接近5000亿的市场,但是头部企业才100亿左右,而且这100亿还包括了他很多别的方面的产品,还不是纯照明的产品。所以说真正的处于垄断性的企业还没有出现。

在这样的行业里面,一般产品和渠道或者产品的价格和渠道比品牌更重要。在这个行业的野蛮生长时期,很多企业基本上就是靠价格制胜,靠价格支撑、去杀价格。在那个年代,特别是在90年代元末2000年初的时候,正式渠道开始建立的时候,从地级市向县级开始蔓延的时候,基本上是价格为王。也成就了一批过亿、过5000万的渠道商,这些人基本上是以价格为生存手段。要跟这些渠道商合作,它们已经具备了一定的服务、配送、推广、营销、策划能力,它自己都有专门的团队做新媒体,包括要成立自己的抖音运营号。

一般大的厂家跟这些人合作,只要做好自己的产品和品牌这两个端口就行了,其他的就是通过大数据去对他们进行管理,把数据分析好、运营好。

从这里我认为照明行业未来的趋势,它一定是做好产品,还要打造好品牌这两个端口。

这些年建材行业线上和线下也是冲突的很厉害。像2018年的双11,行业的两大巨头,雷士照明、欧普照明,两家企业同时都说2018年的双11自己是老大,都说自己的出货金额最多。

我们发现这些年特别是像欧普照明,它已经在网上的销售接近20个亿了。很多线下的经销商对此是敢怒不敢言。说白了大家心里都有一件事,比如说像在双十一或者618的时候,很多经销商自己都要到天猫、到这些厂家的官网进货。

因为这个时候所给的折扣比他从厂家进的还要便宜。所以就有一些企业开始想进入新零售,想到了一些新零售的办法,就是想把线上、线下结合起来。像一些新型的企业就开始尝试进行新零售的一些动作,想把线上线下进行连接。

但是目前来看,因为照明行业它是低频低关注度的行业,它的消费者购买的频次太低,以及它的关注度太低,使得像这些企业目前来说盈利状况都不是很好。在这个过程中,也有一些企业学快消品行业想做一些营销方面的创新。

我个人在阳光,在五金渠道想做一个尝试。因为我发现比如像统一有老坛酸菜方便面,农夫山泉有营养快线,为什么快消品行业它可以建立自己的品牌,像我们照明行业还没有人做这样的尝试。

我就从2018年的8月8号,开始把我们有些的五金类的产品整合成一个产品品牌,称之为省又亮。我们就是把这样一个省又亮的产品,通过到处去传播,把它推向市场。

目前进展非常不错,我们省又亮这个产品,从去年8月8号到现在为止,销售已经过了六个亿,就省又亮的产品矩阵目前取得的效果还是不错的,所以我们发现在一些像低频低关注的行业,可以用新零售、新营销方法取得一些突破。

照明行业还有最后一个趋势,就是智能化,智能家居领域,目前很多企业都在进行一些尝试。

家企业叫做Yeelight,他就是小米生态链的一个照明品牌。包括像小米,它还有一个叫做阿利米,也做了排插。目前智能家居很火爆,在整个建材行业都很火爆。

但是智能家居有一个特点,就是在行业内很火爆,但是在行业外面对普通的消费者,面对普通的C端的时候,是非常冷的,大家对这个都无动于衷,外冷内热。

当然智能也是未来的趋势,特别是随着5G的到来,我们也在想办法,现在出了很多和天猫精灵,语音控制的智能产品,我们自己也出来了。我们传统的照明企业,也开始在推广手法上,在传播手段上进行了创新。

目前我们有H5宣传,有视频、有抖音,包括每个企业大部分都建立了自己的公众号。在传播的手法上,也在不断的跟上这个时代。

综合来看,整个照明行业它既是传统的低关注度的行业,但是在目前它又是具有智能家居火热的一个趋势行业。我们看到像小米、美的这些跨界企业都纷纷想在照明行业去分得一块蛋糕。

今天的分享到此结束,感谢大家。

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