鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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品牌商、经销商如何实现渠道社群化?

渠道的社群化管理肯定是未来品牌商、经销商渠道管理的主要手段。目前,一些先知先觉的品牌商、经销商已经开始这样的尝试。

(一)什么是渠道社群化?

简单说就是用微信群这样的社交工具去有效链接到你的客户、消费者,用链接去激活和有效管理你的客户和目标顾客。

营销说白了就是让你的客户更多的去销售你的产品,让你的用户一直使用你的产品,让你的目标顾客更多买你的产品、一直消费你的产品。

如何才能到达到这样的目标?核心就是两点:效率和信任。

所谓效率首先你要有沟通效率、推广效率,进而需要有交易效率或者讲要有全渠道的订单效率、交付效率。

效率是实现营销目标的重要基础,如果没有这些效率特别是沟通效率作保证,你就无法实现相关的营销目标。

所谓信任就是你想实现好的营销目标,你必须要让你的客户、用户、目标顾客信任你,有了信任才能产生依赖,有了信任和依赖做基础他才会更多的去帮你卖货,他才会一直使用你的产品,她才会持续的消费你的产品。

如何才能产生信任与依赖?除了你需要以良好的产品品质作保证以外,从营销管理的角度讲就是沟通问题。建立在有效率的沟通、深度沟通、沟通到位基础上的营销,才能实现相应的目标。如果沟通有问题,必然营销有问题。

当前,从品牌商角度讲,深度分析在渠道环节的营销、和面对终端店环节的营销以及面对消费者的营销当中存在的主要问题就是你的沟通效率不高,沟通不到位的问题。

当前,品牌商在营销当中的沟通,形式单一、环节太多:

目前的沟通方式大多还是比较传统的文件和会议方式。内部业务团队的沟通主要是各业务层级的各种会议形式。外部大多就是每年一次的年度经销商大会。虽然很多企业花费了很大心思开好这一次经销商大会,但是,总体讲,文件沟通、会议沟通的效率是非常低下的。

当然,为了做好营销,各级营销人员,也在不断走市场,走市场的主要目的就是要解决好与客户的沟通问题。但是,由于时间、成本所限,营销人员所能实现的对客户的营销拜访肯定是有限的。即便是一线的业务人员,在传统的业务拜访模式下,拜访效率也是很低的。

到目前,大多品牌商的沟通也就只限于到经销商一端了,再到终端零售店的沟通基本没有了。到终端零售店环节的沟通主要是交由经销商完成。但是经销商由于受能力、人员等各个方面的限制,包括受经销商与品牌商利益机制的限制,他在对终端环节的沟通中会存在很多问题。

在管理学中关于沟通有一个基本的原理:每增加一个沟通环节,信息会衰减30%。所以,可以想象来自于品牌商高层的信息,经过一层层的团队传递,经过经销商一层一层的过滤,最终到达到终端店手里的信息会变成了什么味道。

对经销商来讲,也包括像可口等一些品牌商自己操作市场拿订单的模式来讲,单纯靠业务员到店的沟通效率是非常低的,一是业务员每天要完成规定的拜访数量,每个店的拜访时间是有限的;二是一个小店面对众多的业务人员,他没有那么好的心情,和你作出充分的沟通交流。

必须要清醒的是:只要是营销的沟通交流不充分,就会存在问题,就无法有效达成信任关系,没有基本的信任关系,生意合作起来必然就会存在很多障碍。

所以,当前解决营销效率的关键是要解决好沟通问题,沟通效率的提升将会极大促进营销能力的提升。实现渠道的社群化管理模式,将会显著改变营销沟通效率问题。

(二)品牌商、经销商的渠道社群化需要从两个方面去规划

应该说,沟通问题一直是影响品牌商、经销商营销能力发挥的重大问题,包括内部沟通,也包括外部的沟通,包括对B端的沟通,也包括到C端的沟通。

如果沟通的效能能得到改变,企业的营销能力肯定会得到显著提升。

从客观上讲企业解决沟通问题确实存在很多困难,市场分散、团队分布在各地,特别是要面对众多的各级分销客户,更要面对更多的终端用户,更多的消费者群体。

特别是在没有相关互联网连接手段的时代,企业缺乏相应的技术手段做支撑,无法实现与客户、用户的有效沟通,更无法实现与消费者的沟通。

但是,目前的互联网特别是移动互联网的连接,已经为有效解决这一影响企业营销能力发挥的关键问题--沟通问题,提供了相应的技术手段支持。

移动化的链接一定是需要企业要好好研究的重大问题,连接从简单来讲一定会带来企业相应的营销效率的改变,从长远来讲,未来一定会基于链接重构新的营销模式,包括营销管理的模式。

