鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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餐饮行业发展趋势

鲍跃忠新零售论坛:餐饮行业发展趋势

本文是鲍跃忠新零售论坛组织的第83次专题分享。

本次分享特邀辰智科技CEO葛建辉先生。

葛建辉:

感谢鲍老师提供这次机会,在我一直学习的论坛里,来跟大家分享我在过去几年工作中积累的关于餐饮行业的一些数据的分析结果。

首先介绍一下自己,我公司在上海主要做餐饮大数据的分析。目前主要服务餐厅,也和很多的餐厅供应商有接触不少,包括一些新零售品牌,也会需要一些餐饮的数据作为他们经营过程中参考的一些要素,所以也积累了新零售的品牌。

这两年我比较聚焦在餐饮,所以我们跟中国烹饪协会,中国饭店协会,都有很多的研究报告发布。也有一些我们自己的研究和口碑联合发布的成果,在行业里面也有一些分享。

首先给大家看一张图,涉及到餐饮行业几个趋势的数据,我们会看到餐饮行业的整体的上升趋势是比较明显的。并且还有一个数据是餐饮在整个社会消费零售总额中的占比。

我们看到15年是一个拐点,之后餐饮在整个社零总额中的发展速度,超过了社零总额的发展速度。我把这个现象定义成中国整体餐饮消费的发展趋向于稳定,并且在15年以后有一个非常明显的更加高速的增长。

我们再去进一步的细化。比如在门店数量上,17年有一个回落,18年有一个非常高速的增长,目前中国整个餐厅的总量已经超过了700万家门店,已经成为所有的实体商业里面业态门店数量最多的行业。

在这所有增长的背后,我们看到了几个有重要意义趋势的数据。第一个就是连锁的比例在逐年增长。餐饮是一个传统意义上的行业,但从15年之后,它的规模化连锁化的趋势越来越明显。

第二个就是外卖,外卖的增长是超乎我们所有其他行业想象的。从14年开始,整个外卖的增速就没有低于过30%的,并且在18年迎来了一个新的高峰,超过40%的增长。中国的餐饮外卖在18年整个的市场容量已经超过3000亿。

第三个我们看到在品类层面上快餐小吃品类,细分餐饮品类里面,门店在过去的四年持续增长,18年的增长速度仍然超过10%。

第四个我们看到17年一二线城市出现了大量餐饮的关店,主要是受政策层面上的拆迁、拆违以及区域市场竞争激烈的影响。在18年的趋势就迎来了一波的反弹,一二线城市都有一个爆发性的反弹。

345线城市18年是有一波的盘整和萎缩,这也是从拆违拆迁角度,政策下沉造成的结果。我们从15年到现在的开店关店的数据持续跟踪之后,根据每个城市的餐厅饱和度,每个城市的开店率、关店率以及一些新店的存活周期,构建了一个模型,打造了一个城市指数。

从城市指数里面来看,17年整个中国餐饮的开店风险是处于最高峰的时间,18年有一个比较明显的回落,现在处于中低风险的阶段,判断在19年会略微有所上升。

我们判断19年整个的中国餐饮门店会略微有所萎缩,但萎缩量不会太大。但从整个餐饮的销售层面上,我们的判断它仍然会持续增长,并且增长速度整体上还将超过9%的比例。

增长主要基于:一是连锁,它会让很多餐厅的经营效率有非常明显的提升。第二是外卖它会继续加速餐饮行业的数字化的经营水平。我们认为平台,特别是口碑、饿了么、美团点评、糯米这些平台的技术赋能会让餐饮行业迎来一波数字化运营的红利,原来的数据流量的红利其实相对已经到末期,目前还是有,但大的红利可能已经没有了。

今年年初,在一次会议上跟阿里本地生活的昆阳一起开会的时候,他讲了一句话:平台的流量红利这个时代已经过去了。数字化的红利时代刚刚开始。

今年很多餐饮品牌都在讲,数字化才是餐厅现在最重要的战略。我讲过一个周期,就是餐饮行业进入数字化的元年其实是2015年。

这一年发生了好几件事情,比如说美团跟点评的合并,就是在这一年,他让餐饮行业有了一个非常底层的基础数据。第二个就是口碑在阿里巴巴和蚂蚁金服的加持下重启了,拿到了非常大的一笔融资。百度砸了200个亿去投百度外卖和糯米,这三个事件结合在一起,真正让餐饮行业有了一个数字化的时代。

而现在只是餐饮行业数字化真正红利开始的最早期,我认为2015年到2025年是餐饮行业数字化的十年。在这十年里面,餐厅几乎所有的事情都将被数据标签化。这些技术平台也带来了很多消费者的变化,也是因为消费者的需求在发生变化,所以这些技术也发挥了越来越重要的作用。

我举几个我们监测到的消费者在就餐行为上,几个主要的改变案例给大家做分享。

首先我们看到了一个特别重要的事情,就是消费者的就餐场景发生了非常明显的变化。在五年前,大概不到一半的消费者,日常就餐的时候会在外面去吃饭。

2017年之后,比例超过了50%,这导致原来中国传统的大餐饮、中餐饮是以围桌聚餐为主要场景经营方式,而现在日常就餐的时候,消费者的客群完全不一样了,这就导致原来的传统餐饮面临着越来越大的获客压力。

