鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

公告

专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

文章欢迎转发!注明联商网+鲍跃忠

微信:bc111246

邮箱:lscszjl@sina.com

文集

统计

今日访问:55

总访问量:12169976

鲍跃忠新零售论坛:营销一体化趋势下的品牌转型

本文是中国传媒大学博士,公众号“智高气阳”作者高阳先生在鲍跃忠新零售论坛做的主题分享。

本文从人货场三要素角度,系统完整的解读了营、销一体化环境下品牌商营销转型。


高阳:

各位群里的朋友,大家好,非常感谢鲍老师的邀请。

今天要跟大家分享的是,基于我作为品牌研究和观察者的角度,带来的有关于品牌营销变革方面的一些知识和信息。

(一)

作为营销的从业者,大家从2012年至今,应该非常深刻地感受到了整个营销环境的变化。当然,营销是非常庞大的体系,所以大家感受到的变化可能会有不同,我们先从具体的细节来分析一下。

我之前一直是在做广告,有待过4A公司,也有待过本土的一些传媒集团。所以从广告代理商的角度来说,非常明显地感受到了这样变化:业务开始不断丢失,用传统的品牌服务方法去服务同样的客户,几乎是相同的客户,但所得到的收益呈现递减的态势。

这到底发生了什么样变化呢?我们可以从四个角度来看:

首先我们来看媒介

因为广告是基于媒介的一种商业传播活动。首先就是由于互联网新媒体的出现,媒介从原本的机构化、金字塔化、结构化的存在,变为了泛化的存在,人人皆是媒体,甚至是万物皆媒这样时代。之后出现了媒体的去中心化,去中心化之后就变为了非稀缺的这样一种资源。这种资源变化出现了之后,就使得传统媒介的物理载体,它不再是稀缺资源。

而物理载体内部流动的内容,反而成为了真正的稀缺的资源。打个比方,以往把媒介理解为道路,有通道,它稀缺的就是有效的。现在看来通道本身并不值钱,而是奔跑在通道上面的这些车更有价值。

第二点,我们从商品的角度来看

从供给侧改革的角度来分析,整个产业的竞争红海化比较明显,消费者几乎对以往我们认定的那种物理形态的产品的满足开始趋于平淡,对情感和服务的诉求开始与日俱增。

而且更要命的一点,消费者对这些整齐划一的、传统的这种带有羊群效应的、规模化营销下的产物,就是别人在用的产品,我也要用这样一种心态逐步被瓦解了,逐步变得别人在用的产品我就不用了。

对应而来,从第三个角度来看企业

我们发现企业在这样的时代,忽然显得营销没有了头绪,传统营销的结构和打法不太适应这个时代了。很简单的例子:我们会发现今天正在刷屏的宝洁退市的这则新闻,在急速变化的市场里,消费者对大企业、大品牌的认可度是在下降的。

更为可怕的是站在90后00后的角度来看,大品牌它代表的是没有个性,甚至他会认为大(品牌)代表的是邪恶。

我们来看第四点更为关键的一点,就是媒介的变化也好,企业的变化也好,产品的变化也好,归根结底是一条,就是消费者正在发生改变,而消费者改变最近很多文章探讨得很多了,碎片化也好,多元化也好,分层也好,决策模式复杂化也好。但是我觉得消费者变化里最重要的一点并不是以上这些,而是变化本身太快了。也就是说无论是碎片也好,还是多元也好,这些都不重要,重要的是碎片之后的速度和多元发展的速度,消费者变得越来越快了,而企业传统的营销模式,它在响应程度上已经开始跟不上了。

(二)

我们来反观目前企业的传统营销系统,存在诸多的不适应在里面:

首先,传统营销模式里面,企业的营和销是割裂的,营销这两个字,营:我们可以把它当做marketing来理解,销就是sales。

我们发现在企业传统的职能划分里,这二者之间是割裂的。这种状态,在当前这个时代愈发显得不适合、不适应。比如我们从品牌传播的角度来看,企业有品牌传播部门,企业还有媒介采购部门。但是我们发现在具体的经营里,品牌传播部门更加注重的是品牌的策略,媒介部门更加注重的是媒介资源采买的经济性,这二者之间有时候目标是不统一的。

