鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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在去品牌化的市场趋势下,品牌商的未来在哪里

联商专栏:种种迹象表明:目前去品牌化是快消品行业的一个基本走向之一。

前几天和著名营销专家方刚老师聊天,他准备和一家企业打磨一款精酿啤酒。当我问他品牌如何确定时,他的方案是:精酿快送,也就是一种去品牌化的操作模式。

(一)谁在去品牌?

目前看,整体的快消品市场基本在形成一种去品牌化的倾向。实际上这几年的市场变化也在反映这样的一种走向:一是传统品牌的市场占有率在下滑,特别是一些传统的大品牌,包括宝洁、娃哈哈等,很多传统的快消品品牌整体的市场占有率都在下降;二是市场上一些“无品牌”的产品的反向活跃。所谓“无品牌”就是对比品牌商的品类属性的品牌概念来讲。当然,目前看,这样的“无品牌”表现形式比较复杂,既有经销商、零售商、电商这样一些渠道商的品牌表现形式,也有一些创新模式的品牌表现形式,譬如像方刚老师想要做的这一款精酿快送的啤酒模式;也有一些定制化的无品牌表现形式,有厂、有品,但无牌,企业、消费者个人可以定制成你自己想要的品牌。

目前看,包括食品、洗化、用品、服装等有关品类都有这样的一种趋势。目前,这种趋势虽然并没有成为市场的主流,但是总的感觉:趋势明显,发展也比较快。

面对这种新的市场趋势,作为品牌商来讲,要关注是谁在去品牌?

首先,是消费者在去品牌:消费者的去品牌化倾向是造成这一市场走势的主要原因。

前一段时间和华糖云商副总编梁剑聊天,梁总的分析:目前消费者的品牌观已经在发生深刻变化。譬如,以前买一件衣服要突出商标,现在很多人已经淡化了品牌和商标的概念。包括这种对品牌概念的淡化也在逐步表现在其他品类上。

18年底,参加了双汇企业与普华永道组织的在北京市场的入户调查。调查人员现场带来6个可以在北京市场上买到的肉制品品牌,让消费者选择,消费者最后选择的是目前行业最大的品牌,首选的是在北京市场可以见到的区域性小品牌。

这个现象基本也可以反映消费者对品牌的概念在逐步淡化。总的讲:以往消费者是主要依靠品牌去选择商品,现在来看,这一方式在发生变化,品牌的重要性,或者讲品牌的位置在目前消费者认知中,不再像以往那样重要了。

目前,确实影响消费者选择商品、决定购买的方式在发生变化,以往是看品牌选商品,现在变成了其他的一些影响方式,譬如朋友推荐。以往大品牌代表着安全、放心的品质保证背书,目前消费者的关注点,不仅要安全、放心,他还在关注其他一些问题点了。

再一个影响消费者去品牌的因素是目前整体市场上品牌、商品的“极大丰富”。消费者的选择空间太大了,并且品牌之间可以形成替代关系,譬如可以替代宝洁的品牌太多了。

再包括零售形式的极大繁荣,消费者有太多的购买选择了。以往大品牌具有相对的渠道垄断能力,现在的终端市场格局下,这种大品牌的市场垄断能力也在逐步被打破。

总的看,消费者在去品牌。造成消费者去品牌的原因既有主观因素,也有客观因素。

其次,是零售商在去品牌:这两年,零售商的自有品牌又进入新的一轮发展高潮,越来越多的零售企业在积极探讨发展自有品牌。

在十年以前,有过一轮零售企业自有品牌的发展阶段。当时,包括沃尔玛、家乐福这些头部企业都在积极推自有品牌。但从最终结果看,整体的自有品牌在销售中的占比并不高。

这两年,很多连锁零售企业又在积极推动自有品牌,从目前的情况看,从当前整体的消费者品牌认知的变化,以及整体的市场环境,可能会为本轮零售企业自有品牌的发展带来非常有力的条件。

四月初,考察了山东莱州一家连锁零售企业--莱丰网。该企业的经营模式是以生鲜复合型社区便利店业态为主。在一个县级市场,该企业在商品方面做出的尝试是基本去掉了一线品牌,100平左右的店,在很少的几个品类有一线品牌,大多是二三线品牌,也在积极开发自有品牌。