目前,移动化的链接已经可以在三个方面为企业改变营销效率带来重大帮助:

--技术链接:也就是通过相关的在线化交易平台,建立与相关B端客户,甚至是C端消费者的链接。通过链接可以显著提升交易效率,最终提升企业的营销能力。

目前的B2B,也就是渠道数字化就是通过在线化的交易方式,通过在线化的客户链接,显著改变企业的交易效率。

也包括一些企业通过一物一码、小程序建立与消费者的链接,也是通过这种链接有效提升针对消费者的营销效率。

--社群链接:微信、钉钉、QQ等一些移动化社交平台的发展,已经为企业搭建了与用户、客户直至消费者的社群化连接方式。

随着这种移动社交平台的发展,越来越多的人在逐步形成移动社交化生活方式。并且,这种移动社交方式在逐步形成圈层化的社会新特征。

企业需要借助这些社群链接方式建立与客户甚至消费者的链接。通过这种社群链接方式,提升企业与客户、用户、消费者的沟通效率。从而有效解决长期困扰企业的营销沟通问题。

--内容链接:当前的移动传播环境所产生的内容链接方式,又为企业带来一个新的链接B端客户、甚至是链接C消费者的有效工具。企业可以用这种内容连接的方式,建立与B端客户、C端消费者的内容链接。通过这种内容传播方式,把你的客户、你的目标消费者连接到公众号、抖音等企业的内容平台上。

内容链接可以产生的重要价值就是:找到用户(客户、消费者)、建立链接、产生影响。

目前,一些创新品牌像江小白公众号已经聚集了上百万的关注,这些关注者基本可以定义是它的目标用户,他推送的内容一般都是10万+的阅读,并且通过内容后面的留言与目标消费者可以产生强烈的互动。

品牌商必须要关注这新的三大连接手段,要通过这三大链接手段去有效解决你的营销效能问题。

建立自己的数字化分销平台、实现渠道数字化链接是品牌商必须要尽快做出的分销模式变革。这个不要再有任何的犹豫了。没有渠道数字化做支持,你的渠道营销效率不可能有根本的改变。

关于内容链接也是企业必须要高度重视的营销变革,不要把他仅仅当成是一种简单的营销推广工具,内容链接可以成为链接客户、消费者的一个重要连接平台。特别是企业要推动针对消费者的链接,内容链接是重要的手段之一。要把内容链接与交易链接做有机结合,实现用内容推动交易、在交易中实现内容传播的裂变营销效果。

关于品牌商渠道数字化我以前的文章写过很多。关于内容链接后期再和大家做深度探讨。

本文重点结合本次题目--渠道社群化这一话题,和大家交流社群链接这一话题。

在移动社交环境下,企业的营销管理必须要实现渠道社群化。“千万不要看不起、更不要还看不懂了”。

从品牌商、经销商的角度实现渠道社群化,需要从两个方向去规划:

一是从加强渠道管理、提升渠道营销效率角度去做好规划:渠道一定需要连接,越是实现有效链接,越是可能有效解决渠道营销当中的沟通效率问题。

社群方式是一种非常有效的沟通渠道,不论是微信群、还是钉钉群都可以产生这样的有效沟通效果。

移动化的群的沟通可以是随时随地,是双向交互式的沟通,可以产生充分的沟通效果。并且群的沟通可以借助视频、图片、文字、语音等方式产生更好地沟通效果。

更重要的是,群的沟通打破了以往的管理边界,可以建立起针对企业整个营销体系的、全链的沟通。

当然,目前很多企业建立了很多的内部沟通交流群,从提升营销效率的角度讲,企业应该更重视针对发挥整体营销效能的、全链路的沟通系统的搭建。用这种打破边界的社群沟通方式推动整体营销能力的提升。