而企业在对外传播的时候,我们会发现,比如说公共关系这个部门和广告部门往往是分离的。在这样一种分离的状况之下,实际上对于响应快的市场就显得力不从心了。

我在两年前发表了一篇文章,这篇文章里提出了一个概念:广告要从传统的策划广告,变为运营广告。

有什么区别?以往策划是一个独立的环节,而且它整体在营销链条里是单独的环节,出现了链条比较长。而现在我们看策划需要融入到企业的营销广告每一个细节里面去。

也就是说运营广告就是针对市场的变化,以不断的短小精干的策划和执行,不断地形成小的闭环和优化。这种时候传统割裂式的策划完了再执行,就已经变为现在不断的策划执行、策划执行,形成了以快打快模式。

实际上不单是在广告部门,在企业营销的很多环节都出现了这样发展的态势,我把它称之为实际上营和销的一种重新的结合和统一。

这就是所谓的营销一体化。简单的理解就是传统的传播和传统的销售,必须在营销一体化这样语境之下,同步进行、相互促进。在传播中销售,在销售中传播。

其实现在这样的情况已经很常见了,比如说在传播中销售,我们现在几乎所有的APP都能支持,在了解商品信息,形成购买欲望的时候,直接就在线下单,比如说直接在同页面里不用跳转的,就直接下单购买支付,就几个跳转动作,几个接触动作就完成了整个一体化,实现了销售、形成了闭环。

而在销售中传播,我们也发现了大量的实体店,你必须得把消费者带入和融入到你的情境当中去,让消费者在你这消费的时候,拍照发朋友圈去炫耀这样的一些社交的意图和动作,你的产品和你的品牌才能够销售的起来。

而我们现在要做的是:把这样的传播中销售、销售中传播形成一套方法论,且把它固定到企业的日常营销运作当中,去形成一套整体性的连贯动作。

(三)

我借助销售里的人、货、场这三个要素的概念,重新来理解一下所谓营销一体化的底层逻辑。

首先我们看人,作为传统的营销视野来看,人是消费者,而我们站在营销一体化新的视角来看,我们首先要来看people,人的范围就更大,它包括C端的消费者,也包括B端的企业等各种各样的利益相关者。

把它解构之后,我们至少能够发现四种类型的人:

第一种是种子用户。第二种是商业化的传播者,第三种叫做社群的组织者,第四种叫企业的销售者。这是关于人这个概念的扩充,就是把人按照不同的角色和类别进行更为细致的分类。

我们再来看货,货现在实际上要把它理解为产品和体验的结合,这种时候新的营销方式必须通过内容作为一种赋能的方式,给商品赋能情感内核,用服务产生伴随性体验,最终能够给商品的价值带来延伸。

最后我们来看场,这个场实际上我们不能把它单纯的理解为货场,而是要把它理解为各个时空,也就是我们说的场景,是人和商品形成链接的一种情境时刻,它实际上是由三种要素结合产生的:第一种是需求,第二种是消费,第三是媒介需求。把消费场景和媒介场景的结合,我们就把它称之为场。

在这种场里,人和产品形成了一种具有时空意义的结合。

我们在人、货、场之上,必须得知道还有另外要素,这个要素就是内容。我们怎么来理解内容?如果我们把人货场的结合运作看作是发动机的话,实际上内容就是发动机维持高速运转所不可或缺的机油。

内容流转在人、货、场各个要素之间,促进人、货、场三个要素的结合,最终能够促进人在各种情景之下的购买转化。所以在这样一种新的商业营销模式之下,内容就显得非常的重要。

我们顺着来看这三个要素

第一就是人,人我们怎么来理解呢?

从营销的角度来看,起点是企业,终点是消费者,而各种合作机构在这个过程当中扮演了极其重要的角色。所以B端中的导购,或者是社群组织者,C端中的代言人、KOL或者是B端中的职业代购,或者是C端中的种子用户,每一个不同类型的角色参与到营销活动当中,我们的企业就应该想方设法发挥和激发他们不同的动力,不同的激励模式,让他们共同为品牌的营销去贡献自己的力量。

比如我们来看种子用户,种子用户最重要的就是他的人脉价值和它的口碑营销的价值。所以在这个角度来看,种子用户它既是顾客也是营销者,同时他因为本身就是消费者,跟普通消费者的关系就更为紧密。

而所谓的商业传播者,他们具有更广泛的影响力,他是名人。虽然消费者能够很快的识别出来,他是收到厂家付费而进行传播,但是没有关系,他们拥有更多的经验和代表了更多的专业知识。