因为客群在减少,而那些持续增长的日常就餐的场景,成为餐厅营销最重要的客流争夺的场景。这也是所有的平台在讲每一顿饭你都可以影响一个人,他就带来了一群客群,这个时代可能已经不多了。

平台的营销开始针对个体,因为一个人的就餐,一个人小范围的就餐越来越普遍流行。

第二个趋势是客单价的变化。由于消费者对外出就餐消费预期在下降,所以对价格就会更敏感。

我们看到过去的三年,整个餐饮的客单价是在持续下降的,下降的比例虽然不高,但是持续的下降有两个核心的原因。第一个原因就是外卖让消费者的一顿饭变得更简单,客单价下降了。第二个,餐厅营销对顾客强调性价比,所以中餐饮开始主动降低它的客单价。我们认为餐饮现在已经在一个消费分级的时代,之前有很多人讲外卖是消费降级,我的意见观点里面是一个消费分级的概念。外卖让一群人把很简单的填饱肚子这个事情变得更加的性价比化。

另外一些场景上,消费者提升了自己对就餐的需求,一个非常明显的点,就是佐餐成为一个仪式,成为一个标准的配套,特别是饮品的佐餐。

从我们监测的数据上来看,消费者外出就餐在正常场景下,酒水饮料的占比一直都没有超过15%,在10~15%之间徘徊。但非常明显的是过去三年外卖选饮品的比例涨了超过十个点,这个趋势非常明显。这还不包括那些连接的茶饮,单独买的饮品,而只是那些点了外卖,同时点了饮品的占比,还发现在饮品的品类上,过去3、4年,碳酸饮料,一些包装的茶饮料,它的份额比重是下降的。但是另外一些牛奶、酸奶、果汁乳酸菌增长的比例比较明显。这里面体现了消费升级的概念。原来有很多是为了爽来去选择的饮品,现在更多的会去追求营养,健康、更加品质化的需求。

我们团队在研究餐饮行业的整体宏观环境变化的时候,得出了这样一张图的结论:以一个餐厅的管理团队的经验,是保障一个餐厅实现盈利最重要的因素。包括好的菜品,一个稳定的供应链,有一个好的品牌ip,有一个选址的保障、运营、营销,策划都有非常专业的人在把握,就能保证一个餐厅能够持续盈利。

这里不得不说,选址成为整个传统餐饮经营过程中最重要的一个环节。选址没选好,这个店是没有发展的机会的。选址选好了,才有后面的,说有好的菜品,有好的品牌,有好的营销策划。

所以这也是我们在过去的4、5年时间里面,一直在重点推荐关于大数据选址的服务。在这个部分里面帮助餐饮品牌去控制开店的风险,提高开店的效率,降低开店的成本。

未来我们的判断,大数据驱动下的精细化运营将成为最重要红利来源。大数据驱动下的运营,我把它分成了这七个类,具有这这七个维度的能力,才能去实现精细化的运营。

包括分区域、分商圈。这两个大家比较容易理解,就是不同区域的人群,他的需求是不一样的。不同的商圈,它的人群结构是不一样的。所以不同的人群,我们需要采用不同的营销方法,提供不同的产品,提供不同的价格体系。

分时段、分层级、分人群的精细化运营是未来实现餐厅的数字化运营最重要的三个手段。

为什么这么讲?餐厅这两年提的最多的是全时段运营。我上周还参加了一个会议,大家核心讨论就是全时断运营的问题。早餐、早午茶,中餐、下午茶、晚餐、夜宵这些场景,它的人群不一样,所以提供的菜单一定是不一样的。

包括你的配送效率,生产效率都会是不一样。最核心的还是不同时段,因为不同人群,所以我们就要提供不同的产品、提供相应的服务。特别在外卖,比堂食可能会更明显。有很多的外卖品牌,不同时段它的餐品是不一样的,它的排序是不一样,主推套餐是不一样的。

西式快餐都已经非常明显的套餐化。中餐在最近几年里面,套餐成为一个非常重要的趋势。怎么去分套餐进行营销成为未来餐厅精细化运营非常重要的课题。

最后一个是全渠道,以前传统的餐厅,打开门做生意,我只要炒好菜就行了,所以它只有堂食的运营。

这两年很明显的是餐厅开始做外卖,外卖就涉及到在饿了吗、美团不同的渠道去上不同的产品。口碑平台上来之后,让餐厅有了一个跟大众点评一样的去展示自己菜品和营销,获得网上流量的策略和方法,包括百度的糯米,这些平台都让餐厅有了更自主、更主动的营销通路。

还有很多的餐饮品牌,开始去打造自己的会员系统,构建自己的微信公众号的营销宣传推广的通路,以及用小程序去做更多的获客营销的策略。这些都是餐厅开始用新的技术手段去做会员客群有效的营销方法。