二是从强化品牌传播、营销传播,有效推动品牌动销的角度做好规划:新的移动传播方式、社群化传播环境,改变了以往的营销传播方式。营销传播逐步由大众传播走向小众传播,由大媒体传播走向小媒体传播,由企业主导的自传播方式走向更能产生传播裂变的他传播方式。

在这种转变当中,社群在扮演非常重要的角色。本身社群化的环境下,社群传播是一个非常重要的传播手段,同时,做好社群的运营可以产生更强大的裂变传播效果。

所以,企业在渠道社群化建设的过程中,要从渠道管理和营销传播这两个方面去做好规划,要做好两个方面的兼顾。

(三)品牌商、经销商如何实现渠道社群化

当前,品牌商、经销商需要借助这种社群化的链接方式,有效提升企业的渠道沟通效率,提升渠道管理效能,提升渠道营销能力;同时要借助当前的社群传播能量,推动品牌传播、营销传播,最大化推动品牌动销。

要实现以上的营销目标,品牌商、经销商的渠道社群化要建立B2B2B2C的社群矩阵。

也就是要建立针对各级经销商的以管理沟通为主体的社群矩阵;建立针对不同终端店的以激活为目标的社群矩阵;建立针对目标消费者、特别是能连接到种子用户,以传播为中心的社群矩阵。

关于针对经销商的社群:

目前很多企业都有这样的社群,但是在实际运营当中发挥的作用差异很大。

如果我们把社群定义为一种移动社交环境下非常有效的管理工具,那么,企业需要建立起一个针对不同经销商的社群管理矩阵。不只是一级经销商,也需要建立起各级分销链路上的不同分销商的社群管理矩阵。

做好经销商社群,关键取决于企业决策者对群的定位,如果要发挥好群的作用,企业需要由以往把群作为一种辅助管理手段,重新定义为一种主要管理手段,由建群、管理群是各级业务人员的个人行为要上升为公司的统一行为,纳入到企业的营销管理体系当中。

经销商的群可以产生两大功效:一是有效解决好沟通效能问题,用群的方式解决好沟通效率问题、解决好企业在营销当中的沟通广度和深度问题。二是产生激活经销商的重要价值。在群的环境下,可以通过相关的手段去有效激活经销商,让他们产生更大的活力,产生更强的信心,更好地推动市场的发展。

做好经销商的群,关键在企业主要决策者。主要决策者一定要亲自参与,甚至是要亲自建群,群一定可以成为企业主要决策者了解市场信息、密切与经销商的关系、发挥好管理能量最好的一个平台。

从管理的角度讲,通过群可以有效减少管理层级,至少是有效减少传播的层级,你能够借助群的平台把你的观点、思想更深度的传播到经销商和团队。

最可怕的是:建了群了,老板在群里,但是只是潜水,从不发言,这样的群很难发挥好更大的价值。

关于针对终端店的社群矩阵:

这是品牌商、经销商渠道社群化的建设重点。

建立针对终端店的社群矩阵,重点是要发挥好社群的链接功能,最好是能够把技术链接、社群链接、内容链接三大连接有机的融合起来。用技术链接搭建起链接终端的基本架构,用社群链接提升连接的温度与效率,用内容链接发挥链接终端的润滑油和助推器的作用。

在目前,企业还没建立起技术连接的情况下,也可以首先建立社群链接,用社群链接提升沟通效率、提升传播效率、逆补传统营销模式、交易手段存在的缺陷。

对目前已经比较好的建立了内容链接平台的企业,要逐步把内容平台连接到的客户导入到社群链接当中来,通过社群进一步提升连接的效率。

品牌商、经销商建立针对终端店的社群矩阵的主要目标:一是实现与终端店的连接,解决以往业务活动中的由于缺乏链接,品牌商、经销商与终端店之间的失联关系,变成一种实时在线、实时在群的关系,通过这种实时在线的链接,有效提升企业的沟通效率,消除营销障碍,提升营销效能;二是激活终端店。用链接方式,去有效激活终端店,提升终端店对品牌的认知,用相关的手段去有效激活终端店对品牌、产品的推广动力;三是提升传播效能。一个终端店就是一个社群中心,终端社群化的传播,将会为品牌带来非常重大的传播价值。