所以这样的传播者只要能够有效地赋能,他就能够去为我们品牌进行二次传播。

第四就是企业的销售者,企业的销售者当中,因为他们是职业的销售者,所以在营销一体的过程当中,应该发挥更为核心的主动作用。

如果把种子用户、商业传播者、社群的组织者和企业销售者,把他们能力释放出来之后,我们发现有两种不同的路径,第一种路径我们把它称之为内容赋能:通过内容激发他们的使用和示范引领作用,激发他们服务的指南和答疑的作用,激发他们的资讯讲解与分析的作用,同时也可以激发他们的情感抚慰与满足这样作用,这时候就能够替企业进行多次的人格化的传播。

从企业销售的角度来说,如果我们利用一些代金券分发激励购买,分成和激励这样的阶梯模式,售后的返利或者激励,能够激发这样一些人的能力,共同的为企业的销售去助力,就能够产生实实在在的回馈作用。

第二,看货

刚才我已经说了,货可以理解为产品和体验的结合。所以在现在这种消费环境里,货需要在内容的包裹下进行转化。就是要对货的服务和体验,通过内容给它升级。

所以营销一体既要注重的是传播中用情感的方式让货与消费者进行沟通,更要强化销售当中围绕货带给消费者的多样化的伴随式服务,就是在具体的场景当中提供一种伴随式的服务,如果没有情感的链接,销售手段在消费者看来就是步步紧逼似的,如果只强调情感沟通,没有跟进式的伴随服务,实际上最终的销售转化的效果也不会很好。

我们来看一下如何来转化或如何给货赋予一种伴随式的服务:

第一通过内容来转化。货的设计,可以自带内容赋予调性,具有强烈的传播属性,这一点我们今天可以看到大量的案例了,包括江小白的表达瓶,可口可乐的表达瓶,在货的设计上面就注入一些传播的属性,自带话题性。

第二就是伴随式服务,获得伴随服务,能够很深度的链接货与消费者,另外就是和顾客去共创。货的设计可以邀请客户参与共创,加深情感设计,让消费者和货连接,在开始设计的时候就开始了。

第三种是跨界联合,货的设计可以跨界自带情感属性。当然如果跨界联合的对象本身是故事性的内容,我们就叫做ip合作。

第四,我们来看这个场,这个时空组合。围绕着消费者人生的各个阶段,每天生活方式、各个时刻会衍生出多种多样的需求场。而这种需求场它匹配了传播碎片化之后带来的各种媒介场合,不同的时刻情景,需要有不同的内容,不同的媒介。

所以如何把这样的需求和媒介和经销环节当中的渠道和卖场进行勾连和组合,这就是现在非常重要的课题,要求在传播当中和消费者情感时刻的场景进行内容分发。

这就要求我们做好三个动作:

第一个动作就是情境时刻,准确的去定义产品的使用场景。以往我们来讲定义产品或者定位产品,其实是比较粗糙的,比如就是按照用户的生理指标、收入指标。比如说人口统计学指标就完了,现在我们要求要更为精准,精准到锁定和聚焦他的某个情景时刻下的需求。

第二,我们要讲媒介系卖场这样说法,就是产品的多媒介分发,社交媒体也好,垂直网站也好,资讯媒体也好,有效的触动受众,触动了之后,把媒介不仅仅变为传播平台,要把它直接链接到销售入口里去,实现媒介即卖场这样的功能。

传统的消费品模式,营和销是分离的,传播了之后,消费者提起了兴趣,产生了欲望,到了线下,想起了、回忆起了某种兴趣和欲望,然后这个时候再有导购或者场景或者陈列在激发他的购买,整个链条太长,就有点是中国古话说的夜长梦多的意思。

而电商就由流量进入到商场入口之后,兴趣、意向、最后付费,形成点击、支付、购买,一气呵成锁定了这个流程,大大的缩短了消费者的决策流程,它是比较符合这个时代的。

第三,卖场要做到即看即买,这是对于场这个时空的要求,线下场景的媒介化和媒介与实体场景的直接融合,触发消费者的体验之后,给出销售入口,做到即看即买,即时感兴趣,即时下单购买,不再让消费者进入到传统的消费场景,消费者其实也进入不了传统的这种销售流程里去了。他现在越来越短促,因为人大家知道从传播学的角度来说,人现在实际上有防御机制了,叫做选择性机制,就是由于信息过剩之后,人会选择性的去不接触或者不记忆某些信息。

