鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

公告

专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

文章欢迎转发!注明联商网+鲍跃忠

微信:bc111246

邮箱:lscszjl@sina.com

文集

统计

今日访问:2035

总访问量:11799684

零售店传统品类管理模式已经过时了?

从以往的零售经营模式看,品类管理确实是零售经营的核心,品类管理技术是零售经营的核心技术之一。

(一)什么品类管理?

简单讲,品类管理就是根据企业的总体经营定位,根据门店的商圈特点,对企业的经营品类确定不同的品类定位,针对不同定位的品类用布局、陈列、价格、促销等手段确定不同的品类营销策略,然后把这些不同品类定位的商品有机的组合起来,形成门店的商品组合。

一般讲,在做品类管理当中重点是确定品类角色,也就是把不同的品类确定好他在不同的门店中所扮演的品类角色。

一般企业做品类管理基本划分五大品类角色:目标性品类、重点性品类、常规性品类、补充性品类、季节性品类。品类人员要把企业经营的几十个品类对应到相应的品类角色,并且要结合相应的经营策略:不同的门店布局位置与空间、不同的价格策略、不同的促销策略,使他们扮演好各自的角色。

品类管理主要目标有三个:

一是通过品类管理所做出的商品表现,把门店通过商品表现的更有特色,用这种商品产生的特色去有效的影响目标顾客;

二是针对不同品类角色,通过不同的品类策略组合,能够起到既能带来顾客,又能实现毛利目标的经营结果。譬如像大润发这样的大卖场,一般把菜、蛋、肉定义为引流商品,一般是低毛利、甚至是负毛利销售的,但是要通过其他品类实现自己的毛利目标。

三是品类管理也是门店的一个经营检测系统。从品类管理的角度来讲,门店可以根据经营当中发生的问题,譬如客流下降问题、销售问题、毛利问题都可以从对应的品类定位中找到原因,采取相应的调整策略。

在以往的零售实践中,我总结出来的一套评价品类管理做的如何的标准是:集中度和周转天数。品类管理做得好,商品集中度比较合理,超市企业一般在30:70左右是合理的,也就是30%商品贡献了70%的销售是合理的。再就是周转天数也要控制在一个合理的范围。

但是,品类管理的本质是一套商品管理体系。他所体现的是以商品为中心的零售管理模式。他所能发挥的作用主要是用商品去影响顾客,用商品策略去解决门店经营中的问题。

所以,总的看品类管理具有一定的局限性。主要还是用经营商品的一套思维模式去解决零售店的问题。

(二)这几年零售的几种新趋势

其实,国内零售企业的品类管理思想、模式都是从外资零售企业学习来的,是沃尔玛、家乐福这些外资零售企业带来了一套新的品类管理零售技术。

但是,当前中国的零售环境在发生一些新的变化,这些变化在改变以往的零售经营理念、模式。因此,以往零售经营中的重要技术--品类管理技术面临失灵,需要变革调整。

这些变化主要体现在:

一是店太多了。特别是随着这几年中国的消费升级、城市化进程、以及资本、巨头、创新企业的推动,中国的零售行业进入了创新发展高度活跃期。

目前各种的新零售业态、新零售模式,特别是各种的小业态、专业店、社区店模式的快速发展,整体的中国零售市场已经发生了结构性变化。

消费升级、需求市场发生的个性化变化,店及各种新零售形式的越来越多,目前已经基本形成的零售市场格局是:不同的店、不同的零售形式在服务不同的消费者,在满足不同的需求场景。

更重要的是,在这种环境下,靠新增用户的零售营销模式在逐步失灵,用商品去影响顾客越来越难。

当前零售迫切需要实现的营销变革是要有效解决顾客流失,如何提升顾客贡献度的重要问题。这只靠商品是难以实现的。

所以,以往只靠商品去影响顾客的品类管理思想在失效。

二是商品太多了。当前的中国商品市场进入创新活跃期,商品极大丰富,并且面对个性化的需求变化,还在不断创新更多的新商品、新品类。

越来越多的零售店,加上商品的极大丰富,使顾客有了更多的选择空间。同样带来的也是只靠商品不能有效影响到顾客。

三是新的到家零售模式在改变传统零售行业

到家零售的便利性逐步在改变一些消费者的购买习惯,一些品类、一些场景逐步变成以到家购买为主的购买方式;

到家购买方式习惯的形成,也在改变消费者选择商品的方式。原来到店购买是看商品选择购买,现在变成了看图片、看评价选择购买。以往的品类表现方式也在被到家零售模式所改变。从一定角度讲,手机购买不需要丰富,只需要合适,手机一端的商品呈现方式完全不同于以往的品类管理呈现商品方式。

四是社群零售模式又在改变消费者的购买决策。以往零售品类管理模式是建立生人关系基础上的一种营销方式。目前移动社交方式的发展,并延伸出来的社群零售模式,把购买由生人关系在变成一种熟人半熟人的购买关系。

在这种模式下,整体的商品呈现方式,影响消费购买的关键要素也在发生变化。不能还是依靠到店表现、品类管理的商品呈现方式,需要变革成为社群环境下的一种新的商品呈现方式。

五是新的传播方式也在改变零售的营销方式。目前的传播变成了以手机为主要方式的移动化、小众化、社群化的传播方式。这种新的传播方式特别适合于聚焦于某一个商品、某一营销点的推广。并且操作得当的话,可以产生打爆的营销效果。他和以往通过到店的商品呈现引爆促销的方式是不同的。