运营好针对终端店的社群矩阵,要把握好三点

建群:

建好群是运营好社群的基础。

终端店建群,主体要以区域市场为主,以每个业务员服务的市场为基本范围建群。目标是要实现整体终端市场的社群化全覆盖。

建群要区分客户类型、区分客户规模、区分客户与企业的关系紧密程度、区分客户的管理属性。要把相同客户类型、规模基本差不多、与企业关系紧密程度差不多、未来的增长管理属性基本一致的客户拉到一个群里。

群的规模不宜大,特别是这种用于业务活动的群,不要追求500人,实践证明,200人左右的群无论是管理维护、还是群的活跃度都是最佳的。

群要以企业为主体建立,避免因人员流动造成群的管理混乱。群不能成为业务人员的私有资源。

群一般要有业务员及他的两级上级参与。群以业务员维护为主,一般要有专门的群管理员,统筹做好企业整体社群矩阵的管理。

激活:

建群后,在群的运营中,最重要的动作是如何去激活群的成员,也就是你的目标客户,最终达到的目标是群的成员能够对品牌、对企业产生高度的信任、产生高度的依赖。能够把这种信任与依赖转化到企业的实际经营中。

激活的目标就是增加目标客户的活跃度。

激活七大法则:

--情感激活:群一定是一个讲情感的空间,群将在很大程度上传递的是情感,要用群逆补企业与目标客户之间的情感链接,有效地解决企业这个无情感主体的“法人”与情感丰富的自然人的情感链接。

群要讲情感,用情感去链接终端客户。

在群的环境下,首先是要用情感拉近企业与目标客户之间的社交距离问题。

如果不讲情感,还是一种“硬邦邦”的卖货关系,就失去了做群的重要意义,也失去了渠道社群化的价值。

--商品、促销激活:针对终端店的渠道社群化,最终一定要与你的商品经营紧密结合。

群适合推送什么样的的商品信息、促销信息?一定要结合这些B端用户的需求特征:如何产生话题感、如何产生成员共鸣、如何产生引爆的效果。

对B端用户来讲,他所重点关注的是产品的卖点、如何做动销、以及价格等相关政策。

在群的环境下,结合B端客户的特点,要把商品、促销与有关的内容与传播方式相结合,用内容赋予商品、促销更多的可理解性、可操作性。用不同的传播手段(小视频)提升客户的关注度,使之能够产生激活与不断放大传播的最佳效果。

--内容激活:要想激活群员,内容传播非常重要。要结合B端群员的特征,选择适合的传播内容。好的内容可以产生粘合剂、润滑油、放大器等重要作用。

目前,做内容的方式很多,可以是图文,可以是小视频。特别是小视频,其传播效果非常重要。

--KOL激活:KOL营销泛指有KOL参与的社会化媒体营销传播行为,兼具群体传播和大众传播的传播优势,其营销价值在社群化环境下非常重要。

品牌商在社群营销中要高度重视KOL的价值。

要结合社群运营培养企业自己的KOL:产品专家、终端零售专家、营销专家,使他们在社群中逐步发挥重要的影响作用。

要用好行业的KOL:结合客户需求,逐步在一些相关的特别是重点客户群中,导入行业的KOL,譬如新营销专家、新零售专家、品牌营销专家、包括品牌代言等,使他们与你的社群运营做好紧密的结合,发挥好他们的价值。