所以在这种时候回到一开始咱们提的议题就是针对快速变化的消费者,最好的办法就是以快打快,消费者决策快,决策链短,所以你的销售链条要短,你的整个营销一体化的环节要少。

最后我们来看内容,内容刚才说了,可以把它理解为营销发动机运行的机油,所以内容是催化剂。它能够赋能人和货还有场,内容能够让营销中各种角色的人和消费者发生关系,货的功能信息和情感属性,也能够通过内容进行传播,同时它还是场景的一种外化。

这里有三种改变:第一种改变就内容与人发生连接,这是指让营销中的各种角色的人都能参与到内容的生产和分发当中去,而不是单纯的去介入传统的媒介。第二是内容与货要发生连接,内容表达货的基本功能信息,还要着重表达货的情感信息,货也能够自带内容与消费者产生直接的连接。

最后是内容与场发生连接,内容是表现和演绎场景的,同时内容也要融入场景、催化场景,打通传播和销售。

(四)

赋能,怎么样去激发人、货、场这三个要素?

我们先来看过去的内容。过去的内容实际上是单一的、短效的分发,比如说通过分发主体的单一媒体,传统媒体,大众媒体。内容营销分发是一次性的,通过消费者是单向的准备,去推的方式去吸引消费者来参与传统的方式中。

而现在我们要做的是多角色形成分发主体,要重新扩展的来看,人、用户也好,社群主也好,导购也好,KOL也好,其他的相关自媒体也好,形成多主体多角色的内容分发的体系,同时要多次持续长效不断优化的进行内容分发,多次连续长效的根据不同的场景来进行内容分发,最后根据内容分发,尽快的在场景内促成消费者的购买行为。

另外一点通过了共鸣之后,激发用户自发的去生产信任性的内容。最后具体操作里我们就会发现多主体的共创内容,然后分发体系化,形成我们所说的头、腰、腿要素齐备的内容体系。

我们来看一看什么叫做头、腰、腿打法:淘宝的内容营销平台,淘宝二楼曾经推出叫做逆转钢盔的广告,这广告可以理解为头,它非常有趣味性,在逆转钢盔的短片里,将军赢得严苛的训练,瑞卫锅具严格控制质量体系的这样内容进行了关联,通过民族自豪感这一情绪引发消费者的共鸣,这可以看作是腰,从而提升品牌的认同。最后片尾植入了产品,直接扔了购买链接,然后就可以创造这些商品直接的购买,这就是腿。头、腰、腿体系出来之后,创造了月销增长36倍这样的成绩。

我们再来看林允在小红书里的操作,这个品牌是化妆品叫Downy。林允首先在小红书里发布图文内容,推荐产品,产生了一种明星生产软性内容的先导,这叫头,引发了粉丝的社交讨论,在小红书里,从而带动了KOL重创不同类型的内容,有50余位种子用户在接下来的一个月内进行了二次重创生产,并及时传播,涵盖了各种各样传播形态,短视频图文,形成了内容库,最后形成了转化,在整个传播周期里,获得了总曝光量是4.4亿以上,而这个产品的销量较平时激增到了十倍以上。

我们再来看一下可口可乐的操作,可口可乐从2010年至今,他多年持续的利用他的瓶身的创作内容来贴近消费群体。我们知道以可口可乐消费量来看,可口可乐瓶身本身就已经是大众媒体了。

所以他从2011年就开始尝试了推出瓶身推广策略。每年可口可乐都会把瓶身的内容社交化、场景化做得非常的深入。所以我们来看,无论是最早的昵称瓶、歌词瓶、表达瓶,还有是腕带瓶、自拍瓶,这些带有功能性的设计,都能够为可口可乐的用户能带来一种粉丝的参与感和尖叫感。

我们来看怎么能够让用户自发的进行传播,这时候我们需要去设定一些利益的激励,从而自带势能,就能够更好的去链接到我们的用户。比如说首先我们可以通过要素进行赋能,无论是红包、折扣、赠品还是虚拟货币,我们把它理解为经济利益。另外一种叫做精神利益,比如说是成长值、勋章、社交积分这些带有游戏成长性质的一些激励。经济和精神的激励,就能够形成一种势能,这种势能就能够把人、货和场推起来,形成一种流动。

