鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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从顾客忠诚到忠诚顾客--360度营销转型

即便是一个没有出校门的营销专业的大学生也知道的一个营销法则:20:80法则。

(一)

20:80法则是意大利统计学家帕累托总结出来的,他指出:在任何特定群体中,重要的因子只占少数,而不重要的因子则占多数。因此,只要能控制具有重要性的少数因子即能控制全局。

长期以来20:80法则一直是营销界所普遍尊崇的一道营销圣经。但是大家所重点关注的是如何用20%的商品、品类、品牌打造80%的业绩。但是对更重要的一个要素,也就是是谁买走了这20%的商品、品类、品牌缺乏关注。

最近看到一个专家的分析:对一个零售店、一个品牌商来讲,真正对你的店、你的产品产生重要价值也就是20%的顾客,他们会经常频繁地光顾你的店,购买你的产品。其他80%的顾客只是偶尔光顾,可能一年也就购买1到2次。

这是一个必然的现象,也是符合帕累托法则的。

是商品创造价值?还是顾客创造价值?这是一个显而易见的道理,顾客不掏腰包,哪来你的商品的价值。但是长期以来不论是品牌商还是零售商的营销,只关心的是商品创造价值,基本没有顾客创造价值的思想。更缺乏对重点价值顾客的关注。

包括在以往营销4P当中,产品、价格、渠道、促销四大要素,但是就是没有顾客的位置,也包括在以后逐步延伸的4C理论中,虽然增加了顾客的位置,但是其本质还是产品营销的思维,对顾客的核心是洞察需求,并没有经营顾客价值的思维,更没有如何针对这20%重点价值顾客的营销思维。

所以在以产品为中心的传统营销理论、模式指导下,面对市场环境发生的深刻变化,不论是品牌商、还是零售商都在深刻感受到:你的顾客流失在越来越严重

面对这样的问题,大多企业只是在分析:市场竞争激烈了,消费者变了,变得不忠诚了、、、、、

其实,当前最需要企业要好好检视的是你的营销思路、营销模式存在的问题:你关注到你的重点顾客了吗?你目前所采取的一切营销动作对你的重点顾客尊重吗?公平吗?

我们现在很多企业甚至还不知道你的重点顾客是谁,不要说品牌商,包括零售商也是这样。我们现在很多企业所采取的营销动作几乎没有针对重点顾客的,都是针对所有顾客的。凭什么呀?我每年给你的店、给你的品牌贡献了上万块钱,上千块钱,凭什么也要和那些只是来买你的特价商品的顾客享受一样的排队交款待遇,和那些偶尔购买你的产品的顾客接受一样的对待。我有钱到哪里花不了,凭什么给你做了那么多的贡献,你挣了我那么多的钱,甚至连一句问候也得不到?这对你的价值顾客公平吗?

目前,品牌商对你的价值顾客流失无法统计,只能通过第三方的调查知道品牌的渗透率在下降。零售企业可以看到门店的交易笔数在减少,家乐福的分析,顾客由周活变成了月活,还有10%的顾客再也不来了。

其实,企业必须要关注的是:是那些顾客不买你的产品了,这些再也不来的10%的顾客到底是些什么人?

上海智简(一家专门做会员管理的企业)曾经分析过山东一家零售企业的顾客变化,发现头部顾客也就是对企业贡献最大的那一部分顾客的流失要远远高于一般顾客。

其实,静下心来想一下:这个结果是必然的,这个结果不是顾客造成的,是企业自己造成的,因为企业在最关键的营销节点上违背了帕累托定律。

(二)

是时候要把企业的营销理念、营销模式来一个360度转型的时候了。

这个转换的核心就是:以前品牌商、零售商是在站在企业的角度,是从产品营销的思维出发,让消费者忠于你;现在企业需要转换到如何以消费者为中心,如何关注好你的重点顾客,如何经营好你的重点顾客的价值,变成如何你的重点顾客

影响必须要做出这一变化的因素主要有三个方面:

一是消费市场的变化:中国的消费市场变成了极具分层华的市场结构。拥有可支配收入最高的20%群体与最低的20%收入差距是十一倍,并且占了整体可支配收入的45.7%,并且最高群体的收入增长还要快于最低群体的收入增长速度。

其实,面对这样的一个消费市场结构,马上可以看清的是:你现在的营销目标是要瞄向那一部分群体,你现在的营销动作是不是能吻合这一部分人的需求。

从目前的市场结构和未来的发展趋势看,能不能抓住这20%有较强消费能力的群体是起决定性的作用。

二是商品市场、零售市场的变化:简单说就是快速发展、极大丰富

商品市场已经极大丰富,但是依然还是在不断创新新品类、新品牌。三十年前,宝洁拥有至高无上的品牌地位,但是现在可以供消费者选择、替代宝洁的品牌太多了。

零售市场快速发展,在很多地区已经呈现人均商业面积的过剩,但是,这些年线上零售的快速发展,这两年各种的零售创新形式的快速发展,又给消费者带来了更多地购买场所的选择。现在消费者可以选择的购买地点、购买方式太多了,这么多的线下门店,这么多的到家模式,还有越来越多的社群零售模式。

商品市场的极大丰富,零售市场的极大丰富标志着市场结构发生转向:由卖方市场转向买方市场,由产品主权时代转向消费者主权时代。

这一市场的特征就是大家都在抢人。搞一个新品牌就要抢人,开一个店也要抢人,线下在抢人、线上也在抢人。所以我比较认同的一个观点是:零售进入抢人大战

所以,面对这样的市场环境,还讲让顾客忠诚你不现实了,因为他在成为稀缺资源,想办法让他感知到你对他的忠诚,是当前营销的重要转型。

三是互联网带来的连接手段和环境变化:我的分析:为什么这么些年品牌商、零售商不需要关注重点顾客,强调顾客忠诚的主要原因是两个方面:商品短缺,能买到就不错了,不需要关注顾客。再一个更主要的原因是没有链接手段无法实时准确计量顾客贡献。

但是,现在互联网的链接完全改变了传统商业格局。目前的4G时代(也就这几年的时间)已经建立了人与人的链接,顾客由以往没有链接环境下的企业外部要素可以变成在链接环境下的企业内部要素,也就是在链接环境下,顾客完全可以变成企业可以有效关注、有效经营的一个要素。也就是你可以借助连接的手段,实时知道顾客对你的贡献有多少,并且你可以通过连接手段,实时去有效影响到你的目标价值顾客。

再是在互联网特别是移动互联网社交方式、传播方式的影响下,社会变成了一种圈层化的结构。基于移动社交平台的社交方式、小众传播成为影响消费认知的主要传播方式。

所以,面对移动互联网带来的新的市场变化,企业需要尽快建立与顾客、特别是重点顾客的链接,也或者讲移动化的链接环境,为企业实现有效经营重点顾客带来重要的技术手段支撑。再是企业需要尽快适应这种移动互联网带来的圈层化的市场结构的变化,把重点要转移到如何用移动化的传播手段、社交方式去抓人上,再不赶快去链接、再不赶快去抓人就被别人抓去了。

由强调顾客忠诚转向忠诚顾客确实是一个重大的营销思想的转变,但是这是当前市场环境下必须要做出的转型。

最重要的是:企业需要学会放弃无用用户,关注超级用户


笔者鲍跃忠微信bc7180

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