鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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如何做好门店+社群的新零售模式

随着微信的快速发展,以微信群平台搭建的社群社交方式,成为当前环境下熟人、半熟人社交的主要方式。

在这种环境下,一些创新企业也包括一些传统企业,看到了微信群的这种营销价值,创新了社交零售模式。

虽然目前对这种独立的社群零售模式还有比较大的争议。但是,当前不论是零售商,还是经销商,甚至是品牌商都需要看到微信在营销当中的重要价值,要积极尝试门店+社群,终端+社群的新营销模式。

(一)

其实,营销的本质就是社交。营销就是通过相关的推广动作,让更多的人知道,让更多的人相信,让更多的人购买。这本身就是一个零售商、品牌商与目标顾客之间的一个社交的过程。

在没有移动社交方式的环境下,企业只能采取单向的手段推动用户认知、构建用户关系,最终产生用户购买。所以,在这种环境下,企业无法有效解决好与目标顾客之间的社交距离问题。

目前建立在移动社交方式基础上的社群零售模式,为企业有效解决与目标顾客之间的关系距离,提升传播效率,并且通过社群可以产生的交互方式拉近与目标消费者之间的关系带来非常重要的价值。

用群的方式,可以在营销中产生以下方面的重要作用:

一是链接用户:当前环境下,转换新的营销手段与传统手段的主要区别是要在与用户采取移动化的连接方面做出新的转变。新营销与传统营销重要区别是链接。

社群是链接用户的主要手段之一。一个零售店,一个终端就是服务几百、上万的目标用户,目前必须要用微信群这样的有效链接手段建立与目标顾客的链接。

二是激活用户:链接用户的目的非常重要的一个方面就是激活用户。传统的营销手段企业与用户是失联关系,这会带来很多问题,顾客购买以后企业无法去有效影响到她,更无法有效去激活她。

群的作用一定可以有效去激活用户。持续的激活用户是营销必须要做好的一个重要动作。

三是提升传播效率:营销就是传播。在目前的环境下,基于微信群的传播是最有效的传播方式之一。在这样的一个社群环境下,相对可以达到一个较理想的传播效果。

特别是目前的微信小程序在逐步成为很重要的一个营销手段,小程序的传播主要就是基于微信群的传播。

群的传播将是未来非常重要的传播媒介。

目前讲,用群的方式赋能企业的营销创新是投入最少,但产生效果最大的营销创新实践。

(二)

从目前的趋势看,店+社群将是零售店的标准配置。从终端营销的角度讲,终端+社群也将是主要的营销配置方式。有店就必须要有社群,终端营销必需要发挥好社群营销的价值作用。

甚至从目前的情况看,可以没有店,但是有社群照样可以卖货。但是,如果零售店没有建立相应的群,没有做好相应的群的运营可能就会存在非常大的问题。也同样,如果品牌商、经销商只是完成了店的铺货、陈列动作,不能借助社群这样的有效工具发挥传播、激活的重要作用,去有效解决终端动销问题,也将存在严重问题。

群是路由器:就是帮助零售店、终端建立用户连接。这个链接是非常重要的。简单说,用户在哪里,营销必须要在哪里。用户现在已经是一种移动化的、社群化的生活方式,企业的营销就必须要借助这些移动化的手段去建立与用户的有效连接。

群是放大器:通过群,借助相关的营销组合,通过这种在线化的链接方式去激活用户,最终是产生营销放大器的效果。目前看,其他的营销手段都不会产生这样的放大效果。

当然,微信对于营销在很多方面都已经具有非常重要的作用,包括朋友圈,更包括公众号,但目前看,群是一个更重要的要好好发挥作用的主要工具。如果把公众号的内容传播,与群的运作做好融合会发挥更好的作用。

其实,目前发挥好群的作用可以从两个方面去规划:

一是赋能门店、赋能终端,发挥好这种链接、激活、传播的作用。

二是用群打造爆品。在适合的群里,选择适合的商品,用适合的营销手段完全可以打造爆品。我看到在一家商超的群里,一个单品生蚝一天卖掉近万元。并且还是第一天预定,第二天到店提货。

把店与社群相结合,需要做好的一个调整前提是,门店规划、门店的营运要做出相应的调整,门店要具备更强的社交属性。如果没有这一相应的调整,被动的做门店社群,最终难以取得理想的结果。

当然,这一调整需要具备的理念转变是,门店的经营重点要转移到如何经营顾客身上。也就是门店要建立起来的新营销理念的是:抓取目标顾客,链接目标顾客,激活目标顾客,能做大目标顾客的价值。

(三)

这几年走访了很多企业、各个业态的各种店,目前看,重视用好社群的企业还不多。进入很多店,并没有主动引导加入门店微信群的动作。

也看一些企业在做社群营销,也进入了十几家企业的门店群,但是做的好的不多,很多群就是死群,群里的运营也非常单调,就是简单地发发促销信息,运作的很不好。甚至有的企业在中秋节当天,竟然在群里推广的是几角钱一斤的胡萝卜。

品牌商在推动终端社群化营销方面做得更少。

目前,很多企业对用好群,发挥好用群推动企业营销创新没有上升到企业战略高度去认识。很多企业对群的运作,就是店长在那里做出一些非常初级的尝试。

如何做好店+社群,终端+社群的新营销创新:

首先必须要高度重视了。未来的零售店一定是店+社群的模式。不能只会做店,作群已经是做好店的一项非常重要的基本功。未来没有群加持的店是不完整的。

企业的决策层必须要重视,要把作群上升到一个非常重要的层面去认识。从企业角度结合自己的企业实际,规划好如何做好群的运营。不能只是交给店长乱做。

其次要构建一套如何运营好群的体系。包括如何建群,如何做好群的运营,如何投放信息,如何激活顾客,如何做好价值顾客筛选,要形成一套非常专业化的战术体系。

管理顾客是当前零售店包括品牌商、经销商所非常缺乏的一种能力。但是,这是目前的市场环境下必须要尽快补上的一种能力。用群去管理顾客,激活顾客一定是一种非常有效的工具手段。


笔者鲍跃忠微信bc7180

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