所以,面对这些新的环境变化,以往的品类管理思想、理念、模式、工具显然已经不能适应当前新的市场环境。

面对这些新环境,一些传统零售系统像沃尔玛、家乐福已经出现了比较大的问题了。当然,造成问题的原因是多方面的。但是不能认为他们的品类管理技术做的不好了,只能定义为原来所做的品类管理不能适应当前的零售市场环境了。因为环境已经变了,品类管理必须要变。

(三)品类管理需要变革

这几年一直在思考零售店品类管理的变革。一是一直在关注线下零售企业有关做出的品类管理创新模式。二是一直关注如何融合全渠道方式,在用手机呈现商品的环境下品类管理应该怎么调整。三是在新的传播方式环境下,对品类管理带来的新影响。

目前看,很多企业在积极探讨品类管理的变革。譬如超市发提出了减少SKU,减少顾客的购买选择,节省顾客的在店购买时间。在这一方面做出了调整,取得了较好的成效。

盒马是在品类策略上调整创新最大的案例。几乎是颠覆了传统零售的品类管理、商品管理模式。

盒马以全渠道融合为起点,以到家为重点,以经营流量为主要目标的营销关注点,所以他在整体的品类管理、商品管理方面的调整非常大。

他的核心有几点:

--变革了传统品类管理理念,变成了场景化的商品组合模式:盒马的品类组合基本变成了场景模式;这个变化是比较大的一个调整。以往的品类管理模式是以商品为中心的管理商品的模式,场景化的品类管理模式变成了以消费者需求为中心,围绕消费者的生活场景做品类组合的模式。

--大量减少了商品数量:一个店只做几千个SKU,要比一般的卖场商品数量减少很大。

--放弃了客单价理论:这是一个很大的变革。基本体现的是如何提升顾客活跃度的新的适应当前环境下的一种零售营销理念。

--商品+服务+到家成为新的经营体系模式:盒马模式总的围绕目标消费需求,经营商品是基础,然后用+餐饮解决目标消费者的不愿意下厨房的需求问题,然后用到家解决目标顾客的需求场景问题。

上月初,考察了山东莱州的一家连锁企业--莱丰网。该企业主要做100平左右的生鲜为主的复合型社区店,但是在总的商品管理还是有很大的亮点:

--大量减少了SKU:平均一家店基本在1600个商品左右;

--基本做到了围绕目标顾客吃的场景做商品组织的目标;

--大量减少了一线品牌,突出二线但具备品质保证的一些商品;

--企业的新营销手段、方式配合的非常好。微信公众号在一个县城关注量做到了70000多,理论上讲基本覆盖整个县城,所以公众号发挥了非常好的营销推广的价值。

所以,该企业品类管理做了很大创新调整,但是企业的整体业绩表现很好。一个100平米的店,年度销售可以做到1300万左右。

从目前看不论是一些传统零售业态出现的一些问题,还是一些创新模式、创新企业做出的品类管理创新,以往的品类管理理念、模式确实需要变革了。

--关键是品类管理的理念要变:要由以商品为中心的品类管理理念,转型以目标顾客需求场景为目标的品类管理理念。

场景化是当前品类管理需要作出的一个主要变革。

因为当前的零售格局、消费需求、商品供给的环境都已经变了,如果还是以传统的思维理念,还是以管理商品的角度,还是想通过商品特色去打动顾客已经不现实了,已经越来越难了。

场景化是要用一种新的商品表现形式去更有效的影响用户。

--要树立新的爆品思维:在新的市场环境,新的传播环境下,零售店需要树立新的爆品营销的思维。

目前,仅仅从到店的一些商品表现方式,靠价格手段打造爆品的策略已经不行了。需要借助新的传播手段,特别是借助当前的社群零售方式,创新新的爆品营销模式。

并且在这种新的爆品营销模式下,整体企业的品类管理将会发生很大的变化。

从目前看过的一些创新模式看,爆品营销已经成为非常重要的营销方式,爆品成为支撑企业业绩的主要表现形式。一些创新模式,基本依靠几个爆品,对整个的门店经营发挥了非常重要的作用。

所以在这种环境下,如何做好爆品已经成为零售店品类管理、商品经营的重点。选好商品,借助新的营销手段推好爆品非常关键。

未来,零售店可能形成的基本品类标准可能是1090法则,也就是10%的商品将会贡献90%的销售业绩,甚至是2%的商品可能会贡献企业90%的业绩。基本不再是以往的品类管理思路了。

因此,在这种经营模式下,整体的经营商品将需要大量精简。减商品肯定是趋势。

--积极创新千店千面的品类管理模式:当前的零售环境,零售店必须要尽快打破格式化,千店一面的格式化零售已经不能适应当前的零售市场环境。

千店一面是零售店自己给自己套上的枷锁。消费者从来没有对零售店的格式化定义,消费者需要不一样的零售。

千店千面品类调整是核心。当然也包括整体做店理念的改变。

 

总之,当前的零售环境已经发生重大改变。以往的一些零售理念已经不能适应当前的零售经营需要。并且,一些创新企业、创新模式已经摸索出了一些成功的启示。

企业需要尽快尝试新的品类管理模式,创新新的营销模式。

 

笔者鲍跃忠微信bc7180

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+鲍跃忠。