虽然是以二三线品牌和自有品牌为主,但是企业的门店整体业绩表现还是非常不错的,100平的店,年销售可以达到1300万左右。

当然这里面有几个关键点:一是企业的门店定位清晰,基本聚焦了年轻白领高消费群体;二是企业的整体商品价格带拉的比较高,基本为消费者展示的是品质化的商品表现。譬如鸡蛋只有无抗鸡蛋,没有普通鸡蛋。三是企业的信誉做的非常好,企业的品牌背书做出来了;四是企业的一些相关新营销手段、营销方式也做得非常好。企业公众号在一个县城做到了7万关注,理论上基本覆盖了全部县城家庭,公众号的营销推广价值发挥得非常好,再是企业的爆品策略也运用的非常好。

当前,零售企业开发自有品牌确实有非常现实的意义:一是提升企业毛利,很多一线品牌对零售的毛利贡献太低了,譬如有的大品牌的毛利只有十个点左右,零售是无法盈利的。二是在目前的零售市场环境下,零售企业确实需要通过自有品牌打造新的商品特色,形成新的竞争优势。

但是这一轮的零售自有品牌开发,需要结合当前的消费需求变化,紧密结合门店的消费群体定位,更加在品质化、个性化、特色化上做好文章。不能沿袭上一轮主要突出价格优势的自有品牌策略。

目前,在推动零售企业自有品牌开发方面,蚂蚁商盟是一个突出的代表,其模式也需要引起关注。

蚂蚁商盟目前做的动作是在推动中国中小零售企业的联合。目前商盟企业整体销售规模已经达到600多亿。目前商盟所做的一个很重要的业务活动就是推动成员自有品牌的联合开发,并且自有品牌只是整体业务活动的一个切入点,未来还将在探索零售企业的供应链效率方面摸索出一条新的模式。

最近,拜访了蚂蚁商盟发起人、董事长吴金宏。在吴总规划的蚂蚁商盟未来的发展中,是要通过自有品牌的发展,摸索出一条改变零售企业供应链效率的新模式。

目前的零售企业供应链效率确实存在问题。直接表现的是环节多、层级多。产品从厂家最终到达零售店需要多个分销层级、多层渠道环节。所以整体的效率、成本是存在非常多的问题。

如果能找到一条以零售为主导、以自有品牌为切入点,反向推动的新的零售供应链模式确实是非常有价值的。

当然这种模式最终的结果也是去品牌的。

在发展自有品牌的模式探索中,外资便利店企业转换值得关注。目前包括711、全家、罗森等很多品类基本转换成以自有品牌为主体的商品经营结构。

目前零售商的去品牌化趋势,也在一些创新模式中得到体现。良品铺子、来伊份,包括三只松鼠,他们都不是生产商,准确说他们应该是一种渠道商、零售商的模式。他们借助自己的渠道体系,创立的品牌,已经不再是传统的产品品牌的概念与定义。也可以说是一种自有品牌的属性。

三是,渠道商也在去品牌:这两年考察了多家在积极探讨转型的经销商企业。多家企业在探讨企业业务模式平台化转型的同时,也在积极尝试开发自有品牌。

最典型的是河北顿洁,一家经销商转型的B2B平台。在转型B2B平台的同时,加大自有品牌的开发力度。用自有品牌的高毛利支撑平台的健康发展。

对经销商来讲,他有比较好的市场网络体系,还有较大业务团队建立起来的终端客情。所以在目前环境下,开发自有品牌,提升企业的盈利能力是一个非常不错的选择。

总得观察,目前包括一些快消品的经销商企业,也包括一些酒类经销商企业,母婴产品的经销商企业也都在积极尝试自有品牌的开发。

(二)去品牌化趋势下品牌商的选择

目前看,去品牌化已经成为整体市场的一种走向。因此,品牌商必须要积极面对这种新的市场变化特征,积极应对这种新的市场特点。

可以有以下三个选择:

--抓用户:在当前的市场环境下,面对这种去品牌化的趋势,面对未来消费变化、终端市场结构的变化,对品牌商来讲,核心需要从如何更好的抓取终端用户方向去解决问题。

目前的现状是:品牌商缺乏对终端用户的有效链接。原来是靠企业强力的广告投入,去强化消费者、终端用户的品牌认知。目前在新的互联网传播环境下,传统的品牌传播方式发生变化,并且消费者的认知方式也在发生变化。