--活动激活:要不断组织各种的创新活动。包括把社群当中的活动和各种的线下活动相融合。

企业在社群运营中,一定要结合实际经营需要,多组织相关的营销创新活动,用活动激活群客户。

特别是要把群内的活动与商品、促销紧密结合,用群起到点燃、引爆活动的效果,并通过相关的商品、促销活动进一步起到激活小店的重要作用。

--红包激活:红包是微信平台设置的一个重要的激活群员的功能。要科学有效的用好红包这一重要手段。什么时间发,发多少?必须要设计一套规则。

特别是要结合群的实际,把红包激活与强化群员关系紧密结合,把红包与你的营销活动紧密结合。

--小程序激活:小程序是微信创新的用技术手段建立链接、激活群成员、产生更大营销价值的主要技术工具。

小程序可以产生基于群的环境下的系统化的营销价值。

建立渠道社群化,企业要积极推动小程序的应用,使之在渠道社群化环境下,发挥更重要的营销作用。

最好是要从建立链接开始,通过小程序实现与目标客户在线化链接的目标,把小程序变成链客户的主要手段。

链接以后如何导入相关的营销动作,企业需要配置适当的在线化营销平台。这种在线化的营销平台,可以建立更多的满足企业在线交易、在线营销等更多功能价值。

在线化的营销环境下,企业的营销理念、营销手段都需要调整,企业的营销理念要逐步转变到如何提升目标客户的活跃度、增加订单频次,如何更多的产生有效复购为主要营销目标上来。

激活可以有很多方式,未来还将创新出更多的有效方式。

运营:

群虽然是一个非常松散的组织,做好群必须要有一套完整的管理规则。

选好群管理员非常重要,观察很多的群管理,得出这样的一个结论:不是所有人都会管群。很多人不具备这种社交管理的能力,有很多的业务人员也不会管群。

这个人一定要具备较强的社交能力,特别需要具备管理熟人、半熟人的能力,有把生人变成熟人的能力。要具备热情、细腻、周到,还要有一定的调调。

群要建立规则:没有规则的群肯定做不好。

群要确定主题:群的交流要围绕主题展开。尽量不能太偏离群的主题。

群要建立日、周、月度的运营、推广、活动计划,使整体群的运行一直处于有计划地变化创新当中。

面对已经进入的5000朋友圈时代,面对越来越多的群,做好群还要特别注意:尽力为成员创造价值,尽量减少垃圾信息的打扰。

群要定期调整,一是要通过群的运行,把一些价值客户逐步筛选出来,优化到企业的VIP价值客户群中。二是通过适当的调整,提升群的价值性,提高活跃度。

关于针对目标消费者的社群矩阵:

建立渠道社群化,对大的品牌厂家来讲,不仅要实现对B端用户的社群化覆盖,也要建立对C端消费者的社群化营销。

对大的品牌厂家来讲,面对上亿的消费用户,从目前来看,不可能实现整体的全面社群化覆盖,但是,要从传播的角度出发,抓住相关的种子用户,把种子用户首先实现社群化,发挥好他们在社群化传播环境下的重要作用,推动企业营销发展。

所以,对大的品牌商来讲,建立针对C端的社群矩阵,主要目标就是要借助当前社群化的传播方式,推动品牌、营销的传播。

目前的圈层化、社群化传播环境下,种子用户、KOL具有非常重要的传播价值,一个种子用户、KOL可以产生1*1000的有效传播价值。

建立针对C端消费者的群可以从两个层面展开:

企业层面:一是通过内容平台,把企业内容平台上的高度活跃者,基本成为企业铁粉的种子用户导入到社群,逐步培养他们成为种子用户。二是逐步把对品牌特别关注的行业KOL导入到企业的种子用户之中,为企业做好传播。目前,一些创新品牌江小白、李渡等非常重视KOL、种子用户传播价值,企业已经建立了一套支持种子用户的传播体系,既节约传播成本、又带来非常好的传播效果。

基层团队层面:要结合当地市场特点,结合自己的企业实际,建立相关的种子用户、KOL群,要把当地市场上一些有一定社群影响、有传播能力的种子用户、KOL,聚集到你的社群当中,譬如拼团团长、宝妈群主、广场舞的召集人、健身教练、跆拳道教练、高级月嫂、知名厨师等,这些人都可以产生非常重要的传播价值。

针对这些种子用户,企业要通过各种的手段,形成文化认同、品牌认可、利益驱动的一套机制,使他们能够产生主动传播、自愿传播的强烈愿望。

企业要为他们提供体系化、丰富的传播内容。

同时,面对目前终端零售店、社会上的各种社群化发展趋势,企业也需要借助好各种的第三方社群,通过各种的社群传播方式,做好企业的品牌、营销传播。

总之,渠道社群化是当前移动互联网环境下,必须要做出的渠道管理创新。品牌商、经销商必须要赶快行动。


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