就像前几天我们群里面老师讲社群,很多的餐厅开始去打造自己的社群,我看到有一个品牌,其中有一家店,他的社群最多的时候有六十几个500人的社群。

所以我的建议是,在未来餐厅通过大数据驱动下,在七个维度上展开精细化的运营,将会让餐厅的盈利得到一个非常有效的保障和持续的提升。

2019年是餐厅数字化运营的红利的第一个年头,过去两年已经投入的企业,今年一定会看到红利。如果今年还没有投入,我相信他明年这个市场一定不好过。所以我们在去年的时候调整了我们整个最近三年的使命,就是帮助每一个餐饮品牌实现大数据驱动下的精细化运营,帮助他们去实现管理上的创新和智慧决策。

我看到有一个做牛排的餐厅,已经经营了几十个社群,他通过社群产生的订单收入跟他到店获得的客人收入基本持平。我们看到很多餐厅在最近两年,大家都非常花心思去研究自己的客户是一群什么样的人,自己的顾客长什么样,他们有些什么样的需求,他们有一些什么样的行为习惯,他们现在在跟什么样的群体互动,去反向研究基于客群做什么营销,怎样研发新的菜品。

我们通过顾客的洞察,曾经帮助一个品牌去非常好的洞察他的客群。包括通过外卖,一些就餐食客之间的互动,一些就餐场景上的环境的改善,提了非常明确的需求和一些改善的意见。

因为客群的定位跟品牌的要素已经不一样,所以品牌也应进行升级。我们基于他客群的特征,给它的门店做了分级分类,不同类型的商圈,它可以开不同类型的门店,因为他们服务的客群特征不一样。

我们甚至帮他去做了一些产品上的迭代调整,因为客群需要的东西是一个多样性、更复杂性的产品选择。客户原来的产品相对来说太简单,所以未来的餐饮品牌,它不再只是做好菜品,也不只是经营一家餐厅,未来的餐饮品牌是经营顾客的品牌,是基于大数据去经营顾客的价值。

未来餐饮品牌的估值体系里面将有一个非常重要的维度,就是看他服务顾客的数量,以及服务的是什么样类型的一群顾客,这群顾客可以给这个品牌带来的终身价值会有多少?

餐饮行业正在发生非常巨大的变化。

除了平台对他们带来的流量运营上的运营方式的差异变化,在后厨产品研发上也有非常明显的趋势变化。我们持续服务联合利华有将近十年时间,他们在餐饮渠道里面一直在帮餐厅去做口味趋势的洞察。

联合利华基于我们提供的口味消费趋势的数据,帮餐厅提供菜品研发的解决方案。我们看到未来的餐厅不再需要自己去做各种各样的研发,而是可以用供应商的解决方案来提升自己菜品的研发能力。

包括调味品的供应商提供菜品的研发解决方案,包括食材的供应商提供基于食材的菜谱解决方案,也包括一些厨具的公司提供他厨房设备下面的工艺的解决方案,从非常专业的素养出发,得到的新的解决方案,正在改变餐饮行业的整个专业程度。

现在我们看到的食材已经有非常标准的供应链体系,厨具都已经是一个量身定制的整体的厨房解决方案。所以我们今年预测的时候,门店的数量将会有所萎缩的情况下,我们仍然非常乐观的判断,整个中国餐饮的产值仍将保持9%以上的增速。

以下为鲍老师的发言

我觉得目前看餐饮的快速发展,它代表了什么确实得需要思考。他对包括品牌商,包括甚至做零售都会带来一些影响。从葛总提供的有关数据来看,整体的餐饮的增长速度它是超过了社会商品零售总额。社会商品零售总额当中是包含餐饮这一部分的,也就说他整体增长速度还是比较快的,发展速度它代表着未来应该是一种社会消费结构的变化,生活方式的改变。消费结构发生了变化,所以对整个的行业市场结构会带来很大的影响。

再一个是餐饮的门店数超过了小店数,确实还是超出了原来的预期,我原来一直觉得650万的小店,餐饮店大概能占到一半,300万到400万,根据葛总提供的数据,现在餐饮的门店数达到了700万了,已经比小店数量还要多了,这个已经成为一个很重要的一个渠道了。从18年的情况来看,还呈现一个比较快速的发展,确实这是需要关注的一个市场结构的变化。

第三是现代生活方式,外出就餐成为一个很重要的生活场景,很多的生活习惯也发生变化,饮品成为佐餐的标配,这应该是在现在的日常的外出聚餐当中基本可以感受到。所以可能对大家来讲,目前整个的渠道方式也好,包括一些产品的选择的新的渠道环境也好,是需要做一些新的调整。

再一个从各种提供的外卖数据来看,外卖成为推动餐饮很重要的一个动力。这几年平均在30以上的增长,18年达到了40%。当然这里边有平台的推动,这个很重要,我觉得如果是按这么一个比例算的话,如果没有外卖,可能整个的餐饮行业也没有现在的增长。

因为它每年的增长速度基本是靠外卖的三十、四十的增长推动了整个餐饮的快速发展。可能没有外卖的推动,整个的餐饮也会是一个比较大的问题,需要大家去关注外卖,需要思考外卖对零售会有什么样的一些新的价值和影响。

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