并且在这种去品牌化,创新品牌在不断分流消费者的大环境下,如果不能有效抓取用户,还是以往靠新增用户的营销方式,品牌商会面临非常严峻的挑战。

不论是零售商、还是中间商之所以可以积极探讨发展自有品牌,最主要来讲他们对比品牌商,手中有用户。

在目前的链接环境下,借助当前的互联网连接手段,品牌商也必须要建立与终端用户的连接,用连接去有效抓取终端用户。

如果讲以往的品牌力是企业占据主流大众传播媒体产生的品牌影响力,未来的品牌力是需要品牌商更多借助互联网的连接手段去有效链接终端用户的能力。通过链接实现有效抓取终端用户。

目前,可以帮助品牌商实现用户连接的手段主要有三个方面:

一是技术手段:也就是要通过技术手段,建立平台化的用户账户体系,用平台方式实现与终端用户的连接。

对大的品牌商来讲建立这样的用户连接平台是必须要做出的一种新的互联网营销模式。用平台去连接用户、通过链接去有效影响用户,建立起一套经营用户的新的营销体系。

二是内容手段:目前环境下,传播已经变成了内容平台为主体的新的移动互联网方式。内容平台可以发挥两个价值:可以起到传播的价值,可以发挥链接目标用户的价值。

企业要借助当前内容平台,建立新的内容传播矩阵,要把内容传播与营销实现有效地融合。最终要建立起在传播中产生销售,在销售中产生传播的新营销模式。

三是社群手段:目前看,对品牌商来讲社群也是可以产生两大价值:链接价值、卖货价值。社群是一个重要的链接客户、用户的重要渠道。通过链接有效解决企业与用户之间的社交距离,强化用户对品牌的认知。同时,社群渠道确实也是一个非常重要的卖货渠道,社群零售模式的快速发展也在充分证明这一点。

--提升渠道控制能力:以往对大品牌来讲,是自带渠道穿透力的。但是在目前的市场环境下,这种能量在弱化,品牌商需要考虑新的渠道体系的建设问题。

特别是面对分层化的市场发展,传统渠道对一些升级产品、个性化、小众化产品不具备承载能力。所以,品牌商必须要考虑产品转型,然而转型了的产品要通过什么样的适合渠道去有效触达目标消费者是一个关键问题。

目前很多品牌商采用的方式是放到了电商渠道,但是电商渠道对很多品牌来讲并不是最合适的。

品牌商要克服一个界限的制约:也就是一直把自己约束在制造的圈圈里。未来的品牌商,可能与渠道商、零售商是无边界的。需要你既是品牌商,同时你还要是渠道商、零售商。

前几天在刘老师群里,新经销赵波就提出了这样的观点:为什么娃哈哈这几年在NFC饮料领域做了很多的努力,但是就不能在新茶饮店渠道方面做出一点尝试?

像NFC这类产品,肯定是产品创新转型的方向,但是这类产品传统渠道是承载不了的。必须要转换新的渠道模式。

特别是在饮品市场,这几年整个的行业发生的最显著变化就是各种茶饮店的快速爆发。短短几年时间就达到了近50万家,并且还在呈快速发展趋势。在这个领域,还没有看到一个品牌商切入这一市场。

产品转型,对一些品牌商来讲,必须要转换新的渠道模式。不能只想招商,只会走找商的老路。

--积极参与自有品牌的发展:去品牌化已经是整体行业的一个走向。

对这一趋势性的问题,品牌商不能消极对待,要积极应对。不能只看成问题,也要看成是品牌转型的一次机遇。

要积极探讨如何与零售商、渠道商配合做好共同品牌、双品牌的发展策略。特别是能够和类似于蚂蚁商盟这样的以创新零售供应链效率为导向的组织做一些配合,共同探讨出一条新的、更有效率的行业供应链模式。

据了解,目前一些品牌商,包括像中粮这样的大品牌商都在积极探讨与蚂蚁商盟的合作。包括品牌合作,供应链优化的合作。

笔者鲍跃忠微信bc7180

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