在这种流动的需求之下,更多的人获得了利益和满足,销售更多的货和服务,创建更多的场景和需求内容就实现更广的传播,最后就能够实现内容的传播,产品的传播,还有用户的拉新,还有复购。

比如我们在一些课程,见到过的这种激励的方式,利益激励,直接的物质利益激励,比如推广分销海报链接获得收益,比如说网易的云课堂就曾经通过60%的现金分成方式,短短十几个小时就能把课程卖到超过10万份,这是很典型的通过激发人的动力的激励方式来进行传播和销售。

比如说通过复购激励,短时间内提升利益,这样一种方式也比较常见。现在更多的玩法越来越出现在社交裂变路径设计里,就是通过企业的内容赋能和利益激励,激励KOL进行裂变,让每一个KOL形成传播的子网络里的节点,然后病毒式的扩散。

正如我们最近看到的案例,就是戴森卷发棒,它通过引爆话题之后,形成了全民热议神奇的故事,这个神奇的故事化为内容之后,在全网进行社交化的裂变。它实际上在10月份美国上市的时候,他就预埋了话题,大家看到公众号文章就开始推:戴森又发明了黑科技了,据说收到卷发棒的女生都怎么样,然后写一些比较抓人的一些标题党型的内容:再也不用纠结下次过节给女朋友送什么礼物了,这是形成了话题。

这是我们刚才说的共鸣,接下来因为这个产品本身它的客单价比较高,技术含量比较高,它本身主打的也是科技,所以后来他找了一些科技类的大V和公众号,以男性的视角进行了技术测评,这是很特殊的一种玩法。女性用的消费品,找了一些男性的偏理工科的理工男进行冷冰冰的技术测评,找了一些这样的公众号在说,最后引发了两个层面的传播,一个层面就是感性用户的参与,另外就是kol和种子用户形成了这种技术流的传播。

到了第二个阶段,它就开始种草了,强势的种草,时尚美妆专业号,以女性的角度展现美发的功能,其中叫做山茶花的公众号,单篇阅读量就到了100万+以上,它引发了朋友圈的强势转发。

然后在第三个阶段推动海外时尚大V抢先开始真人体验。真人开箱体验,真人演示视频抢先体验内容,这个时候朋友圈就开始引爆,第一批自发自转的代购信息就出来了,普通消费者跟着开始转发了代购信息都出来了。

这个时候从天猫旗舰店10月11号开始每天限量200台一秒售罄,这个时候造成了一种饥饿营销和压迫式的情景。到了10月底之后开始激发刚才我说的所有的人、种子用户也好、时尚博主也好,开始强推。时尚美妆博主全面强推,各种类型都来了:如果今天你的另一半夸你直发好看,那是因为再见了托尼老师,然后社会生活类的号就是偏杂之类的号开始以爱情来切入!比如今天你女朋友暗示你买戴森卷发棒了吗?躲过了吹风机没躲过卷发棒,男朋友说好爱我短发的样子等等,以一种知音体和八卦体形成了一种全民的话题,最后传播进入到了自发裂变阶段!

戴森卷发器就和爱情和脱发和独立等等各种角度,各种类型的人,各种群体、各种圈层、各种角度,开始切入全民热议。深度解剖这个东西,最后普通消费者开始分享开箱视频和使用笔记!官网、电商、线下商场开始全面的预定,这个时候迅速的回缓,回笼和收割注意力,形成最终的强势购买。

对戴森卷发棒这个案例可以比较清晰地展现了我们今天所谓的营销一体化环境里如何去建设品牌。

做总结的话,就是我们传统看来,我们知道品牌的认知经历到了不同的阶段。

但是在以前,品牌建设是关于长远的一项投资,短期它是看不到回报的,甚至品牌是很难去量化评估的。但这个时代我们作为代理商也好,我们作为品牌主也好,我们作为销售商也好,我们不得不接受这样事实:品牌和销量本身是很难去分割开的,必须完成在做品牌的时候,迅速的完成短距离的销售回路这样高难度的动作。

也就是说我们在塑造品牌影响、消费者认知的时候,我们需要通过营销动作,尽快的把这种认知转化为当下可见的销量。

这就是我今天的分享,总结起来就是三句话。第一营销需要长短结合,长和短不是互相排斥的。第二句话,营和销要结合,品牌和销售也不是排斥的。第三句话就是我们在进行传播的时候,一定要非常重视内容对整个营销系统的促进作用。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+鲍跃忠。

上一篇:7-11转型